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在線教育戰(zhàn)“疫” 三大對話復(fù)盤疫情之下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2020-03-19 23:39:26

3月18日,由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動”第二場線上沙龍聚焦“疫情”之下,在線教育行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。順為資本合伙人李威、51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官張禮明、新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇,與每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)归_了一場深度對話。

每經(jīng)記者 劉洋 朱萬平    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“在線教育又一次站在了風(fēng)口!”

2020年開年,新冠肺炎疫情倒逼教育模式革命。面對“停課不停學(xué)”,國內(nèi)近2億名學(xué)生涌向線上學(xué)習(xí),在線教育也成為資本寵兒。在線教育公司股價(jià)隨之飆升,今年2月,在線教育領(lǐng)域融資規(guī)模逆勢增長275%。與此同時(shí),網(wǎng)課卡頓、流量無法轉(zhuǎn)化等諸多問題爆發(fā)開來。

對整個(gè)教育行業(yè)而言,疫情帶來的一系列變化,到底會創(chuàng)造出怎樣的“風(fēng)口”抑或潛在危機(jī)?技術(shù)和資本要如何合力才能真正解決教育需求?對在線教育公司而言,是否真的再次迎來了“豬都能上天”的時(shí)代?

3月18日,由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動”第二場線上沙龍對此進(jìn)行了階段性復(fù)盤,聚焦“疫情”之下,在線教育行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。順為資本合伙人李威、51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官張禮明、新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇通過視頻連線的方式參加了本場線上活動,與每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)归_了一場深度對話。

對話一:在線教育大演練下的危與機(jī)

疫情沖擊之下,在線教育似乎迎來發(fā)展良機(jī)。畢竟,線下教學(xué)尚未恢復(fù),只有借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)空間,學(xué)生才能參與課堂。

在朱宇看來,這次疫情在短期內(nèi),確實(shí)給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育帶來一次巨大紅利。無論是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或是公立學(xué)校的學(xué)生,都不得不轉(zhuǎn)移到線上,使得互聯(lián)網(wǎng)教育模式的滲透率大幅度提升。短期而言,流量紅利極為明顯,尤其是免費(fèi)課程獲得了巨大流量。“流量紅利本身帶來的商業(yè)價(jià)值就有一千億元,省去了大概一千億元的廣告費(fèi)。”朱宇說。

不過,從中期角度來看,朱宇的態(tài)度并不十分樂觀。由于在線教育流量爆發(fā),無論是公立教育系統(tǒng),或是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的在線課程,并未將教學(xué)體驗(yàn)做到最佳的狀態(tài),服務(wù)未能跟隨到位。在此背景下,諸多家長在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)課程后,甚至產(chǎn)生了負(fù)面的評價(jià)和感受,對后續(xù)在線教育的發(fā)展埋下危機(jī)的種子。因此,朱宇認(rèn)為,從更長遠(yuǎn)的角度看,互聯(lián)網(wǎng)教育要取得真正的提升,還是要面對教學(xué)效果這一本質(zhì)問題。“教學(xué)效果能達(dá)成,分?jǐn)?shù)能提高,學(xué)生能迅速掌握學(xué)習(xí)技能,才有可能最終使得某種模式或產(chǎn)品跑得下去。”

對于疫情可能帶來的機(jī)遇,順為資本合伙人李威也提及“大家都不用再去花廣告費(fèi)了”,不過他話鋒一轉(zhuǎn)稱,核心問題依舊是轉(zhuǎn)化率,畢竟對于免費(fèi)課程吸引的用戶,目前并不能從其身上獲取收入,核心在于后期轉(zhuǎn)化。李威表示,目前競爭很激烈的在線小班課、大班課領(lǐng)域,學(xué)生數(shù)量雖多,但差異化不足,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此,他認(rèn)為,“后期的轉(zhuǎn)化是很困難的事情”。

順為資本合伙人李威 圖片來源:受訪者供圖

李威還分享了兩點(diǎn)洞見:其一,在體制內(nèi)學(xué)校開展線上教學(xué)內(nèi)容的背景下,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何做產(chǎn)品和服務(wù);其二,如何吸引學(xué)生在每天花費(fèi)諸多時(shí)間接受學(xué)校的在線教育后,繼續(xù)接受機(jī)構(gòu)的線上課程。在他看來,要解決上述問題,具有挑戰(zhàn)性,因此,當(dāng)下的局面是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。“對于創(chuàng)業(yè)公司而言,要看到機(jī)遇是對所有人的;同時(shí),各自又面對不同的挑戰(zhàn),還是需要做很多內(nèi)功,深化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。”李威說。

51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明則指出,疫情之下,諸多用戶對于在線教育的認(rèn)知得以打開,尤其是下沉市場的三四五線城市用戶。在擴(kuò)大在線教育整個(gè)品牌認(rèn)知的同時(shí),在線教育相較于線下學(xué)習(xí)的優(yōu)勢也得以凸顯。

張禮明以反饋系統(tǒng)為例指出,在線教育可以通過全閉環(huán)大數(shù)據(jù)的采集,對學(xué)員學(xué)習(xí)計(jì)劃的制定、學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成、課后輔導(dǎo)練習(xí)等環(huán)節(jié)形成完整的數(shù)據(jù)流,由此,家長能夠全方位了解孩子的學(xué)習(xí)效果。而在線下場景中,家長通過學(xué)習(xí)顧問或咨詢顧問,只能獲得一些籠統(tǒng)、非數(shù)據(jù)化的反饋。

由此,人們對線上產(chǎn)品的認(rèn)知將不只停留在品牌上,同時(shí)可以了解線上產(chǎn)品的不同之處。“從這個(gè)角度出發(fā),對于在線教育的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有利的。”張禮明認(rèn)為,當(dāng)下,品牌造勢在短期內(nèi)固然有一定的積極影響,但更需要修煉產(chǎn)品、教研、師資、教材開發(fā)等方面的內(nèi)功,做長久的打算,不僅要贏得認(rèn)知度,還要贏得美譽(yù)度。

毫無疑問,對于線上教育,目前似乎迎來發(fā)展良機(jī),但疫情過后,曾經(jīng)一擁而上的用戶,留存率又有幾何?

對此,朱宇指出,用戶大規(guī)模涌入導(dǎo)致人手不足。因此,客服、輔導(dǎo)老師等多方面難以跟進(jìn),很多家長體驗(yàn)到的在線教育仿佛還停留在15年至20年前。倘若這一情況得不到改善,疫情之后,實(shí)現(xiàn)的留存率只有1%~5%。李威則表示,10%~20%已經(jīng)是非常好的情況,倘若保守估計(jì),則在1%~5%。

不過,張禮明認(rèn)為,此次疫情讓用戶在家時(shí)間足夠長,只能選擇在線教育的形式,倘若其覺得某機(jī)構(gòu)體驗(yàn)不佳,則可換到另一機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線課程,這同時(shí)養(yǎng)成了在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣。“習(xí)慣養(yǎng)成以后,總體上留存就會增加了。要我給出一個(gè)具體的數(shù)字,我覺得很難,但10%~20%是可以預(yù)估的。”他說。

對話二:在線教育投資,風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)?

在線教育需求猛增,今年以來,無論是港股還是A股,相關(guān)概念股票似乎迎來利好。而在一級市場,有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),在線教育融資也呈現(xiàn)逆勢增長趨勢。但與此同時(shí),在線教育領(lǐng)域也出現(xiàn)學(xué)生體驗(yàn)不佳、流量轉(zhuǎn)化難等問題。在此背景下,在線教育投資,究竟是風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)?

“在過去一年到一年半左右的時(shí)間,投資人看在線教育的重點(diǎn)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,大家不再把規(guī)模的快速增長作為項(xiàng)目評判的標(biāo)準(zhǔn),而是看它是否有盈利的可能性,并且能夠看到走向盈利的路徑,當(dāng)然,現(xiàn)在能盈利最好。”李威表示,如果當(dāng)下不能實(shí)現(xiàn)盈利,在未來12個(gè)月至18個(gè)月,能通過提高運(yùn)營效率、縮減費(fèi)用,逐漸實(shí)現(xiàn)盈利,這種項(xiàng)目如今是投資人首選的類別。

李威進(jìn)一步指出,投資的核心仍舊是一門生意,作為生意,其本質(zhì)就應(yīng)該是利潤,“所有不以盈利為目的的在線教育都在耍流氓”。當(dāng)下,在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)扎扎實(shí)實(shí)做好自身工作,努力實(shí)現(xiàn)盈利,一步步擴(kuò)大優(yōu)勢,而非僅依賴VC“砸錢”過來。

他還提示,目前,投資是一個(gè)很困難的時(shí)間點(diǎn)。二級市場的波動已傳導(dǎo)至一級市場,倘若企業(yè)不具有造血能力,則面臨危險(xiǎn)境地。李威總結(jié)道:“我看在線教育,一定是要確認(rèn)它在經(jīng)濟(jì)模型上有其合理性,我不喜歡那種燒投資人的錢,最后一地雞毛的商業(yè)模式。”

對于在線教育投資領(lǐng)域風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,張禮明亦有同感。他表示,以往投資人更加注重企業(yè)的成長速度,成長得越快,往往每一輪融資規(guī)模就越大,卻較少關(guān)注支出及虧損。當(dāng)下,大家更希望能看到所謂的健康增長。即便增長很快,虧損也不能走成“喇叭口”。

51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官張禮明 圖片來源:受訪者供圖

張禮明同樣認(rèn)為,企業(yè)本身的商業(yè)模式要有盈利的可能,倘若是燒錢模式,無疑難以維持。同時(shí),他以51Talk為例指出,51Talk以現(xiàn)金貢獻(xiàn)收入為正作為KPI。在該模型下,“隨著時(shí)間的推移,你就可控地減去所有的費(fèi)用,能夠產(chǎn)生盈利,這是我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要做到真正盈利的方向。”

朱宇則觀察到,在此次線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之時(shí),90%的機(jī)構(gòu)選擇小班模式,僅約10%的份額以大班課形式呈現(xiàn)。不過,無論是大班、小班,還是一對一,只要取得三個(gè)要素,就能獲得最后的勝利。

首先,需要保證內(nèi)容的針對性,所授課程內(nèi)容與學(xué)生需求一致;其次,要確保學(xué)生的關(guān)注度,線下教育之所以容易取得家長信任的重要原因在于,物理空間條件下對學(xué)生形成約束,進(jìn)而決定學(xué)生的專注度;其三,學(xué)習(xí)效果需要有落實(shí)的過程,需要探索在互聯(lián)網(wǎng)場景下,如何落實(shí)課后復(fù)習(xí)等環(huán)節(jié)。

那么,在一對一、大班課、小班課等模式中,哪種模式更容易跑通盈利模式呢?

李威指出,每種模式都擁有各自的利弊。“一般認(rèn)為,一對一是最難盈利的模式,收入和成本呈線性關(guān)系,很難用規(guī)模的擴(kuò)張來攤銷成本和費(fèi)用。實(shí)際上,就51Talk而言,雖然它是一對一的模式,但已經(jīng)走在實(shí)現(xiàn)盈利的道路上。”而對于小班課和大班課,他指出,雖然相較于一對一有更好的經(jīng)濟(jì)模型,但在實(shí)際運(yùn)營的細(xì)節(jié)層面,亦面臨諸多挑戰(zhàn),如獲客成本等,核心依舊是要做好產(chǎn)品,提升效率。在此背景下,小班模式、大班模式,都有可能實(shí)現(xiàn)盈利。

朱宇則認(rèn)為,諸多在經(jīng)濟(jì)模型上能盈利的公司、產(chǎn)品、項(xiàng)目,實(shí)際上最終也未能實(shí)現(xiàn)盈利。在他看來,盈利的基礎(chǔ)在于,企業(yè)需要獲取一定的壟斷優(yōu)勢(如資源、管理、產(chǎn)品、技術(shù)等)。“你進(jìn)不來,我就可以繼續(xù)維持利潤。”在他看來,具體到東方優(yōu)播,其核心競爭力在于具備規(guī)?;囵B(yǎng)優(yōu)秀小班老師的能力。

“十幾年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,具備規(guī)模化小班老師的培養(yǎng)能力相對比較難。在線下機(jī)構(gòu)當(dāng)中,能跨地域?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的就是好未來和新東方兩家,有的地方能實(shí)現(xiàn)局部區(qū)域的老師規(guī)?;?,但是(能實(shí)現(xiàn))全國性規(guī)?;?,目前來講就是這兩家。”朱宇表示。

因此,他認(rèn)為,目前疫情的沖擊,短期來看雖是利好,但其更看重長遠(yuǎn)。在“大家都覺得小班模式好,都去這樣做的時(shí)候”,維持競爭力和優(yōu)勢才是關(guān)鍵。

而在張禮明看來,在健康的商業(yè)模型前提下,只要運(yùn)營得當(dāng),獲客成本將大大降低。“無論是一對一、一對多,還是一對大班,只要用戶體驗(yàn)足夠好,能夠帶來足夠的口碑效應(yīng),能夠帶來足夠好的低成本獲客,那你就是可以持續(xù)盈利的。”

對話三:經(jīng)此一“疫”,在線教育如何進(jìn)化?

目前,國內(nèi)疫情已逐步得到控制,多地也明確了開學(xué)時(shí)間。不久后,線下教育便將恢復(fù)正常。而疫情之后,一度蜂擁而至的流量紅利或面臨退潮。對在線教育企業(yè)而言,當(dāng)潮水退去后,又該以怎樣的態(tài)度和舉措應(yīng)對市場環(huán)境的變化,未來在線教育行業(yè)又將呈現(xiàn)怎樣的競爭格局?

“這段時(shí)間,國內(nèi)確實(shí)倒下了一批教育機(jī)構(gòu)。不過,這與疫情并沒有多大關(guān)聯(lián)。這次疫情只能算是導(dǎo)火索,它們倒下的根本原因還是自身。”張禮明認(rèn)為,這批教育公司本身便存在各種問題。“那些倒下的教育機(jī)構(gòu)的CEO們也心知肚明,倒下是遲早的事,疫情只是加速這一結(jié)果的到來。”

“在此次疫情前,很多教育機(jī)構(gòu)實(shí)際上已經(jīng)‘病’了,因此,這次疫情對它們的打擊很大。”據(jù)朱宇觀察,此次疫情對國內(nèi)中型教育機(jī)構(gòu)的打擊最大,反而對頭部的教育機(jī)構(gòu)和個(gè)體戶影響相對較小。

新東方北京學(xué)校校長助理兼優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、新東方在線副總裁兼東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇 

圖片來源:受訪者供圖

“國內(nèi)最頭部的幾家教育機(jī)構(gòu)會相對好些。收入在500萬元以下的個(gè)體戶,影響也較小,因?yàn)樗鼈兓旧鲜?lsquo;一人吃飽,全家不愁’,疫情期間停止所有的支出就行了。”朱宇解釋道。

“我認(rèn)為,對于規(guī)模在1000萬元~1億元的中型教育機(jī)構(gòu)的影響最大。”朱宇稱,原本在疫情前,這些中型教育機(jī)構(gòu)就是躊躇滿志,想要大規(guī)模擴(kuò)張,但自己的現(xiàn)金流沒有儲備好,可能收購了一些機(jī)構(gòu),或者是做了擴(kuò)張,或者新租了教室。疫情一來,它們的現(xiàn)金流就變得非常緊張。

為何近年來,中型教育機(jī)構(gòu)會大舉擴(kuò)張?一個(gè)很重要的因素是,過去兩年,國家對于教培行業(yè)進(jìn)行了多次整頓,提出了諸多的規(guī)范和要求。比如,教培機(jī)構(gòu)一個(gè)單獨(dú)的校區(qū),所有教室的總面積要超過300平方米,在以前,很多機(jī)構(gòu)是達(dá)不到的。

“2019年,不少教育機(jī)構(gòu)把教室的總面積擴(kuò)大到300平方米以上,但房租交了,定金交了,裝修也搞好了,疫情一來,用不上了,錢卻已經(jīng)花出去了。在這種情況下,肯定會出現(xiàn)資金困難。”朱宇分析稱。

這次疫情給很多教育企業(yè)上了生動的一課。“無論是創(chuàng)業(yè)者,還是企業(yè)的運(yùn)營人員,都要有危機(jī)意識。”朱宇深有體會,據(jù)他介紹,在2003年非典時(shí)期,新東方也遇到了危機(jī),因非典疫情,公司遭遇大量學(xué)員退款。新東方老板俞敏洪一度向朋友借了幾千萬元才渡過難關(guān)。“現(xiàn)在新東方賬上有100億元至150億元現(xiàn)金,遇到任何危機(jī),我們都可以用。”朱宇稱。

“現(xiàn)在已經(jīng)是在線教育的下半場,教育機(jī)構(gòu)的頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。”據(jù)李威透露,從2018年年底以來,行業(yè)內(nèi)便不斷有各種公司遇到問題,通常是第二梯隊(duì)的公司,需要尋求幫助和融資。

“如今,在某些垂直領(lǐng)域里,如果你不是第一梯隊(duì),融資是很困難的。”李威認(rèn)為,未來在線教育行業(yè)將是一個(gè)大浪淘沙、重新洗牌的過程。頭部領(lǐng)先的公司在現(xiàn)金流充裕的情況下,未來可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出擊,會有很多的機(jī)會。

就行業(yè)的未來發(fā)展而言,張禮明認(rèn)為,從長遠(yuǎn)來看,疫情對在線教育行業(yè)的發(fā)展趨勢并未產(chǎn)生多大的影響。“現(xiàn)在很多人提出,教育OMO(online merge offline,行業(yè)平臺型商業(yè)模式),我相信線上和線下會有一定結(jié)合,但此次疫情只是促進(jìn)了它的發(fā)展而已。”

“線上和線下相結(jié)合有一定的發(fā)展空間,在疫情前就已在探索,并且探索了相當(dāng)長的時(shí)間,未來這種探索還會持續(xù)。”張禮明認(rèn)為,線上和線下的結(jié)合,能否給獲客帶來便利,并有效降低獲客成本,還需時(shí)間來驗(yàn)證。

實(shí)際上,在線教育行業(yè)經(jīng)過了十幾年發(fā)展,用戶對在線課程已經(jīng)提出了更高的要求。如今,單純的在線直播課已無法真正滿足用戶需求,而在線教育平臺只有推出具有足夠互動體驗(yàn)性的課程,才能收獲用戶的口碑和信任。

“教育公司的核心是要讓學(xué)生學(xué)到東西,能夠有好的效果,這是評價(jià)一個(gè)教育公司好壞最核心的地方。”李威稱。

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