每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

作為凱德集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化一部分，雅詩(shī)閣服務(wù)公寓是凱德最廣為人知的子品牌之一。

雖受疫情影響，不過(guò)截至今年8月31日，雅詩(shī)閣中國(guó)新簽22家物業(yè)管理合同，為去年同期的200%；新增公寓套數(shù)超4700套，為去年同期的219.9%，兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均逆勢(shì)增長(zhǎng)。而截至目前，雅詩(shī)閣在中國(guó)國(guó)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)管理服務(wù)公寓2萬(wàn)套，計(jì)劃至2023年管理總數(shù)達(dá)6萬(wàn)套。

值得一提的是，在進(jìn)入中國(guó)的20多年中，雅詩(shī)閣因?yàn)槌掷m(xù)守壘“高端服務(wù)公寓”的定位，在這一市場(chǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)了相當(dāng)明顯的份額優(yōu)勢(shì)，并在中國(guó)保持著快速擴(kuò)張。

雅詩(shī)閣的逆勢(shì)發(fā)展和持續(xù)擴(kuò)增，靠勢(shì)抑或靠術(shù)？靠產(chǎn)品還是靠客戶？近日，雅詩(shī)閣中國(guó)董事總經(jīng)理陳志商接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪，深刻剖析了雅詩(shī)閣的續(xù)航力之本。

雅詩(shī)閣中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳志商 圖片來(lái)源：受訪者提供

高端服務(wù)公寓傾向寡頭經(jīng)營(yíng)

“雅詩(shī)閣作為高端品牌，最直接和強(qiáng)大的支撐，在于公司客戶體系。”

陳志商用最簡(jiǎn)單直接的一句話，點(diǎn)出雅詩(shī)閣的立命之本——客戶。如今，雅詩(shī)閣的客戶已經(jīng)覆蓋幾乎所有全球500強(qiáng)企業(yè)。

高客戶群，意味著產(chǎn)品必須好。“對(duì)于高端商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，出差如家常，他們對(duì)居住的體驗(yàn)更敏銳，也更挑剔。”陳志商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，出差超過(guò)3天，服務(wù)公寓的舒適度優(yōu)勢(shì)就明顯體現(xiàn)了出來(lái)。而且客戶越挑剔，優(yōu)勢(shì)會(huì)體現(xiàn)地越明顯。

在客群競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，陳志商很自信，雅詩(shī)閣幾乎沒有對(duì)手。“因?yàn)楦叨思惺介L(zhǎng)租公寓的客群更加特定化，基本面向高端客群、中端白領(lǐng)市場(chǎng)，這和低端藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不同。目前中國(guó)的高端公寓領(lǐng)域，依然傾向寡頭經(jīng)營(yíng)。”

據(jù)陳志商介紹，在服務(wù)公寓領(lǐng)域，價(jià)格越高，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度越低，但對(duì)品質(zhì)服務(wù)的敏感度越高。但這部分客群品牌認(rèn)知范圍有限，基本上是認(rèn)準(zhǔn)幾家金字招牌。

這部分客群也是相對(duì)穩(wěn)定的，這在疫情后表現(xiàn)尤為突出。陳志商告訴記者，疫情一定程度上打亂了原有的部署節(jié)奏。但在疫情得到控制后，雅詩(shī)閣旗下多家長(zhǎng)住型物業(yè)，入住率基本保持在80%左右，接近甚至優(yōu)于去年同期。

尤其是華東、華北、華南三區(qū)的大多數(shù)物業(yè)，甚至在3月份就恢復(fù)了50%以上入住率，至8月入住率已達(dá)70%左右。疫情期間，高端服務(wù)公寓展現(xiàn)出的韌性，以及逆襲優(yōu)勢(shì)顯而易見。

輕資產(chǎn)模式下的快速擴(kuò)張

“不過(guò)面向廣闊的剛需白領(lǐng)市場(chǎng)、休閑人群，雅詩(shī)閣似乎仍需努力。”這是對(duì)于客群，雅詩(shī)閣新的訴求和擴(kuò)張方向。

在陳志商看來(lái)，上述市場(chǎng)具有值得想象的規(guī)模。他舉了一個(gè)例子，此前雅詩(shī)閣中國(guó)的客群中，公司長(zhǎng)租客和短租休閑客占比幾乎持平。而在今年1~8月，休閑客已經(jīng)追平了短租客。

在擴(kuò)張速度上，雅詩(shī)閣也有新要求。目前雅詩(shī)閣基本保持每年15家的速度在擴(kuò)張，即便今年疫情之下，中國(guó)區(qū)也有10家左右新店開張，近年新進(jìn)了南昌、鄭州、包頭、寧波和煙臺(tái)等多個(gè)城市。

“我們的新店，從簽約到開業(yè)最快需要一年時(shí)間，大部分在兩年內(nèi)基本能順利開業(yè)。”陳志商毫不掩蓋對(duì)擴(kuò)張的要求。他坦言，對(duì)自持投資物業(yè)也十分感興趣，現(xiàn)在公司不差錢，差的是好項(xiàng)目、好標(biāo)的。

為此，雅詩(shī)閣也開展了一系列的擴(kuò)張?zhí)剿?，例如開創(chuàng)共享公寓品牌“lyf”來(lái)覆蓋千禧階層；與華住酒店集團(tuán)、城家公寓聯(lián)姻，加速“馨樂(lè)庭”在中國(guó)擴(kuò)張，推動(dòng)房源總數(shù)增長(zhǎng)。

雅詩(shī)閣敢于在疫情行情下持續(xù)快速地拓展，除了穩(wěn)定的高端客群，更重要的是其資金操作實(shí)力。

1998年凱德進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，還奉行著重資產(chǎn)策略，只運(yùn)營(yíng)自己投資的物業(yè)。隨后凱德選擇快速做大規(guī)模，隨之其引入了私募基金，戰(zhàn)略上開始由重轉(zhuǎn)輕，通過(guò)投資的方式快速進(jìn)入戰(zhàn)略城市。

凱德的這套資本打法用到雅詩(shī)閣身上，也使得它以委托管理的方式獲取著極高的資本回報(bào)率，在市面上風(fēng)生水起。

而彼時(shí)，國(guó)內(nèi)大部分酒店還在做加盟，整體資本流轉(zhuǎn)速度和靈活性已經(jīng)比較理想，這也是雅詩(shī)閣其后將主陣地由重轉(zhuǎn)輕的主要模式，即物業(yè)管理。

值得一提的是，和加盟不同，雅詩(shī)閣的委托管理模式，除了對(duì)營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)，還控制成本，對(duì)利潤(rùn)率負(fù)責(zé)。也由此，通過(guò)整套管理系統(tǒng)、優(yōu)化方案、對(duì)成本的控制能力，雅詩(shī)閣也保持著近5年持續(xù)較高的利潤(rùn)率。這一優(yōu)勢(shì)無(wú)疑讓雅詩(shī)閣在擴(kuò)張路上披荊斬棘。

就租金回報(bào)率而言，陳志商認(rèn)為，寫字樓和公寓受地段產(chǎn)品等各種因素影響比較多，無(wú)法具體比較。但確定的是，國(guó)內(nèi)的公寓資產(chǎn)增值速度之迅猛，是租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的。

但以雅詩(shī)閣為代表的長(zhǎng)租型公寓，依然具備物業(yè)增值、通過(guò)增值獲取利潤(rùn)（每年物業(yè)的評(píng)估增值可以在財(cái)報(bào)中計(jì)入利潤(rùn)）的雙重預(yù)期，這是非常吸引中國(guó)業(yè)主的投資思路。

并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，租賃產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流，一定程度對(duì)沖銷售的政策風(fēng)險(xiǎn)，更為穩(wěn)當(dāng)。

玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)模式的三個(gè)條件

但這樣的輕資產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金、正利潤(rùn)也是有條件的，一是規(guī)模，二是成本把控，三是時(shí)間。

對(duì)于當(dāng)下的雅詩(shī)閣來(lái)說(shuō)，只有將規(guī)模做得越大，邊際效應(yīng)才會(huì)更低，相應(yīng)的就可以用更小的資金杠桿撬動(dòng)更大的資產(chǎn)。規(guī)模越大，也能獲取更高議價(jià)權(quán)，賺取較高的管理費(fèi)。

同時(shí)，雅詩(shī)閣需要有更科學(xué)的成本把控。以大堂為例，陳志商表示，公寓只有酒店的五分之一，不需寬敞的等待區(qū)，省下的空間完全可以用在客房上，提高坪效。例如在2萬(wàn)平方米的面積中做出200多個(gè)房間，這就比酒店（4萬(wàn)平方米出200個(gè)房間）更高效。

“公寓很大一部分客戶是長(zhǎng)租人群，很多物業(yè)有70%的長(zhǎng)租人員在，而同一時(shí)期酒店的長(zhǎng)租人群不到5%。遠(yuǎn)低于酒店的人房比，使得公寓的成本進(jìn)一步降低，利潤(rùn)率也比酒店高得多。”陳志商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

另外值得一提的是，覆蓋成本需要一定時(shí)間，陳志商表示，輕資產(chǎn)委托管理模式下，進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期后，雅詩(shī)閣把裝修成本賺回來(lái)的時(shí)間在3~5年內(nèi)。

因此作為雅詩(shī)閣來(lái)說(shuō)，資金循環(huán)是一個(gè)重點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，雅詩(shī)閣需要不斷尋求更多的投資機(jī)會(huì)和管理機(jī)會(huì)，并且靈活處理物業(yè)的租售情況。

例如今年7月，雅詩(shī)閣就以1.914億新元的價(jià)格出售中國(guó)廣州雅詩(shī)閣服務(wù)公寓和法國(guó)巴黎馨樂(lè)庭迪躲蒙特帕納斯酒店公寓。

“一些項(xiàng)目租金和增值價(jià)值有限，但可以養(yǎng)幾年再賣出去，可能有更高的變現(xiàn)收益。”陳志商直言，但目前這類資產(chǎn)比較難找。

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供