每日經(jīng)濟(jì)新聞 2020-09-10 19:35:46
元年之戰(zhàn)。
每經(jīng)記者 包晶晶 每經(jīng)編輯 陳夢妤
將2020年定義為房企線上營銷元年一點(diǎn)不為過。盡管線上營銷模式已存在多年,但唯獨(dú)今年,線上賣房一夜之間成為常態(tài)。
當(dāng)人們習(xí)慣通過手機(jī)和電腦屏幕看房,置業(yè)顧問也紛紛上線直播賣房。疫情加速了房地產(chǎn)營銷生態(tài)的調(diào)整,可能也會帶來整個行業(yè)營銷模式的新變革。面對新趨勢和新變化,開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)和平臺方應(yīng)該如何積極調(diào)整戰(zhàn)略?
9月8日,每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦“金九迎十”房地產(chǎn)線上論壇第二場沙龍——“房地產(chǎn)營銷線上質(zhì)變”,我們邀請了遠(yuǎn)洋集團(tuán)北京區(qū)域營銷中心總經(jīng)理向熠(主持人)、中梁地產(chǎn)北方大區(qū)集團(tuán)總裁何劍、美的置業(yè)集團(tuán)營銷管理中心總經(jīng)理邱海源、58同城副總裁兼安居客新房總經(jīng)理趙彤陽、金輝集團(tuán)品牌營銷中心總經(jīng)理周明明等企業(yè)高管和行業(yè)專家,以在線沙龍形式共論房企互聯(lián)網(wǎng)營銷新變革。
周明明:多年來線上營銷主要扮演的是獲客或者是信息傳達(dá)的角色,但由于今年疫情影響,房地產(chǎn)行業(yè)也開始出現(xiàn)了線上交易的訴求。不僅傳統(tǒng)地產(chǎn)屬性明顯的線上平臺表現(xiàn)積極,包括阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始關(guān)注,并配合開發(fā)商開啟了線上營銷動作。我覺得這個行業(yè)隱藏著的一些質(zhì)變和機(jī)會正在浮現(xiàn)出來,可能會局部改變交易場景,未來我們可能會越來越接受在京東或者阿里平臺體驗(yàn)虛擬看房,下單折扣券甚至支付購房定金。但對于客戶來講,房子畢竟是一生居所,購買決策需要謹(jǐn)慎,買賣交易的終點(diǎn)還是會落在售樓處現(xiàn)場,本質(zhì)上不會發(fā)生太大變化。對于新興線上平臺,我們金輝也在積極嘗試和創(chuàng)新,從全民營銷小程序、到線上品牌旗艦店,都和行業(yè)保持同步的探索。希望未來能夠迎來新的模式,為地產(chǎn)營銷打造創(chuàng)新場景。
何劍:大約在3年前中梁地產(chǎn)就開始了線上營銷平臺的構(gòu)建,但今年的疫情事件倒逼我們把線上營銷進(jìn)一步充分完善。目前,中梁地產(chǎn)集團(tuán)的營銷工作基本上都可以實(shí)現(xiàn)在線上完成,包括營銷的前端和中端業(yè)務(wù),像線上售樓處、線上咨詢、線上看房和選房、線上認(rèn)購、線上開盤等等,已經(jīng)比較成熟和完善。
而營銷的后端部分,涉及與銀行系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)支付,與房管局、政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)的對接,比如網(wǎng)簽備案、稅費(fèi)等,需要打通大數(shù)據(jù),還需要更長的時間才能實(shí)現(xiàn)。如果把房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)分為三個極端,目前中梁地產(chǎn)的“梁房通”已經(jīng)基本涵蓋了營銷的前端和中端業(yè)務(wù),可以說處于房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的第二個階段。
在疫情集中爆發(fā)的兩三個月中,“梁房通”總瀏覽人數(shù)達(dá)到幾十萬人次。疫情期間中梁地產(chǎn)結(jié)合熱門線上媒體,例如抖音、快手、微信、房產(chǎn)網(wǎng)等媒體,加大線上推廣,部分項(xiàng)目通過線上直播同時在線瀏覽量達(dá)到5萬人次以上,北方區(qū)集各項(xiàng)目線上總瀏覽量達(dá)到了數(shù)百萬人次,效果比較明顯。僅僅一個月時間,在安徽和河南兩個省通過線上導(dǎo)客就達(dá)到將近1萬人次??蛻魪木€上到線下來訪的轉(zhuǎn)化率大約40%~50%,轉(zhuǎn)化率比較高。從成交來看,各個項(xiàng)目情況不同,大概占10%~20%,還在不斷提升中,對營銷來說是比較好的助力作用。而且中梁地產(chǎn)還嘗試與貝殼找房、安居客等大平臺合作,也取得了非常好的效果。
上半年整體營銷成本,有的方面有所降低,另一些方面有所增加,整體來說和之前是差不多的。
邱海源:美的置業(yè)數(shù)字營銷平臺的搭建和建設(shè),從之前的網(wǎng)頁版到APP版再到現(xiàn)在的小程序版,經(jīng)歷了幾次迭代?,F(xiàn)在“智美置家”從最開始的看房、信息、VR銷控釋放,后期從收款到除房屋買賣合同及銀行按揭合同外的手續(xù),都能在小程序上進(jìn)行。
1~4月疫情期間,美的置業(yè)數(shù)字營銷中有接近10%的成交客戶是完全沒有到過銷售現(xiàn)場的客戶,在無條件退房等方面也給予客戶充分保障。我們認(rèn)為這個數(shù)字營銷的工作成效非常明顯。
無論是房企還是平臺機(jī)構(gòu),2020年都開始加大對數(shù)字營銷的投入,非一日之功。一方面包括開發(fā)商在內(nèi)的從業(yè)人員要有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維,另外是要有沉淀,因?yàn)樗堑皖l、高價值的銷售行為。我們相信持續(xù)和客戶互動,持續(xù)在整個行業(yè)和平臺機(jī)構(gòu)演進(jìn),數(shù)字營銷平臺一定會成為我們除了線下銷售動作之外非常重要的補(bǔ)充。
向熠:遠(yuǎn)洋集團(tuán)最早的線上營銷系統(tǒng)和內(nèi)部交易系統(tǒng)還是一個分裂的狀態(tài),疫情從三方面重構(gòu)了整個線上交易模式。
一是所有業(yè)務(wù)員和項(xiàng)目思維模式有所轉(zhuǎn)變;二是客戶導(dǎo)流到平臺到認(rèn)購到成交,包括成交之后的整個客戶維護(hù)的界面環(huán)節(jié)都打通了;三是把內(nèi)部交易環(huán)節(jié)打通,通過線上選房也做了一些秒殺特價房的活動,最后的交易審批和回款管理等環(huán)節(jié)也做了打通。
趙彤陽:如果說大家對于線上營銷的認(rèn)知只是停留在線上的導(dǎo)流,那么從思想上就缺了一大步。我們特別希望能在結(jié)果導(dǎo)向的過程中,不管是繼續(xù)搭建新基建體驗(yàn)系統(tǒng),還是把支付系統(tǒng)以及房管局的管理系統(tǒng),即房源管理系統(tǒng)、一房一價系統(tǒng)、價格優(yōu)惠系統(tǒng)等都可以和所有的行業(yè)一起,往線上化再挪一步,或者把平臺保障和信任機(jī)制也與平臺共同建立起來。
何劍:中梁地產(chǎn)現(xiàn)在的營銷平臺“梁房通”還是以自主研發(fā)為主,這樣做的界面和對公司業(yè)務(wù)的適應(yīng)性、維護(hù)管理以及過程的優(yōu)化,相對來說與營銷工作更加契合,所以我們力主把“梁房通”這個產(chǎn)品做得更好更精。在這個基礎(chǔ)上我們也積極與互聯(lián)網(wǎng)大平臺合作,借助大平臺的資源優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢、客戶廣泛度優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢等做好嫁接,這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大“梁房通”在市場上的客戶數(shù)量級、影響力和美譽(yù)度。除了獲得客戶源,還可以幫助提升后臺服務(wù)水平。
趙彤陽:借船出海還是自己研發(fā),從底層來講,開發(fā)商一定有自己的ERP系統(tǒng),有各個條線,針對營銷、財務(wù)等自主研發(fā)的系統(tǒng),但沒有很多插件和組合來做資源共享。每家房企在全國幾乎都有上百個項(xiàng)目、幾千個置業(yè)顧問,如果每一家都建立了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去做信息維護(hù),去做VR、做航拍,是資源的浪費(fèi),我們特別愿意把已經(jīng)建好的這些資源和大家共享,既可以發(fā)揮核心開發(fā)商的自主研發(fā)力量,聚焦在最核心的力量建設(shè)上,也可以發(fā)揮外部的共享機(jī)制優(yōu)勢,使資源更加集約。我們希望把這個能力更加開放給行業(yè),讓借船出海和自主研發(fā)能夠并駕齊驅(qū)。
邱海源:自主開發(fā)相應(yīng)技術(shù),我認(rèn)為每個開發(fā)商都勢在必行。例如涉及到收取客戶購房款項(xiàng),開發(fā)商一定會有自主研發(fā)的技術(shù)。另外,小程序與開發(fā)商客戶系統(tǒng)之間的打通和對接非常重要??蛻糍Y料在任何一個開發(fā)商那里都是非常重要且保密的數(shù)據(jù)系統(tǒng),可能很難共享給第三方或者是外部平臺方。
與外部的這種資源合作,可以起到非常強(qiáng)的導(dǎo)流作用,我們作為一個企業(yè)的APP或者是企業(yè)的小程序,它在流量的導(dǎo)入能力上,可能與大平臺有比較大的差距。因此我認(rèn)為自主研發(fā)和借船出海本身不矛盾。
何劍:全民營銷是現(xiàn)階段新形勢下房產(chǎn)營銷非常好的手段和形式,是一種營銷發(fā)展趨勢。全民營銷可以對沖市場上的分銷和中介,可以節(jié)約營銷推廣成本,能夠快速接觸到目標(biāo)客群,精準(zhǔn)把握客戶需求,避免一些重復(fù)、無效的營銷工作。
通過全民營銷能夠快速建立起與購房客戶之間互信的橋梁,有利于拉近與客戶之間的情感距離,對于后期營銷工作的開展和客戶維護(hù),起到較大幫助作用。
目前通過“梁房通”注冊全民營銷會員約40萬,對促進(jìn)營銷起到了非常不錯的效果。同時全民營銷也存在需要改進(jìn)的地方,中梁地產(chǎn)也在提升營銷管理水平的情況下不斷改善全民營銷,使它發(fā)揮越來越大的作用,提升全民營銷的成交占比。
趙彤陽:全民營銷其實(shí)是一個特別好的工具,也是原來線下動作往線上化進(jìn)程中提高效率和節(jié)約成本的一件事。但會不會出現(xiàn)一些人以全民營銷為職業(yè),或者一些大家不愿意看到的現(xiàn)象?我覺得這其實(shí)是一些階段性產(chǎn)物,還是應(yīng)該想辦法規(guī)避,讓開發(fā)商自有的品牌和推薦人能享受到他們該享受的福利。
向熠:遠(yuǎn)洋現(xiàn)在基本上所有在售項(xiàng)目的老帶新率在15%左右,但可能離行業(yè)標(biāo)桿的領(lǐng)先水平有一些差距,這也是我們不斷去完善自身服務(wù)和完善自身產(chǎn)品的導(dǎo)向。全民營銷的深度挖掘除了業(yè)主本身,可能還有一些口碑傳播,這帶來的不一定都是是直接客戶,有可能是間接客戶。我們希望通過口碑的中間傳播,能夠激活更廣泛的傳播客群。全民營銷只是作為見場到訪和渠道的補(bǔ)充,應(yīng)該是沒辦法完全去取代我們現(xiàn)在的推廣和渠道,或者是路過的一些客戶等來訪模式。
邱海源:首先,源源不斷的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)來,如何成為真實(shí)有效的可運(yùn)用數(shù)據(jù),需要通過一系列轉(zhuǎn)化,包括數(shù)據(jù)標(biāo)簽化,做好歸類,把整體數(shù)據(jù)變成有很強(qiáng)匹配度的數(shù)據(jù),而不是僵尸數(shù)據(jù)。
第二是屬地化做法,在成都、鄭州乃至華東,我們會根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南埠米鲆恍┫鄳?yīng)動作,把線下的精準(zhǔn)營銷動作進(jìn)一步移植到線上。
第三是不從線下出發(fā),而是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā),考慮如何通過數(shù)字技術(shù)或者算法技術(shù)來提高客戶接受的可能性。我們總是能夠看到一個城市的熱力分布,一個城市的熱力流動,以及線上大量的數(shù)字,這些是可以對撞的,最后落到實(shí)際的投放和邀約等線下動作上,這對于我們把流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)有效的客戶來源是有意義的。
何劍:中梁地產(chǎn)營銷非常重視互聯(lián)網(wǎng)流量的作用,同時我們更加關(guān)注流量的有效性。我們不僅追求流量的數(shù)量,更追求流量的質(zhì)量。無論是我們的“梁房通”自身平臺,或者是與第三方平臺合作,我們都會通過對不同的營銷活動、展現(xiàn)形式、營銷內(nèi)容、客戶體驗(yàn)滿意度以及線上線下的轉(zhuǎn)化率,去做復(fù)盤分析,不斷地總結(jié)改進(jìn),找到更好的平臺和方式擴(kuò)大有效流量。
我們與第三方平臺合作帶來了較大的流量,其中也會存在一些不精準(zhǔn)或者無效的流量,雖然這些流量不能直接轉(zhuǎn)化為有效來訪和成交,但是對于項(xiàng)目的宣傳推廣和擴(kuò)大知名度也起到積極的作用,從長遠(yuǎn)來看也非常有意義。
趙彤陽:如果想提升轉(zhuǎn)化率,是不是應(yīng)該有線上的管理動作,線上化的有效連接的轉(zhuǎn)化率,以及及時服務(wù)的轉(zhuǎn)化率作為第一層考慮的方法?這要求開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立自主營銷的在線化體系時思路就要有變化。以我們和萬科的合作為例,他們的營銷體系中有專門針對線上、做線上轉(zhuǎn)化率的團(tuán)隊(duì),比如用線上的語言和線上的體系,來把所有安居客平臺上咨詢的用戶及時回復(fù),24小時內(nèi)對線上客戶做回訪,會制定一套線上轉(zhuǎn)化率的跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn),我們把這個稱為安小二,安居客有一個安小二專門服務(wù)這一類客戶的需求。我們看到當(dāng)這個體系出現(xiàn)時,它的線上轉(zhuǎn)化率不斷提高,因?yàn)檫@一套動作的變化也會讓線上營銷的占比大幅度加大,這是我們看到有意思的案例表現(xiàn)。
周明明:阿里、京東和其他新興平臺也有大量客戶資源,把這些線下的場景帶到線上,這其實(shí)是一個可以發(fā)展的方向,也對行業(yè)有比較大的促進(jìn)。比如,目前我們還是基于線下置業(yè)顧問的反饋來獲取客戶信息,再根據(jù)客戶的喜好去匹配合適的項(xiàng)目,這完全是京東、阿里利用大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的,如果他們愿意做一些投入和探索的話,會對房地產(chǎn)行業(yè)有比較大的改變。
何劍:中梁地產(chǎn)選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺有幾個主要維度,一是關(guān)注該平臺在市場和消費(fèi)者心目中是比較正向、陽光的,可信度比較高,平臺的規(guī)模比較大。
二是關(guān)注平臺本身的服務(wù)能力、客群結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu),和我們項(xiàng)目要有一定的對應(yīng)性和匹配度,這樣對我們項(xiàng)目的營銷能起到較大的幫助作用。
三是關(guān)注平臺要對客戶有大數(shù)據(jù)分析能力,對我們后期做平臺嫁接時選擇客戶的有效性和精準(zhǔn)性會起到較大作用。
四是希望平臺更加開放,它的服務(wù)意識和后端的服務(wù)能力,無論是技術(shù)還是后臺方面,對于不同房企的不同想法、訴求和特點(diǎn),可以做很好的結(jié)合,可以做一些差異化。
邱海源:我們更看重平臺在推廣上和獲客方面的能力,和我們匹配開放連接則更好。此外,外部的網(wǎng)絡(luò)平臺有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力,這一點(diǎn)是我們特別看中的,后續(xù)有這樣的服務(wù)和這樣能力的平臺,能在開發(fā)商心目中更受重視。我想今后網(wǎng)絡(luò)平臺能夠在這方面做一些努力,可能對于開發(fā)商來講更好,我們在這一方面也會更加開放、更加積極地與外界做對接。
何劍:互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)還有很長的路要走,一是在技術(shù)層面上把銷售的后端做好嫁接和突破,還需要一定時間去實(shí)現(xiàn),一旦實(shí)現(xiàn),對于線上營銷的影響和作用,還會進(jìn)一步取得比較大的提升。
二是線上營銷雖然對房地產(chǎn)還沒有起到關(guān)鍵的改變,但是我們認(rèn)為它改變了營銷的思維方法和營銷模式,線上營銷促使房地產(chǎn)銷售人員對客戶的服務(wù)意識、展示的標(biāo)準(zhǔn)化、說辭標(biāo)準(zhǔn)化變得更加透明真實(shí)。
總而言之,對未來,我們的營銷面對不同的市場環(huán)境、各種各樣的客戶,應(yīng)用不同的、與時俱進(jìn)的技術(shù)手段和創(chuàng)新方式,跟更多合作方平臺進(jìn)行合作,最終把營銷做活、做深、做透,服務(wù)好客戶,給客戶帶來更好的服務(wù)以及未來生活方式的體驗(yàn)。
趙彤陽:我們希望安居客可以作為一個重要的合作方,來推動各大品牌開發(fā)商實(shí)現(xiàn)過半的線上營銷成交目標(biāo)。
對于整個行業(yè),我們堅信房地產(chǎn)依然是可以為老百姓提供安居樂業(yè)的特別好的一個行業(yè),購房者對于在線上得到更好的服務(wù)一定會有需求,而這個服務(wù)的線上化運(yùn)營能力、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),都需要我們共同去搭建。我們愿意用更長期、更正確的方法來把它推進(jìn)得更好,也可以推進(jìn)得更加貼近于用戶需求和開發(fā)商可實(shí)現(xiàn)的進(jìn)程。
周明明:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了很多,在未來也一定會改變我們更多。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后,似乎始終想要跟房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián),但一直沒有摩擦出火花。可以說房地產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)沒有攻克的最后一處堡壘,現(xiàn)在我還想象不到房地產(chǎn)如何用這種方式進(jìn)行線上交易,但我相信終有一天它會突破我們貧瘠的想象力,帶給我們一系列驚喜,總有一天這個堡壘會被攻破。
封面圖片來源:受訪者供圖
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