每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)  王星平  劉洋  趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年注定是一個(gè)載入史冊(cè)的年份，而今年的618，無疑也會(huì)因其特殊的時(shí)期、特殊的表現(xiàn)、特殊的意義，成為這一年中濃墨重彩的一筆。

作為疫情之后首個(gè)規(guī)模最大的線上消費(fèi)節(jié)，2020年618的重要性不言而喻，其不僅是被電商巨頭們視為練兵場，更被整體零售行業(yè)看作是消費(fèi)者釋放購物意愿、商家打贏“回血之戰(zhàn)”的起點(diǎn)。正因如此，今年618的戰(zhàn)績注定不會(huì)平凡。

6月19日零時(shí)一到，意味著今年的618整體收官。這場持續(xù)多日的較量，各家也都收獲滿滿，天貓618消費(fèi)季累計(jì)下單金額實(shí)現(xiàn)6982億元、京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，僅兩者的累計(jì)成交額就已達(dá)到9674億元。同時(shí)，如拼多多、蘇寧、國美等零售平臺(tái)也都披露了618期間雙位數(shù)乃至三位數(shù)的銷售規(guī)模增長或訂單增長，成就了今年618超萬億狂歡。

京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄

圖片來源：企業(yè)供圖

對(duì)于今天的中國而言，這些數(shù)字代表的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一場消費(fèi)狂歡。如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微就表示，電商消費(fèi)集中釋放的大量訂單會(huì)拉動(dòng)生產(chǎn)制造、物流及更多行業(yè)的發(fā)展，對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)也會(huì)產(chǎn)生很好的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。

不止于此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，今年的618也可以說是變化最大的一次618。尤其是隨著直播帶貨的興起，原本三分天下的局勢逐漸變化，快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)紛紛加入這場戰(zhàn)事。與此同時(shí)，拼多多與國美、京東與國美的結(jié)盟更是加劇了這場戰(zhàn)事的硝煙味。

巨頭搶灘、戰(zhàn)線結(jié)盟和新玩家的加入，成就了此次最為熱鬧的618。而另一方面，這也意味著2020年可能會(huì)成為618歷史上的分水嶺。未來，巨頭們將在直播電商、下沉市場以及本地生活等戰(zhàn)線中，全面交鋒。

演員、歌手、CEO、縣長……直播電商打響618“全明星戰(zhàn)役”

直播無疑是今年618最火熱的創(chuàng)新零售場景之一。不只是老牌的電商巨頭紛紛加碼，短視頻直播平臺(tái)也各自入局并找到了合作伙伴。平臺(tái)角力之間，從演員、歌手，到企業(yè)總裁、CEO，乃至縣長爭相參與，上演了一場直播電商的“全明星戰(zhàn)役”。

就阿里而言，6月19日發(fā)布的《618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示，天貓618期間，淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的自播強(qiáng)勢崛起，開直播的商家數(shù)量同比增長160%。

值得注意的是，據(jù)天貓方面介紹，今年共有600位品牌、商家的總裁在天貓618參與淘寶直播，親自上陣帶貨，這其中包括了蘇寧易購集團(tuán)零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、蔚來創(chuàng)始人李斌、萬事利董事長屠紅燕、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞等。另外，天貓618期間還有26萬場農(nóng)產(chǎn)品直播惠及億萬農(nóng)戶，工廠直播也成為產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)和外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的標(biāo)配。

同樣押寶直播電商的還有京東。

據(jù)悉，今年是京東首次在618大促期間把直播業(yè)務(wù)提升到戰(zhàn)略核心地位上。為此，早在今年618開啟之前，京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉就曾表示，“今年將是京東直播第一次在618上C位出道。”

京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，京東直播已有18個(gè)品牌直播間破億，83個(gè)品牌直播間破千萬。6月1日至17日，京東直播的日均直播場次較去年“雙11”期間增長了14倍，日均帶貨額較去年“雙11”期間增長了21倍。

此外，今年618期間，總計(jì)有300多位超級(jí)明星、500多位品牌總裁走進(jìn)京東直播間，超過萬名達(dá)人參與直播。同時(shí)，京東零售集團(tuán)CEO徐雷更是頻繁出鏡，從5月22日直播首秀賣房，到6月17日與鄭爽、大張偉、郭麒麟等娛樂明星參加直播綜藝，后者當(dāng)晚更是直播帶貨超4.75億。另外，京東直播還推出了基地產(chǎn)業(yè)帶和京源助農(nóng)項(xiàng)目，為此，超300位市長、縣長走進(jìn)直播間推薦家鄉(xiāng)特產(chǎn)。

京東零售集團(tuán)CEO徐雷6月17日與大張偉、郭麒麟等娛樂明星參加直播綜藝

而對(duì)于電商巨頭中的“后浪”代表拼多多來說，其在疫情之下就已經(jīng)開啟“政企合作直播助農(nóng)”的探索。如今隨著疫情陰霾逐漸散去，拼多多短期臨時(shí)性的“抗疫”舉措，亦逐漸演變?yōu)?ldquo;新常態(tài)”。

另外，6月17日晚，拼多多還聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”晚會(huì)，一眾明星在帶來表演的同時(shí)，現(xiàn)場帶貨。湖南衛(wèi)視方面稱，直播當(dāng)晚，該晚會(huì)在多網(wǎng)創(chuàng)下省級(jí)衛(wèi)視第一、80、90后高消費(fèi)傳播人群份額破10%的成績。

蘇寧易購則在618期間橫跨多個(gè)平臺(tái)打造了“超級(jí)買手”直播間。其中，在6月17日晚進(jìn)行的“超級(jí)買手”直播活動(dòng)，落地在了蘇寧直播、騰訊微視、抖音等多個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行了長達(dá)7小時(shí)的直播。從成果來看，蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚11點(diǎn)30分，在綜藝晚會(huì)、明星雙重加持下，直播僅5個(gè)半小時(shí)后，10大平臺(tái)觀看人數(shù)突破1.2億，直播帶貨成交額突破50億元。

老牌零售連鎖巨頭國美也在今年618借力直播電商重回增長的快車道。國美數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)日，國美GMV同比增長73.8%。聚焦直播帶貨的表現(xiàn)，僅在6月6日、7日、14日，國美便分別聯(lián)手格力董明珠、多家中國制造頭部品牌以及綜藝節(jié)目《奔跑吧》打造了三場超級(jí)直播，不僅實(shí)現(xiàn)了超19億元的銷售額，同時(shí)也為國美618進(jìn)行了流量儲(chǔ)能，國美618當(dāng)天新客增長率達(dá)152.3%。

另外值得注意的是，繼今年3月國美官方旗艦店入駐京東、5月京東戰(zhàn)略投資國美后，雙方供應(yīng)鏈聯(lián)合的成效也在618期間得以凸顯。數(shù)據(jù)顯示，京東國美官方旗艦店5月單月銷售數(shù)據(jù)環(huán)比提升1040%，增長超10倍；6月銷售數(shù)據(jù)截至6月18日已超5月整體數(shù)據(jù)。618當(dāng)天，京東國美官方旗艦店行業(yè)店鋪實(shí)時(shí)排名位列前五。此外，在與拼多多的合作中，拼多多國美官方旗艦店在618大促期間也實(shí)現(xiàn)了成團(tuán)金額破6億的成績。

除了往年參與618的電商“老炮”們，短視頻直播平臺(tái)也成為了今年618的重磅嘉賓。

其中，快手繼今年5月宣布與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作后，雙方聯(lián)手推出“雙百億補(bǔ)貼”打造京東快手品質(zhì)購物專場。數(shù)據(jù)顯示，該專場活動(dòng)中單日直播帶貨成交額即達(dá)14.2億元。其中，張雨綺直播帶貨首秀引來快手達(dá)人辛巴助威，單場觀看人次就達(dá)2500萬，帶貨成交額達(dá)2.23億元。

抖音方面同樣氣勢不弱。就該平臺(tái)標(biāo)簽性的直播帶貨達(dá)人羅永浩而言，在5月31日晚羅永浩舉辦的6.18購物節(jié)首場跨夜直播活動(dòng)中，全場帶貨6小時(shí)GMV突破9132萬元，訂單數(shù)量超過42萬。

全渠道all in：下沉火力全開

直播電商的火爆只是今年618線上狂歡側(cè)寫的一面，同樣，這種狂歡也體現(xiàn)在了下沉市場的消費(fèi)力表現(xiàn)上。而瞄準(zhǔn)下沉市場待挖掘的廣闊空間，同時(shí)也是為了進(jìn)一步助力商家打響疫情后的“回血之戰(zhàn)”，巨頭玩家們更是傾注了全渠道的資源。

以拼多多為例，拼多多數(shù)據(jù)顯示，618啟動(dòng)以來，該平臺(tái)累計(jì)售出農(nóng)（副）產(chǎn)品3.8億單，較去年同期增長136%。一二線城市用戶是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)主力軍，訂單量占比超過72%。值得一提的是，今年以來，受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品供給和消費(fèi)均加速向線上轉(zhuǎn)移。一季度，拼多多新增涉農(nóng)商戶超27萬家，超過去年全年新增總和。

大促期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)補(bǔ)貼商品超1.3億件，預(yù)計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省資金超30億元

圖片來源：企業(yè)供圖

立足農(nóng)村，反哺“下沉”。在通過農(nóng)產(chǎn)品上行，為農(nóng)民增收、為城市居民提供實(shí)惠的同時(shí)，近年來，拼多多也在通過工廠C2M直銷提高商品的性價(jià)比，推動(dòng)“下沉市場”的消費(fèi)升級(jí)。在此背景下，下沉市場爆發(fā)出絲毫不遜于一二線城市的消費(fèi)力。

數(shù)據(jù)顯示，截至18日中午12點(diǎn)，拼多多國內(nèi)外品牌標(biāo)品的訂單量較去年增長144%，其中來自三四五線城市的訂單占比攀升至52%，與一二線城市近乎持平。另據(jù)了解，618期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)補(bǔ)貼商品超1.3億件，覆蓋4600多個(gè)國內(nèi)外知名品牌超過50000款全網(wǎng)最受歡迎的商品，預(yù)計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省資金超30億元。

阿里則在今年4月時(shí)就宣布重啟“春雷計(jì)劃”，要幫助中小企業(yè)、外貿(mào)工廠和農(nóng)戶重回增長之路。據(jù)了解，在今年的天貓618，阿里系平臺(tái)聯(lián)同各地政府和商家一共發(fā)放了140億元的消費(fèi)券和補(bǔ)貼。在此助力下，天貓618期間，淘寶中小商家獲得的訂單，比去年同期多出了整整10億單。

同樣，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜，通過聚焦產(chǎn)業(yè)帶，面向新興市場消費(fèi)群體在今年618也收獲了不錯(cuò)的成績。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，6月1日-17日期間，京喜日均訂單量超過700萬單，京喜App日均活躍用戶環(huán)比增長超2倍，下單量環(huán)比增長近6倍。

另外，依托于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在今年的618前夕，京東還宣布了“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”提升計(jì)劃。此前，京東物流方面曾表示，根據(jù)計(jì)劃，京東物流今年擬投用亞洲一號(hào)達(dá)到12座，全部面向二到五線城市，新建擴(kuò)建城市倉和轉(zhuǎn)運(yùn)倉13座，加快快遞進(jìn)鎮(zhèn)進(jìn)村，推廣云倉模式、廠倉合一、店倉合一等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)京東物流和品牌商物流資源共享。

從今年618的成果來看，據(jù)京東物流方面介紹，得益于“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”提升計(jì)劃，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，且24小時(shí)達(dá)服務(wù)覆蓋到了更多邊遠(yuǎn)地區(qū)。

除此之外，蘇寧也將自身的全渠道供應(yīng)鏈資源鋪向了下沉市場。據(jù)了解，618期間蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店宣告開業(yè)，開業(yè)3天，加盟商戶累計(jì)銷售額超70萬。同時(shí)，零售云還在全國縣鎮(zhèn)，以平均8%、最高10%的價(jià)格補(bǔ)貼，帶去品質(zhì)家電和高端家電。數(shù)據(jù)顯示，零售云“家電下鄉(xiāng)”共惠及用戶超100萬，熱門產(chǎn)品補(bǔ)貼價(jià)位達(dá)1000-2000元。僅在618當(dāng)天，零售云銷售整體同比增長416%。

6月17日晚，蘇寧超級(jí)買手直播間，賈乃亮主播營業(yè)75分鐘帶貨8900萬

圖片來源：企業(yè)供圖

而對(duì)于深耕下沉市場的蘇寧拼購業(yè)務(wù)來說，在618開啟前，蘇寧拼購在全國范圍內(nèi)就已建成了40座拼購村、23個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、71家拼工廠、87個(gè)拼拼農(nóng)莊。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，618全天蘇寧拼購村農(nóng)產(chǎn)品銷售超過1.5億元，產(chǎn)業(yè)帶商品銷售超過3.3億件。

本地生活平臺(tái)參戰(zhàn)618：新晉巨頭“鳴槍開戰(zhàn)” 搶奪“最后一公里”話語權(quán)

如果說直播電商和下沉市場在今年618的競爭火熱尚屬意料之中，本地生活“戰(zhàn)圈”在618的激烈角逐則是在意料之外。

而這種“意外”，一方面是因?yàn)榇饲笆芤咔橛绊?，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的接受度提高；另一方面也在于包括餐飲、商超等在內(nèi)的線下商家，對(duì)重新激活消費(fèi)者信心、加速市場復(fù)蘇的迫切希望。

以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為例，向來不愛在電商大促節(jié)點(diǎn)“湊熱鬧”的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，今年也沒有缺席618。

6月18日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)手中飯店協(xié)會(huì)開啟首屆中國外賣節(jié)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面了解到，6月18日至6月28日期間，美團(tuán)將在北京、上海、南京、杭州、寧波5個(gè)城市的4000家線上門店開啟促銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿減、減免配送費(fèi)、折扣套餐等多種形式的活動(dòng)。期間，美團(tuán)App外賣頻道也會(huì)同步開啟“618外賣節(jié)”。而在更早的6月16日，美團(tuán)外賣通過上線“直播小程序”還聯(lián)合商家低調(diào)推出618活動(dòng)，初次試水餐飲外賣的直播帶貨。

對(duì)此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)副總裁陳榮凱表示，疫情形勢多變，但美團(tuán)外賣將和協(xié)會(huì)一起，幫助餐飲企業(yè)在疫情常態(tài)化的過程中順利穩(wěn)住局面、及時(shí)“止損”，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍。

值得注意的是，或也是借力618的火爆形勢，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)6月16日股價(jià)大漲7.84%,收盤報(bào)172港元，市值一舉突破萬億港元大關(guān)。

另一個(gè)本地生活巨頭餓了么也為了助力商家回血，在今年的618著重發(fā)力。

據(jù)悉，餓了么當(dāng)前已聯(lián)合支付寶在全國超過100座城市發(fā)放“消費(fèi)券”和“吃遍春天”紅包，并在80城包下4萬塊廣告牌，免費(fèi)為當(dāng)?shù)夭蛷d打廣告，聯(lián)合網(wǎng)商銀行為商家提供低息貸款、包銷支持等總計(jì)金額已超過10億元。

此外，餓了么數(shù)據(jù)顯示，早在6月1日餓了么平臺(tái)上加入天貓618的肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客等本地生活商家，開售僅20分鐘就賣出1000萬卡券。消費(fèi)醫(yī)療板塊也迎來“顏值開門紅”，在天貓618期間開賣不到一小時(shí)成交額即突破1000萬元，同比去年單日增長265%，首場醫(yī)美直播更實(shí)現(xiàn)3000萬元成交。

即時(shí)配送和即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)達(dá)集團(tuán)本是參與618的“老兵”，而在6月5日剛剛完成赴美上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)今年參戰(zhàn)618更是備足了“糧草”。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)方面此前介紹，此次該集團(tuán)旗下的本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家開啟618“美好生活節(jié)”，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)近10萬家線下門店和眾多品牌。僅在6月6日-14日，京東到家銷售額同比去年增長138.8%。另外，6月18日10點(diǎn)-14點(diǎn)，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)快送完成了超320萬個(gè)訂單的送達(dá)。截至6月18日15:20，達(dá)達(dá)快送當(dāng)日配送完成單量超去年全天；截至當(dāng)日15:30，京東到家平臺(tái)銷售額超去年全天。

同樣，今年的618多點(diǎn)Dmall也戰(zhàn)績不俗，合作的聯(lián)盟伙伴有81家連鎖商超、萬家門店，百萬員工參與其中，服務(wù)了全國8500萬消費(fèi)者。6月18日，平臺(tái)到店到家全渠道銷售額達(dá)7.6億元，是去年同期的184%。多位商超合作伙伴取得了三位數(shù)的銷售增長，其中，麥德龍環(huán)比增長210%。

可以看到，今年的618無論是從平臺(tái)補(bǔ)貼力度、商家參與熱情，乃至最終成交額都更盛往年。毫無疑問的是，各方玩家圍繞直播電商、下沉市場以及本地生活領(lǐng)域開展的激烈角逐，很大程度上幫助商家們實(shí)現(xiàn)了回血，并有效加快消費(fèi)市場活力復(fù)蘇。但此番熱鬧的全民購物狂歡之后，實(shí)際上也拉開了未來市場競爭的新序幕。