每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

618正如火如荼地開展，直播電商作為今年最受關(guān)注的賽道之一，自然備受平臺重視。

5月27日，京東零售與快手科技聯(lián)合宣布，雙方已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。據(jù)悉，這一合作將于今年京東618和快手616品質(zhì)購物節(jié)期間落地。

一方是電商零售巨頭，一方是直播平臺先驅(qū)，京東與快手的聯(lián)合自然是強強聯(lián)手。但也有業(yè)內(nèi)人士提出，京東與快手此次達成合作，不僅是因為平臺要為各自的營銷節(jié)點“添柴加火”，同時，隨著直播電商行業(yè)競爭越發(fā)激烈，通過平臺間功能的差異化互補，也不失為企業(yè)構(gòu)建直播電商生態(tài)閉環(huán)的一條捷徑。

為618“添柴” 京東直播獲“站外加持”

作為疫情后迎來的首個全民購物節(jié)，平臺、商家對其予以厚望，而直播電商作為近年來最火熱的商業(yè)形式之一，自然也備受重視。

就此次京東和快手的合作而言，據(jù)了解，雙方將在供應鏈方面將進行深入合作。其中，京東零售會將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，并提供聯(lián)合營銷及履約能力；快手將負責主播直播及短視頻營銷推廣。此外，雙方還將基于京東零售對購物行為數(shù)據(jù)以及快手對短視頻、直播、直播電商行為數(shù)據(jù)的理解，共同探索精準營銷能力共建。

京東聯(lián)合快手無疑又為今年的618添了一把火，尤其是在直播電商這一競爭膠著的賽場上。

“今年將是京東直播第一次在618上C位出道。”就在5月25日舉辦的京東618啟動會上，京東直播負責人張國偉表示，京東直播在今年的京東618上將會帶來超過30萬場次的重點直播。

值得注意的是，張國偉在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時還提到，之所以說京東直播將在今年618的表現(xiàn)不同以往，是因為此次參戰(zhàn)618，京東直播不僅會覆蓋自營和POP商家的全品類商品，獲取到全場景的營銷資源，同時集團也會拉動全生態(tài)的資源，為直播造勢。

就此而言，聯(lián)合快手，京東加碼直播電商不只是發(fā)動了站內(nèi)資源，更是拉來了站外強援，其對于加碼直播電商的重視程度可見一斑。

而對于京東之所以選擇與快手合作的原因，有分析人士提出，從快手的用戶規(guī)模來看，目前快手已經(jīng)有超過3億的日活用戶，且其用戶構(gòu)成涵蓋了一二線城市與新消費市場。與快手合作，有助于京東在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。

對此，京東零售集團CEO徐雷也表示，零售行業(yè)面臨消費需求、消費場景越來越多元化的機會和挑戰(zhàn)。京東與快手的合作，將在更豐富的場景中為消費者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗。

補足供應鏈快手找到“鐵搭檔”？

此次京東與快手宣布達成深度合作，并非雙方首次聯(lián)手。據(jù)了解，早在2019年6月，快手電商就已宣布接入京東，用戶可以在快手平臺跳轉(zhuǎn)京東購買商品。

而對于此次雙方合作進一步升級后的成果，快手方面介紹，快手用戶將可以直接在主播的快手小店進行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作，無需再次跳轉(zhuǎn)到京東App。

對于快手來說，自從近兩年來逐漸加碼電商業(yè)務布局后，其合作伙伴就一直在擴大，而且一直是采取“雨露均沾”的態(tài)度，合作伙伴除了京東，還包括了淘寶、天貓、拼多多、有贊等。

值得注意的是，去年11月，業(yè)內(nèi)曾傳出“快手或棄拼多多聯(lián)手阿里”“拼多多不在快手官方支持平臺之列”等消息。而當時快手方面的回應是，淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

但為何此次快手還是把“鐵搭檔”的人選給了京東？

對此，快手方面表示，這主要契合了快手電商向品牌和高品質(zhì)商品拓展邊界的進化方向。目前，快手日活已經(jīng)超過3億，主要優(yōu)勢在于用戶體量以及直播電商新場景。快手方面認為，從人、貨、場的角度來看，此次合作，京東給快手強化了“貨”（大品牌貨）的環(huán)節(jié)，快手給京東強化了“人”（新消費市場）和“場”（直播電商）的環(huán)節(jié)，雙方都存在互補性。

直播電商構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)找到捷徑？

實際上，電商平臺與直播平臺的合作案例已經(jīng)不在少數(shù)。一如此前快手與淘寶、天貓、拼多多、有贊的合作，早在2018年時，抖音也曾與淘寶合作，通過抖音購物車按鈕，抖音用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購物。

但區(qū)別于上述在流量入口、商品跳轉(zhuǎn)鏈接等方面的合作，此次京東與快手的聯(lián)手，最大的看點還在于雙方供應鏈打通后的合作成效。

有分析指出，京東固然是看中了快手在直播電商領域布局的先發(fā)優(yōu)勢，以及在新興市場具備的用戶基礎，對于快手來說，依托于京東零售的自營商品和服務補足自身的供應鏈，同樣是其推進直播電商業(yè)務進一步發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

可以看到，當前的直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，主播“翻車”“夸大其詞”“貨不對板”等問題也成為消費者對直播電商的集中詬病。

中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“擔心商品質(zhì)量沒有保障”成為消費者最大的顧慮，占比達60.5%；另外，有37.3%的受訪消費者表示，在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的人進行投訴。這背后反映出的是直播電商商品品質(zhì)難確保、平臺售后服務不到位、行業(yè)監(jiān)管不完善等一系列問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對于短視頻直播平臺來說，直播運營是平臺優(yōu)勢，但在供應鏈方面存在不足；而電商平臺在供應鏈方面則具備了成熟的體系與市場競爭力。就此而言，短視頻直播平臺和電商平臺的合作很容易實現(xiàn)雙贏。

具體到京東與快手的合作案例中，莫岱青進一步表示，快手通過接入京東供應鏈，在內(nèi)容變現(xiàn)上能更加規(guī)范化；京東則可以通過站外流量實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴大，提升轉(zhuǎn)化率，最終推動交易額提升。

實際上，不只是出于平臺差異化能力互補的考量，從行業(yè)競爭的角度來說，不論是對于直播電商平臺或是網(wǎng)紅主播來說，提升供應鏈能力都是強化核心競爭力，提高行業(yè)競爭門檻的不二法門。

對此，創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得也曾向記者表示，對于直播電商來說，前端運營能力和“商品+供應鏈管理”能力的重要程度是五五開的。只有前端運營和“商品+供應鏈”管理兩個都能抓起來，同時擁有穩(wěn)定和可持續(xù)性擴張的商業(yè)模式的公司，才可以在后面的競爭中真正跑出來。

也正因如此，莫岱青認為，直播電商發(fā)展至今，不論是短視頻直播平臺或是電商平臺，都已經(jīng)從單純的平臺搭建、網(wǎng)紅打造、商品供應等單一功能建設向生態(tài)閉環(huán)建設方向加碼。而類似于京東與快手的合作，通過優(yōu)勢資源互補，一定程度上也是一種提高生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建效率的有效方式。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝