每經(jīng)編輯 趙云    

“你們的意見(jiàn)，我收到了。這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對(duì)。”

4月11日，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诠傥l(fā)文承認(rèn)，該公司確實(shí)漲價(jià)了。2月1日起，西貝莜面村上海及周邊8個(gè)城市的18道外賣(mài)菜品，上漲1-10元不等。4月6日起，上海12家門(mén)店的25道堂食菜品，也上漲1-10元不等。全國(guó)其他374家門(mén)店的堂食價(jià)格沒(méi)變。

賈國(guó)龍?jiān)谄湮⒉┥闲?，從今天開(kāi)始，所有漲價(jià)的外賣(mài)、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

“我還決定，5月31日前，在全國(guó)59個(gè)城市386家西貝門(mén)店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠，以表誠(chéng)意。50元的返券只能下次使用了，其實(shí)我們也挺難的，還希望您支持生意。”賈國(guó)龍?jiān)诠傥⒅斜硎尽?/span>

隨后，西貝筱面村官微也轉(zhuǎn)發(fā)賈國(guó)龍的官微稱(chēng)“對(duì)不起大家了”。

此前海底撈、西貝紛紛漲價(jià) 網(wǎng)友：你可以漲我可以不來(lái)

近日，有多名網(wǎng)友注意到，海底撈悄悄提高了部分菜品的價(jià)格。一位北京的消費(fèi)者在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢(qián)一位；米飯7塊錢(qián)一碗；小酥肉50塊錢(qián)一盤(pán)。”

此后，海底撈方面承認(rèn)，“受疫情和成本上漲因素的影響，海底撈確實(shí)調(diào)整了部分菜品價(jià)格，整體價(jià)格上漲幅度控制在6%。”

此舉引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

“你可以漲價(jià)，我可以選擇不來(lái)呀！”據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》，家住重慶石坪橋的凌小姐笑著對(duì)記者說(shuō)，疫情期間大家的收入也受到影響，漲價(jià)后恐怕就不會(huì)去吃了。凌小姐的說(shuō)法，代表了大部分消費(fèi)者的心聲。

不過(guò)，也有消費(fèi)者表示，疫情之后，人們對(duì)食品安全衛(wèi)生以及外賣(mài)的美觀度、便捷度要求提高。而餐飲企業(yè)面臨房租、員工工資等資金壓力，許多店是街鋪，房東是個(gè)人，要減免費(fèi)用很難。餐飲企業(yè)要挽回?fù)p失，適當(dāng)漲價(jià)無(wú)可厚非。

然而反轉(zhuǎn)很快就來(lái)了。昨天（4月10日），海底撈火鍋官方微博發(fā)布致歉信稱(chēng)，海底撈門(mén)店此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對(duì)此我們深感抱歉。自即時(shí)起，中國(guó)內(nèi)地門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門(mén)店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。

此外，近期西貝莜面村也被曝出存在漲價(jià)情況。有網(wǎng)友吐槽，“本來(lái)以為海底撈漲價(jià)漲得有點(diǎn)多，轉(zhuǎn)眼看了下西貝的外賣(mài)菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉居然80多。”

西貝餐飲公司方面4月7日下午曾向媒體表示，經(jīng)過(guò)公司于4月7日向各區(qū)確認(rèn)，在疫情后西貝并不存在漲價(jià)的情況，上一次漲價(jià)還是2019年12月，漲價(jià)原因是原材料成本的上漲。

漲價(jià)是一把雙刃劍

《工人日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，多家餐飲企業(yè)老板表示，隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，許多餐飲企業(yè)都已復(fù)工，但是生意卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒(méi)有現(xiàn)金支撐運(yùn)營(yíng)；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無(wú)法支撐再過(guò)3個(gè)月；表示現(xiàn)金流儲(chǔ)備豐厚，且能支撐6個(gè)月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

自救刻不容緩，但方式可以多樣。就在海底撈宣布漲價(jià)的時(shí)候，麥當(dāng)勞推出了一款周一會(huì)員半價(jià)桶，原價(jià)81元，售價(jià)39元。4月6日，聞?dòng)嵍鴣?lái)的消費(fèi)者蜂擁而至，搶到麥當(dāng)勞小程序崩盤(pán)。網(wǎng)友們感慨，在這特殊時(shí)期，物美價(jià)廉才是王道。

重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究中心研究員莫遠(yuǎn)明認(rèn)為，漲價(jià)是一把雙刃劍。利好在于通過(guò)漲價(jià)消化成本，迅速補(bǔ)血，渡過(guò)難關(guān)，恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)秩序；不利之處在于，受疫情影響，市民消費(fèi)實(shí)力下降，漲價(jià)可能導(dǎo)致市民更加捂緊錢(qián)袋，宅家消費(fèi)，這樣會(huì)加劇餐飲業(yè)洗牌。

它們?yōu)槭裁匆獮闈q價(jià)道歉？

昨天海底撈道歉后，紅星新聞發(fā)布評(píng)論文章稱(chēng)，審視海底撈的漲價(jià)及道歉策略，還是要秉承“市場(chǎng)的歸市場(chǎng)、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內(nèi)在邏輯和行為模式。

海底撈、西貝等餐飲商家產(chǎn)品價(jià)格上漲，引發(fā)一些用戶(hù)吐槽，對(duì)此各界眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為，海底撈等急于漲價(jià)，對(duì)消費(fèi)者感情方面是一種傷害。但也有人認(rèn)為，餐飲商家調(diào)整商品價(jià)格屬于市場(chǎng)自發(fā)行為，愿者買(mǎi)單，不愿者可以另?yè)衿渌惋嬌碳?，犯不著為此?jì)較。

最終，海底撈選擇了道歉而不是堅(jiān)守漲價(jià)路線，恐怕也在于其對(duì)漲價(jià)所帶來(lái)的后果進(jìn)行了重新評(píng)估。我們要看到，雖然漲價(jià)能夠部分彌補(bǔ)之前海底撈受到的經(jīng)濟(jì)損失，但對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)用戶(hù)消費(fèi)頻次、翻臺(tái)率等指標(biāo)更為重要。如果因?yàn)闈q價(jià)嚇走了太多客人，漲價(jià)就是得不償失的選擇。

因?yàn)槭芤咔橛绊懀惋嬌碳抑盃I(yíng)業(yè)停頓，目前還處于一個(gè)逐步恢復(fù)期。這時(shí)候，餐飲商家最需要做的是“人氣”，通過(guò)各種方式吸引老客戶(hù)回流、想辦法獲取新客戶(hù)。如果漲價(jià)導(dǎo)致老客戶(hù)流失、新客戶(hù)卻步，那將不利于海底撈等餐飲商家的后續(xù)經(jīng)營(yíng)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，海底撈等商家漲價(jià)，其他餐飲商家若從獲客等角度出發(fā)，選擇不漲價(jià)或者漲幅較小，甚至降價(jià)促銷(xiāo)，那海底撈的漲價(jià)策略，就有可能讓自身客戶(hù)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相比于中小餐飲商家，海底撈屬于大型連鎖餐飲品牌，尤其是海底撈已經(jīng)上市。因此，一旦市場(chǎng)反饋出現(xiàn)對(duì)海底撈不利的聲音，乃至部分消費(fèi)者開(kāi)始“用腳投票”不再來(lái)海底撈消費(fèi)，將不僅會(huì)給海底撈的當(dāng)下業(yè)績(jī)帶來(lái)?yè)p失，還會(huì)直接危及海底撈的市值，甚至讓投資者對(duì)海底撈的未來(lái)發(fā)展前景存在疑慮和擔(dān)憂。

綜合以上因素可以判斷，海底撈選擇道歉，并且把價(jià)位恢復(fù)到以往標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是對(duì)品牌、綜合收益、市值管理、業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性等各類(lèi)長(zhǎng)期價(jià)值指標(biāo)的權(quán)衡，最終得出“不能因眼前收益而讓長(zhǎng)期價(jià)值受損”的結(jié)論，及時(shí)采取止損行動(dòng)。

也要看到，在漲價(jià)的這幾天，網(wǎng)絡(luò)上不少人“聲討”海底撈，有點(diǎn)“綁架”的意思，這可能也是促使道歉的部分因素。事實(shí)上，餐飲是最充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，漲價(jià)打折都是市場(chǎng)自由，何妨讓“無(wú)形的手”發(fā)揮作用。

可以說(shuō)，海底撈道歉一方面是對(duì)消費(fèi)者情緒的安撫，另一方面更是基于自身根本利益角度的選擇，是經(jīng)濟(jì)人理性的取舍結(jié)果。從海底撈的選擇來(lái)看，如此做能讓自身品牌不致因此次漲價(jià)風(fēng)波受到太大沖擊，而且低姿態(tài)道歉，或能贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

最終，當(dāng)我們審視海底撈的漲價(jià)及道歉策略，還是要秉承“市場(chǎng)的歸市場(chǎng)、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內(nèi)在邏輯和行為模式。

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