每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“比拼多多還下沉”“專門收割小鎮(zhèn)中年男人”“月入百萬、千萬”……近日，這些標(biāo)簽將以往電商領(lǐng)域內(nèi)少有人關(guān)注的二類電商推至公眾面前，隱蔽、暴利成為不少人對(duì)二類電商的第一印象。 

移動(dòng)廣告情報(bào)分析公司DataEye的《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》顯示，從投放公司數(shù)看，2020年上半年高峰時(shí)期在投商家增長(zhǎng)339%，目前日均在投商家超過3萬家。顯然，疫情以來，不少線下商家對(duì)這塊“新大陸”趨之若鶩。 

但從業(yè)者王百川告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年6月以來，他的工作重心已經(jīng)從二類電商轉(zhuǎn)移，開始尋找新的電商玩法。

“轉(zhuǎn)移”的直接原因是二類電商的錢不如以前好賺了：越來越多的新玩家入場(chǎng)，流量成本也越來越高，投入更多，回報(bào)卻不一定更多。

“做二電最好有人帶，不然最后自己怎么死的都不知道。這就是個(gè)砸錢玩流量的生意，真不建議小白入場(chǎng)。”王百川說。 

日益受到關(guān)注之后，二類電商會(huì)是電商領(lǐng)域新風(fēng)口嗎？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪了解后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)或許跟你想的不一樣。

想賺錢？關(guān)鍵是廣告打得好！ 

“這家女裝太美了，這么便宜，原來是品牌特賣！進(jìn)來逛逛？給自己買漂亮的。”“快搶光了！智能老花鏡1折大甩賣！看遠(yuǎn)看近看清晰！戴著走路不用摘”。 

對(duì)你來說，雖然“二類電商”可能是個(gè)新名詞，但刷資訊、短視頻時(shí)或多或少應(yīng)該見過這樣的廣告，那你就算認(rèn)識(shí)二類電商了。 

二類電商的別名有很多，信息流電商、營(yíng)銷電商、自營(yíng)電商等都是指二類電商，其既與淘寶、京東等大綜合電商平臺(tái)，即一類電商相對(duì)，也不同于最后跳轉(zhuǎn)到一類電商的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，二類電商主要特征是通過信息流廣告直接完成購(gòu)買。

資訊信息流中的廣告，這是二類電商的常用手法。圖片來源：記者截圖 

DataEye市場(chǎng)品牌部負(fù)責(zé)人張文君告訴記者，二類電商對(duì)廣告營(yíng)銷高度依賴，他們對(duì)二類電商的界定就是指通過信息流廣告直接跳轉(zhuǎn)單品購(gòu)買落地頁的電商群體。 

今年是王百川在電商行業(yè)摸爬打滾的第8年。從傳統(tǒng)電商起家，2018年，在商圈朋友的介紹下，王百川開始做二類電商，“當(dāng)初廣告投了二三十萬，那一年刨去成本，我就賺了200萬，我們?nèi)ψ赢?dāng)年都是百萬起步，我這算是很少的，年入千萬不是開玩笑”。 

“要想二類電商做得好，就看廣告打得好不好。”在被問及做好二類電商最關(guān)鍵的因素時(shí)，王百川毫無猶豫地回答“打好廣告”，其中包括投對(duì)廣告渠道和優(yōu)化廣告內(nèi)容。 

顯然，他也認(rèn)可二類電商對(duì)廣告的依賴。 

王百川曾以3萬月薪挖過一個(gè)廣告優(yōu)化師，這在其所在的二線城市實(shí)屬高薪，而他另一個(gè)在廣州做二類電商的朋友聘請(qǐng)的廣告優(yōu)化師每月基礎(chǔ)工資8萬，加上提成，月薪輕松過十萬，“我公司里最貴的（職位）就是廣告優(yōu)化師，他根據(jù)渠道特征做針對(duì)性投放，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修改廣告，賺得多拿得多。”王百川說。 

除了廣告，王百川也強(qiáng)調(diào)了簽收率對(duì)二類電商盈利的重要性，這點(diǎn)只有購(gòu)買過二類電商產(chǎn)品的才能理解。 

記者在資訊信息流的廣告中試買了某商品，在填寫地址提交訂單后，直接跳轉(zhuǎn)為“訂單交易成功”，整個(gè)界面中沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能，任何問題只能電話或短信咨詢商家。

試買，提交訂單后沒有取消訂單、退貨或修改地址等功能。圖片來源：記者截圖 

而在記者致電要求退款后，商家軟磨硬泡不讓退款，但其實(shí)，如果到貨后不簽收，商家將會(huì)白白損失快遞費(fèi)和包裝費(fèi)，也就是說沒賺錢反而會(huì)虧錢。 

“二類電商另一個(gè)關(guān)鍵的套路就是在簽收率上下功夫，我們會(huì)把包裝做得更加高端精美，里面附上一些返現(xiàn)折扣，或者把退貨地址寫成不包郵地區(qū)，在商品價(jià)格不高、郵費(fèi)又很貴的情況下，顧客就不會(huì)退貨了。”王百川說。

特征變模糊，二類電商和一類電商越來越像 

“做二電就是要會(huì)投廣告和會(huì)做廣告，再把售后做好，賺錢的可能性就很大，但是這在現(xiàn)在已經(jīng)不太可能了。賺錢的是老二類，新二類不賺錢。”剛弄清二類電商賺錢的套路，王百川話鋒一轉(zhuǎn)。

老二類和新二類在產(chǎn)品上發(fā)生了很大的改變。王百川對(duì)記者解釋道：“以前的二類電商就是‘黑五類’——減肥、豐胸、增高、祛痘、醫(yī)療器械等非標(biāo)品，廣告投入轉(zhuǎn)化率很高，并且成本低，很賺錢，但后來隨著平臺(tái)越來越規(guī)范，開始有所限制，產(chǎn)品也越來越規(guī)范，其實(shí)很多時(shí)候我們的產(chǎn)品跟一類電商的產(chǎn)品是一個(gè)廠家的。” 

某種程度上，一類電商監(jiān)管嚴(yán)，賣不了“黑五類”，以前的二類電商“黑五類”能火，是鉆了監(jiān)管的空子，而現(xiàn)在二類電商的產(chǎn)品也在趨于一類電商常見的標(biāo)品。 

根據(jù)《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》，各廣告平臺(tái)投放及銷量占據(jù)前三的品類均為服裝配飾、家居家裝、美食特產(chǎn)，而細(xì)分品類中男鞋、男上裝常見于榜首。王百川直言，現(xiàn)在的二類電商就是清庫存。 

除了產(chǎn)品的變化，張文君告訴記者，在二類電商的用戶畫像中，主要為35歲以上小鎮(zhèn)中老年男性，但從數(shù)據(jù)反饋來看，這個(gè)用戶群也正在發(fā)生一些變化。 

“二類電商的廣告做得實(shí)在太好了。”在北京工作的白領(lǐng)小美（化名）說，誘人的廣告不僅對(duì)下沉市場(chǎng)有效，對(duì)一線城市同樣有效。但這也讓記者不解，如果說二類電商的用戶群體是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)缺乏的小鎮(zhèn)中老年人，小美的購(gòu)買行為又該如何解釋？

提起二類電商，小美至今仍清楚地記得，她的第一次二類電商購(gòu)物體驗(yàn)是通過微信文章底部附帶的網(wǎng)址買了一條瘦腿神器打底褲，因?yàn)閮r(jià)格不低，小美也在其他平臺(tái)搜過同款，價(jià)格往往會(huì)便宜很多?；貞洰?dāng)時(shí)為什么會(huì)下單，小美告訴記者，因?yàn)橛X得在不同平臺(tái)買的東西可能不一樣，哪怕看起來一樣，還是會(huì)對(duì)平臺(tái)多一份信任。 

“我觀察過很多次，微信文章底部推的產(chǎn)品都是我感興趣的，價(jià)格都不低，但也能接受，并且主要是廣告真的很誘人，產(chǎn)品哪里好，為什么好，為什么貴寫得很清楚，就讓我覺得微信電商可能就是賣高檔貨吧，所以哪怕在其他綜合電商平臺(tái)有賣一樣的商品，我也會(huì)選擇在微信上買。”小美表示。 

“你不擔(dān)心售后問題嗎？”記者問。

小美回應(yīng)稱：“我在微信上買過幾次東西了，雖然貴了點(diǎn)，但是感覺都很不錯(cuò)，所以也沒想過退換貨什么的，倒是有時(shí)候想再買一套但找不到那個(gè)鏈接了。”

通過微信廣告購(gòu)買瘦腿神器的一線城市白領(lǐng)小美，如今已不是二類電商用戶群體內(nèi)的個(gè)例，這在電商行業(yè)中被稱為市場(chǎng)上浮，與一類電商老生常談的市場(chǎng)下沉相對(duì)，如同越來越多的小縣城中老年人手機(jī)裝有淘寶、拼多多，一類電商與二類電商的用戶群體正在不斷重合。 

DataEye《2020二類電商半年度廣告投放白皮書》新增商品數(shù)趨勢(shì)顯示，二類電商的新增商品在臨近營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)會(huì)明顯減少，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)結(jié)束后1~2天，則會(huì)達(dá)到小高峰，二類電商在有意避免與一類電商的正面競(jìng)爭(zhēng)。 

點(diǎn)開信息流廣告看到的貨到付款、沒有店鋪等曾被看作二類電商的特征，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，這些特征正在變模糊，一直做二類電商的王明（化名）在平臺(tái)上開了自己的店鋪，在某平臺(tái)的廣告上也會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到付款平臺(tái)，王明說，二類電商和一類電商正越來越像。 

投放渠道熱度排名（前十名）

數(shù)據(jù)來源：DataEye

競(jìng)爭(zhēng)加劇，二類電商正失去流量

為什么一類電商以前沒有做這些信息流廣告投放？“以前二類電商做的渠道，一類電商看不上。”張文君回答道。 

“怎么突然有那么多人關(guān)注起二類電商了，在我們看來，二類電商其實(shí)已經(jīng)在走下坡路了，我都覺得明年不一定有二類電商了，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是越走越窄的。”張文君認(rèn)為。 

2019年，在游戲廣告增速放緩的大環(huán)境下，DataEye開始尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線，對(duì)于為什么選擇二類電商，張文君表示，因?yàn)槎愲娚虒?duì)廣告重度依賴。但不過一年，張文君表示二類電商其實(shí)在衰退，DataEye已經(jīng)在調(diào)整電商板塊業(yè)務(wù)，一方面繼續(xù)維護(hù)，另一方面也會(huì)擴(kuò)大其他業(yè)務(wù)的范圍。 

“以前一類電商都在忙著做品牌營(yíng)銷，并沒有那么重視效果營(yíng)銷，主要戰(zhàn)場(chǎng)也在一二線城市，這就給了二類電商做下沉市場(chǎng)的空間。但近年來，大家開始談品效合一，一類電商也開始重視效果營(yíng)銷，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”張文君對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道。 

誠(chéng)然，一二線城市的電商飽和后，競(jìng)爭(zhēng)自然延伸到下沉市場(chǎng)，目標(biāo)用戶群體重合度不斷提高，一二類電商的流量之爭(zhēng)短兵相接。加之今年疫情以來，線下實(shí)體店備受沖擊，紛紛轉(zhuǎn)型線上自救，試圖以燒錢換更多的錢，成為入局二類電商的新玩家。 

結(jié)果是形成了僧多粥少的局面，流量展示位有限，價(jià)高者得。今年以來，王百川的直觀感受是廣告投入的成本大幅增加，這也能解釋為什么說“沒個(gè)幾百萬不要玩二類電商”，王百川認(rèn)為，現(xiàn)在入局的小白必然會(huì)成為待割的韭菜，“不賺錢了，我們也要轉(zhuǎn)型了”。 

被誰收割？在王百川看來，一方面是流量平臺(tái)，錢砸得多可能會(huì)有回報(bào)，但砸得少就石沉大海。“以某平臺(tái)為例，現(xiàn)在都在大力扶持直播電商，二電產(chǎn)品上新力度不夠，官方流量?jī)A斜，二電正在失去流量。”王百川說。 

另一個(gè)收割二類電商新玩家的則是一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在王百川看來，培訓(xùn)教的都是入門皮毛，幾千塊錢進(jìn)去，最后還是要砸錢投廣告，怎么賺錢的門道培訓(xùn)課不會(huì)講。 

不過回到開頭，二類電商賺的就是心動(dòng)錢，只要廣告打得好，也許二類電商的產(chǎn)品還是能賣出去。