每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 張海妮    

■相關(guān)公司：湖南鹽業(yè)（600929，SH)

■市值：65億元（截至7月31日收盤）

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：高純度井礦鹽、涵蓋全國(guó)大多數(shù)區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)

■機(jī)構(gòu)眼中的公司：鹽業(yè)產(chǎn)銷一體化企業(yè)，鹽業(yè)區(qū)域龍頭

鹽，一種很平常也很神奇的東西。

在我國(guó)幾千年的歷史長(zhǎng)河中，“鹽鐵專賣”的字眼熠熠生輝，這項(xiàng)政策始于管仲，曾是國(guó)家財(cái)稅之基；在吃貨眼中，當(dāng)?shù)氐奶烊畸}井成就了諾鄧火腿的獨(dú)特滋味；在醫(yī)生眼中，大脖子病是由于碘攝入不足，于是有了碘鹽；在文人墨客筆下，“撒鹽是舊謠”被用來(lái)形容下雪……

作為湖南鹽業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)，面對(duì)鹽，馮傳良又是別有一番滋味在心頭。懷揣“全國(guó)鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)”的美好愿景，馮傳良帶領(lǐng)企業(yè)一路向前。近日，《專訪董事長(zhǎng)•第三季》記者獨(dú)家專訪了馮傳良，見(jiàn)證這位鹽業(yè)改革前哨者的心路歷程。 

湖南鹽業(yè)廠區(qū)外景。圖片來(lái)源：公司供圖

 

談鹽業(yè)改革：全面放開是必然，接下來(lái)三年是分化期

“鹽業(yè)體制放開是必然，只是時(shí)間快慢而已。前面三年是過(guò)渡期、適應(yīng)期，第二個(gè)三年是分化期，第三個(gè)三年是集中期，真正（的）痛苦現(xiàn)在才剛開始。”作為一個(gè)參與者和見(jiàn)證者，談及鹽業(yè)改革的最新情況，馮傳良感觸頗深。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，我國(guó)的鹽業(yè)改革從上世紀(jì)90年代末開始提；本世紀(jì)第一個(gè)十年，國(guó)家曾制定六次鹽改方案，卻均因不同原因最終擱淺；2016年的鹽改方案出臺(tái)前也曾易稿六七次，新方案自2017年1月1日起施行。

馮傳良認(rèn)為，食鹽專營(yíng)改革說(shuō)透了就是破除壟斷、走向市場(chǎng)，改革方向是全面取消食鹽專營(yíng)，其中生產(chǎn)企業(yè)極力支持，而銷售企業(yè)極力抵抗，從而引發(fā)行業(yè)內(nèi)部急劇洗牌。目前采用的是逐漸放開、過(guò)渡的模式推進(jìn)改革，沒(méi)有把原來(lái)的管理辦法全部廢除，只是進(jìn)行適度修訂。

鹽業(yè)改革主要的兩把火，一個(gè)燒向價(jià)格，一個(gè)燒向流通領(lǐng)域。前者是放開鹽的價(jià)格。過(guò)去，食鹽由政府定價(jià)，改革后由企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、食鹽品質(zhì)、市場(chǎng)供求狀況等因素自主決定；后者是允許現(xiàn)有食鹽定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域，食鹽生產(chǎn)企業(yè)可開展跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。而在改革前，生產(chǎn)企業(yè)只能把食鹽賣給批發(fā)企業(yè)。

對(duì)于老百姓而言，想吃便宜鹽，想吃非碘鹽或者外地鹽，更容易了。但對(duì)于食鹽生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是從“躺著賺”變成了“搶飯吃”。

這是一場(chǎng)無(wú)聲的較量，也是鹽業(yè)壟斷與市場(chǎng)化博弈最為激烈的階段。馮傳良用“相當(dāng)不易”評(píng)價(jià)這個(gè)新方案，原來(lái)的食鹽專營(yíng)模式被“允許跨區(qū)經(jīng)營(yíng)”的新辦法打破，但門檻和障礙仍在——過(guò)去三年，扣押省外食鹽的事件在多地頻繁上演，鹽改之難可見(jiàn)一斑。

有些地方存在地方保護(hù)主義，地方鹽業(yè)管理部門設(shè)置行政壁壘，阻礙外地食鹽進(jìn)入本地市場(chǎng)：查扣、毀壞、封存下架非本地鹽業(yè)公司的食用鹽，甚至出現(xiàn)營(yíng)銷人員被打傷或是以非法經(jīng)營(yíng)罪被公安機(jī)關(guān)羈押。

湖南鹽業(yè)也遭遇過(guò)食鹽被異地封存和查扣的事情。不過(guò)，對(duì)于來(lái)“搶飯吃”的外來(lái)食鹽，馮傳良的態(tài)度是敞開門迎接。結(jié)果可想而知，那段時(shí)期湖南鹽業(yè)省內(nèi)市場(chǎng)份額明顯下降，很多人對(duì)他的做法表示不理解、甚至抵制。

“我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)遲早會(huì)改，我不希望我的人在省外因?yàn)橘u鹽被抓，所以我也不想再用行政的手段去抓其他企業(yè)的人。這樣不符合市場(chǎng)規(guī)律。”馮傳良說(shuō)。

認(rèn)識(shí)判斷不同，企業(yè)戰(zhàn)略方向自然會(huì)出現(xiàn)差異。有些企業(yè)認(rèn)為將全部放開，因此提早布局，這主要是一些市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)；也有企業(yè)認(rèn)為不會(huì)有太大改變，還是沿用專營(yíng)時(shí)期的老辦法來(lái)管。馮傳良說(shuō)，可以感覺(jué)到最近一年市場(chǎng)環(huán)境比以前好了很多，但行業(yè)里主動(dòng)推進(jìn)改革的不太多，都是被動(dòng)型，因?yàn)橐笞兞怂员粍?dòng)去接受，大集團(tuán)里有改革思想觀念的更少，只是看到利潤(rùn)下滑、變天了，才尋求股改、合作。

過(guò)渡時(shí)期，馮傳良一邊對(duì)內(nèi)呼吁向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開大門，一邊帶領(lǐng)企業(yè)對(duì)外積極布局分公司。他堅(jiān)信行業(yè)改革是必然，不管怎樣，先打出去，他的目標(biāo)是三年后湖南鹽業(yè)的產(chǎn)品能在省外占到20%左右的市場(chǎng)份額。 

“說(shuō)實(shí)話，這個(gè)目標(biāo)很難。”馮傳良說(shuō)，這三年是行業(yè)的痛苦期和分化期，湖南鹽業(yè)要奮力走出漩渦就得“兩條腿”走路：一是搶灘登陸形成全國(guó)性的布局，靠低價(jià)策略、犧牲當(dāng)期利潤(rùn)贏得市場(chǎng)占有率；二是加快品牌形成和品種開發(fā)，打造行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和有溢價(jià)的能夠占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，力爭(zhēng)在中高端市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額。

 

談內(nèi)部裂變：有難點(diǎn)痛點(diǎn)，但不改革不行

跟一般的傳統(tǒng)國(guó)企管理者不同，馮傳良身上有一股銳氣。他在湖南鹽業(yè)2018年上市時(shí)提出，公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是成為鹽業(yè)改革的領(lǐng)跑者、整合者。

“這不是一句空談。我們很多年前就定下了戰(zhàn)略目標(biāo)——中國(guó)鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)。2014年行業(yè)討論改革最熱烈的時(shí)候，我們覺(jué)得行業(yè)需要探路人，那我們就站出來(lái)！”馮傳良坦言，當(dāng)時(shí)寫下這句話的時(shí)候心里并沒(méi)底，就是“覺(jué)得雖然鹽業(yè)專營(yíng)的基礎(chǔ)是加碘，對(duì)人民健康有益、對(duì)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都好；但壟斷一旦被打破，行業(yè)需要一個(gè)改革的探路者、示范者”。

不過(guò)，馮傳良很快就遇到一個(gè)難題：鹽業(yè)的工資收入水平不低，原來(lái)團(tuán)隊(duì)里上至干部下到一線銷售普遍年齡老化，對(duì)變化的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足、觀念上轉(zhuǎn)不過(guò)彎，年輕人又進(jìn)不來(lái)。馮傳良思索良久，一旦鹽業(yè)專營(yíng)放開，怎么能讓勞動(dòng)生產(chǎn)率與市場(chǎng)相匹配，如果遲遲匹配不上，就沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著要做市場(chǎng)不換人不行，如何盤活人力資源成為讓他非常痛苦的事情。 

2016年，湖南鹽業(yè)推動(dòng)第一項(xiàng)變革：精簡(jiǎn)人員。以前湖南鹽業(yè)有1800多名銷售人員，最后決定精簡(jiǎn)幾百人，付出的改革成本過(guò)億。

馮傳良把這個(gè)舉措比作“把原來(lái)僵硬的土地?fù)u松了”。但同時(shí)，這對(duì)很多人無(wú)異于一場(chǎng)“地震”，也是一個(gè)令馮傳良無(wú)比痛苦的決定：很多人是他共事多年的同事，而且四五十歲的老職工結(jié)束勞動(dòng)合同后很難重新再就業(yè)。雖然內(nèi)心掙扎和糾結(jié)不已，但馮傳良覺(jué)得湖南鹽業(yè)要前進(jìn)就必須狠心邁出這一步。 

湖南鹽業(yè)的生產(chǎn)車間。圖片來(lái)源：公司供圖

 

談食鹽消費(fèi)：高端化是趨勢(shì)，但得先有品牌

 馮傳良在鹽業(yè)已深耕數(shù)十年，對(duì)行業(yè)發(fā)展有敏銳的洞察力，海天味業(yè)是他當(dāng)前對(duì)標(biāo)的重要企業(yè)之一，這位“醬油大王”的市場(chǎng)占有率和品牌影響力已經(jīng)讓同行望塵莫及。而消費(fèi)者對(duì)食鹽還沒(méi)有形成固定的品牌印象，這就是湖南鹽業(yè)的機(jī)會(huì)。

馮傳良一直覺(jué)得樹立品牌是一家市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的必由之路。在2014年尚處食鹽專營(yíng)階段時(shí)，馮傳良就專門安排了2000萬(wàn)元的廣告宣傳預(yù)算。當(dāng)時(shí)有人反對(duì)，認(rèn)為食鹽專營(yíng)時(shí)期打廣告用處不大。但他卻覺(jué)得專營(yíng)時(shí)期打廣告效果肯定比競(jìng)爭(zhēng)階段更好，湖南鹽業(yè)需要宣傳自己的品牌。

經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持與努力，2018年3月26日，湖南鹽業(yè)在上交所掛牌交易。4天后，公司就召開新品發(fā)布會(huì)，這也是“雪天”品牌第一次公開亮相。談起自有品牌“雪天”，馮傳良很自豪。他表示，樹立品牌可以改變打價(jià)格戰(zhàn)的局面。鹽業(yè)專營(yíng)放開后行業(yè)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這一階段企業(yè)效益會(huì)明顯下降。如何增加效益，同時(shí)防止市場(chǎng)份額下滑，還要搶占新的市場(chǎng)，鹽業(yè)企業(yè)奮力跑出常規(guī)曲線的重要法門之一就是“把品牌做好、把市場(chǎng)守住”。

另外，馮傳良也看到了消費(fèi)端的變化。以前食物有限，人們獲取碘的渠道少，食鹽專營(yíng)的目的是加碘以確保人民群眾的健康。隨著人們生活品質(zhì)的提高，對(duì)各類含碘的食物攝入量和品種增多，對(duì)健康的關(guān)注度更高，對(duì)食鹽就有更多更高的需求。食鹽不再是人們獲取碘的唯一方式，越來(lái)越多消費(fèi)者希望購(gòu)買非碘鹽。“有數(shù)據(jù)顯示，非碘鹽在浙江地區(qū)的占比達(dá)到25%，上海商超渠道的非碘鹽達(dá)到70%。與此同時(shí)，食鹽消費(fèi)高端化也是未來(lái)的趨勢(shì)，但前提是有品牌支撐。”他說(shuō)。

據(jù)了解，“雪天”牌食鹽目前擁有井礦鹽、海鹽、湖鹽三大系列，30余個(gè)品種，90余種產(chǎn)品規(guī)格。馮傳良對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，現(xiàn)在“雪天”在湖南已有了絕對(duì)的影響力，銷售以低價(jià)值產(chǎn)品居多。他不贊成在省外與別人合作品牌，還是會(huì)讓分公司去推“雪天”的品牌，即使現(xiàn)在苦一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，只有全國(guó)市場(chǎng)份額提高才可以不打價(jià)格戰(zhàn)，所以這個(gè)時(shí)期痛苦是必然的，但也不能有僥幸心理。

在各省份跑馬圈地之余，湖南鹽業(yè)也在今年試水直播領(lǐng)域。公司稱，6月28日直播活動(dòng)銷售額超過(guò)1672萬(wàn)元，“雪天”鹽天貓旗艦店同期增長(zhǎng)率超1456%，直播期間每分鐘下單上百。馮傳良說(shuō)，湖南鹽業(yè)必須適應(yīng)新的營(yíng)銷方式變化，數(shù)字化營(yíng)銷更主要是為了拉近與消費(fèi)者的距離。

談產(chǎn)品布局：先在全國(guó)搭好架子，馬上賺錢不現(xiàn)實(shí)

實(shí)際上，湖南鹽業(yè)能夠順利登陸資本市場(chǎng)，出乎很多人意料，馮傳良當(dāng)時(shí)心里也沒(méi)底。哪怕是在兩年后向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者復(fù)盤當(dāng)時(shí)上會(huì)的情景，馮傳良依舊感慨湖南鹽業(yè)肩負(fù)的歷史使命和重任。

“上市非常難，上市的過(guò)程也很痛苦。”馮傳良說(shuō)，2016年湖南鹽業(yè)啟動(dòng)上市之路，當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)的券商直接告訴他上不了市，雖然內(nèi)心有所動(dòng)搖，但是他堅(jiān)持上市，“我們企業(yè)的愿景是三分天下必有湖南鹽業(yè)，憑什么做到，只有進(jìn)入資本市場(chǎng)，唯有一搏。”

當(dāng)時(shí)行業(yè)里已有風(fēng)聲傳出鹽業(yè)將放開專營(yíng)，馮傳良知道他要做的就是跟時(shí)間賽跑。上會(huì)時(shí)，發(fā)審委員問(wèn)馮傳良，鹽業(yè)專營(yíng)放開后湖南鹽業(yè)能否引領(lǐng)行業(yè)，他說(shuō)服了對(duì)方湖南鹽業(yè)能擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，最終湖南鹽業(yè)成為當(dāng)天兩家過(guò)會(huì)的企業(yè)之一。

2018年和2019年，湖南鹽業(yè)扣非凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，市場(chǎng)也充斥著對(duì)湖南鹽業(yè)改革不力的質(zhì)疑。

馮傳良則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)只能殺價(jià)，預(yù)計(jì)真正的價(jià)格戰(zhàn)還得持續(xù)三年。這幾年行業(yè)還在過(guò)渡期，湖南鹽業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中業(yè)績(jī)承壓，要過(guò)了這幾年的痛苦期業(yè)績(jī)才會(huì)改善。

在行業(yè)的分化大潮中，湖南鹽業(yè)的機(jī)會(huì)又在哪里？馮傳良認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)一年小包食鹽消費(fèi)量達(dá)500萬(wàn)噸，湖南鹽業(yè)一年的銷量還不到40萬(wàn)噸，如果要做到三分天下、進(jìn)入前三，至少得有20%的市場(chǎng)份額，即100萬(wàn)噸的量。湖南鹽業(yè)還要非常努力才行。

在馮傳良的規(guī)劃中，湖南鹽業(yè)需要從兩方面進(jìn)行改革：

一是在生產(chǎn)、銷售端同時(shí)布局，將湖南鹽業(yè)從區(qū)域公司變?yōu)槿珖?guó)公司，先在全國(guó)搭架子。三年內(nèi)省外分公司重點(diǎn)不是盈利指標(biāo)，而是市場(chǎng)占有率，三五年把市場(chǎng)做下來(lái)，目標(biāo)是“雪天”產(chǎn)品占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的20%。

“這也很難，難在戰(zhàn)略不能按照我的個(gè)人想法去實(shí)現(xiàn)。”馮傳良說(shuō)，上市公司靠低價(jià)肯定能搶到市場(chǎng)，但效益下降、影響財(cái)務(wù)報(bào)表，去年所有省外分公司都虧損。他做出這個(gè)決定的時(shí)候內(nèi)部也有不一樣的聲音，很多人覺(jué)得投入這么多又不能帶來(lái)收益，不值。

二是從單一的鹽產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變，并在主業(yè)上進(jìn)一步聚焦食鹽，圍繞鹽進(jìn)行高附加值產(chǎn)品開發(fā)，形成產(chǎn)品的系列化、細(xì)分化和高端化，拓寬鹽的應(yīng)用領(lǐng)域并帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

湖南鹽業(yè)的主要產(chǎn)品。圖片來(lái)源：招股書

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，7月中旬海天味業(yè)總市值已經(jīng)突破4000億元，幾乎相當(dāng)于目前鹽業(yè)上市企業(yè)總和的20倍。在百味之首的鹽領(lǐng)域，能否誕生一個(gè)海天味業(yè)這樣的巨頭公司？

馮傳良說(shuō)，鹽行業(yè)要誕生海天味業(yè)這樣的巨頭企業(yè)，需要有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、高溢價(jià)的品牌和差異化多樣化的產(chǎn)品系列、很強(qiáng)的營(yíng)銷能力及覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，湖南鹽業(yè)還有很大的提升和增長(zhǎng)空間。對(duì)于上市公司而言，市值好意味著企業(yè)形象好、有投資價(jià)值和吸引力，湖南鹽業(yè)目前要做的還是腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品和業(yè)績(jī)，能夠走在行業(yè)前面。

“這個(gè)三年，還是要看我們能不能奮力地走出漩渦。”采訪結(jié)束前，馮傳良又一次強(qiáng)調(diào)，這像是一名改革風(fēng)暴眼中的公司掌舵者的獨(dú)白，也是改革大潮中，乘風(fēng)破浪的先鋒者的自勉。

記者手記丨鹽業(yè)改革任重道遠(yuǎn)

柴米油鹽醬醋茶，鹽是百味之首，在其他調(diào)味品高度市場(chǎng)化的今天，鹽業(yè)改革令人期待。特別是在湖南鹽業(yè)作為“鹽改第一股”上市以后，能否復(fù)制海天味業(yè)的市值神話，值得關(guān)注。

與湖南鹽業(yè)董事長(zhǎng)馮傳良的對(duì)話交流非常暢快，他帶領(lǐng)湖南鹽業(yè)在10年前就完成股改，在鹽業(yè)放開專營(yíng)后積極布局全國(guó)，更是把湖南鹽業(yè)這樣一家身居內(nèi)地的區(qū)域鹽企帶到了資本市場(chǎng)。他的洞察力和敢于挑戰(zhàn)的膽識(shí)讓湖南鹽業(yè)成為鹽業(yè)改革浪潮的探路者。

但馮傳良也清楚，已經(jīng)實(shí)行了三年半的鹽業(yè)體制改革要突破最后一公里還任重道遠(yuǎn)，湖南鹽業(yè)若要在資本市場(chǎng)體現(xiàn)更大的價(jià)值還必須熬過(guò)行業(yè)目前的分化期。湖南鹽業(yè)的未來(lái)將駛向何方？馮傳良說(shuō)，“中國(guó)鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)”，他也希望湖南鹽業(yè)通過(guò)品牌化、專業(yè)化的策略給更多消費(fèi)者帶來(lái)純度更好、品類更多的鹽。

 

記者：金喆

編輯：張海妮

視覺(jué)：陳冠宇

排版：張海妮 馬原