每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)等問(wèn)題正成為越來(lái)越多人關(guān)心的問(wèn)題。在行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變、聯(lián)合國(guó)發(fā)出可持續(xù)倡議等因素影響下，可持續(xù)時(shí)尚正成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)努力發(fā)展的新方向。

中國(guó)當(dāng)下可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)如何？對(duì)此，記者發(fā)現(xiàn)，關(guān)于可持續(xù)時(shí)尚，在企業(yè)和消費(fèi)者之間或許并未達(dá)成足夠的有效共識(shí)，這被認(rèn)為在一定程度上限制了可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費(fèi)者意向和行為之間差距的原因，對(duì)于推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

4月15日，每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心與Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持續(xù)時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室合作開(kāi)展“中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)研”（以下簡(jiǎn)稱調(diào)研）已經(jīng)有序啟動(dòng)。調(diào)研聚焦于對(duì)比分析消費(fèi)者和品牌方不同立場(chǎng)下“對(duì)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度”和“可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的決策過(guò)程”的認(rèn)知差異，旨在通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查、專家分析等，首次深度開(kāi)展中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)現(xiàn)狀洞察和趨勢(shì)性分析，希望通過(guò)調(diào)研報(bào)告為行業(yè)發(fā)展提出建議和方向，從而推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)觀念加速時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展

聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2030年，如果全球人口達(dá)到85億，那么服裝消費(fèi)量將增至1.02億噸。這意味著更多的資源消耗和污染排放。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的另一份報(bào)告，按照目前所有商品的消費(fèi)和生產(chǎn)速度，到2050年，“當(dāng)前的生活方式”需要三個(gè)星球的資源來(lái)支持。

以服裝、服飾、包袋、配飾等為主的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全鏈中，行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響包括：來(lái)自能源密集型加工石油衍生的紡織品和用于種植的肥料產(chǎn)生的溫室氣體引起的氣候變化、在染色和皮革鞣制過(guò)程中化學(xué)物質(zhì)造成的水污染、被焚燒或填埋的廢棄衣物造成的資源浪費(fèi)、服裝生產(chǎn)制造所需巨大的耗水量、在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中對(duì)員工生命安全和個(gè)人福利的保障、皮草類產(chǎn)品涉及的動(dòng)物傷害等引發(fā)了越來(lái)越多的討論和關(guān)注。

對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，有人認(rèn)為“快時(shí)尚是原罪，而消費(fèi)者是同謀”。因此時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不僅需要品牌方的努力，也需要消費(fèi)者增加對(duì)可持續(xù)的時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注并更多地往可持續(xù)的消費(fèi)行為上傾斜。

值得注意的是，根據(jù)麥肯錫的報(bào)告指出，66%的千禧一代消費(fèi)者能接受可持續(xù)商品更高的價(jià)格。在華麗志2018時(shí)尚消費(fèi)白皮書中也指出，41.9%的年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的看法會(huì)很大程度受到社會(huì)責(zé)任的影響。Y世代和Z世代，用自己的消費(fèi)行為證明其對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響愈加重視。他們雖然未必會(huì)把品牌的可持續(xù)性作為決定購(gòu)買的首要標(biāo)準(zhǔn)，但會(huì)通過(guò)社交媒體對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)表關(guān)注和批評(píng)。在消費(fèi)端的觀念和決策影響下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始努力實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的做法。

開(kāi)云集團(tuán)曾經(jīng)表示，將通過(guò)材料創(chuàng)新、減少溫室氣體排放和供應(yīng)鏈可追溯性，到2025年將其對(duì)環(huán)境的總影響降低40%；Miuccia Prada在推出品牌新品時(shí)曾介紹到，她展示的90%的產(chǎn)品都是由可持續(xù)的面料制成的。在非奢侈品領(lǐng)域，也不乏可持續(xù)的相關(guān)舉措。2019年，adidas 推出了一款完全可回收的鞋子；快時(shí)尚連鎖店Zara也有一個(gè)2025年的宏偉目標(biāo)設(shè)定：100%的可持續(xù)性生產(chǎn)和零垃圾填埋；像The RealReal和ThredUp這樣的公司則正在推動(dòng)日益流行的二手市場(chǎng)。

為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品卻沒(méi)有買？

在可持續(xù)的呼聲正成為一種新時(shí)尚的時(shí)代背景下，生產(chǎn)制造端的品牌無(wú)論是從更可持續(xù)的原材料開(kāi)發(fā)還是生產(chǎn)設(shè)計(jì)或成衣回收再利用方面都出現(xiàn)了不少先行者。但從消費(fèi)端來(lái)看，耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ravi Dhar認(rèn)為“消費(fèi)者為更可持續(xù)產(chǎn)品支付的價(jià)格是有限的。即使消費(fèi)者可以清楚地看到哪件產(chǎn)品是對(duì)環(huán)境有益的，但當(dāng)真正購(gòu)買的的時(shí)候，‘可持續(xù)’充其量只是其中一個(gè)被考慮的因素。”

《Harvard Business Review》2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，65%的人表示，他們想從“提倡可持續(xù)發(fā)展的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的品牌”的角度去購(gòu)買商品，但實(shí)際上只有26%的人這么做。A.T. Kearney的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者表示他們希望以可持續(xù)的方式購(gòu)買，但只有50% 的人這么做。

可見(jiàn)，關(guān)于可持續(xù)時(shí)尚，在企業(yè)和消費(fèi)者之間或許并未達(dá)成足夠的有效共識(shí)，這被認(rèn)為在一定程度上限制了可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費(fèi)者意向和行為之間差距的原因，對(duì)于推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

“中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)研”聚焦于對(duì)比分析消費(fèi)者和品牌方，不同立場(chǎng)下“對(duì)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度”和“可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的決策過(guò)程”的認(rèn)知差異。在研究“對(duì)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度”中，多維度衡量消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的態(tài)度以及在購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)的意向等；在研究“可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的決策過(guò)程中”，通過(guò)“是否購(gòu)買過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品”的行為反推意向，進(jìn)一步了解促成或阻礙購(gòu)買的因素。

通過(guò)大量的前期訪談和專家討論，Impact Hub Shanghai針對(duì)消費(fèi)者發(fā)起了“中國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)買行為調(diào)研”，期望以此了解消費(fèi)者意向和行為之間差距的原因，包括可持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、哪些信息會(huì)幫助消費(fèi)者做購(gòu)買決定、消費(fèi)者購(gòu)買后的感受會(huì)如何影響購(gòu)買行為等。

調(diào)研集結(jié)了關(guān)注可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的學(xué)者、媒體、電商平臺(tái)、行業(yè)內(nèi)國(guó)際品牌和本土創(chuàng)新品牌的負(fù)責(zé)人，他們將基于消費(fèi)者問(wèn)卷，為可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)新行動(dòng)者和推動(dòng)者提供啟發(fā)和建議。

中國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)買行為調(diào)研

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)