每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

雖然每年雙11，依然是一年當(dāng)中最盛大的購物狂歡節(jié)，但不得不承認(rèn)的是，隨著購物營銷的日?；c全年化，雙11對消費者的吸引力已經(jīng)在降低。而在線上流量逐漸觸及到天花板時，各平臺越來越意識到，如果沒有新意的玩法，消費者或?qū)⑹?ldquo;參與感”。因此，行至雙11的第12年頭，平臺也有意重新定義雙11。

10月21日，2020天貓雙11正式啟動預(yù)售。在去年天貓打破以往雙11提倡“花錢”的主基調(diào)，提出“今年是最省錢的雙11”的口號后，今年，天貓又對雙11重新做了詮釋，即天貓雙11從“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”。

天貓宣布今年雙11時間比往年多3天

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

這一定義主要是因為今年天貓雙11在時間方面做出了調(diào)整?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，之所以稱之為“雙節(jié)棍”，其實是因為從今年開始，天貓雙11將不再只有一次爆發(fā)期，而是有兩次，時間上也從多了3天。

1天變4天，這在雙11的歷史上是首次出現(xiàn)。時間線的拉長，對消費者來說無疑能買得更盡興。而記者也了解到，作為疫后第一個雙11，此次天貓雙11之所以會進(jìn)行如此大的改變，也是承載著更多商家的期待。如果說618，商家打的是回血仗，那么這個被寄予厚望的雙11，打的是翻身仗、轉(zhuǎn)型仗。

盡管天貓總裁、淘寶總裁蔣凡并未明確指出未來雙11都將繼續(xù)啟用此次“雙節(jié)棍”的策略，但在采訪過程中，蔣凡表示這一變化是阿里內(nèi)部經(jīng)過非常慎重討論過后的決定。“肯定不是一次臨時性的設(shè)計，這是一個長期的設(shè)計。”蔣凡說。

今年雙11比往年多3天

每年雙11，毫無疑問都是一場購物狂歡。因此，消費者如何買得開心買得放心，顯然是天貓，也是消費者最為關(guān)注的。

顯然，今年天貓雙11最大的特點，就是你可以“買兩波”。

蔣凡在2020天貓雙11啟動會現(xiàn)場表示，今年天貓雙11不只在11月11日一天爆發(fā)，消費者可分兩波購買，11月1-3日是第一波，11月11日為第二波。也就是說，今年雙11比以往多了三天，消費者11月1日即可支付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。

時間的拉長，無疑會讓更多消費者參與其中。“去年參與天貓雙11的消費者數(shù)量是5億，今年的目標(biāo)是8億。”蔣凡表示，新增的消費者數(shù)量一方面來源于過去一年阿里巴巴平臺的新增用戶數(shù)；另一方面是將天貓雙11活動的期限拉長，吸引更多人參與。

而另一方面，品牌與商家端也會有所變化。據(jù)蔣凡介紹，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄：有25萬品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬款，是去年的1.4倍，其中包括5000多個新品牌商品，還有2000個產(chǎn)業(yè)帶商品將首次參加雙11。

同時，海外貨品將成為今年天貓雙11供給的重點之一，今年天貓雙11還設(shè)置了海外專場，疫情之下不能出國掃貨的消費者，可以在雙11上“足不出戶”進(jìn)行消費。

值得一提的是，螞蟻集團(tuán)上市前夕，旗下的國民級應(yīng)用支付寶表示將以與往年不同的方式參與今年的天貓雙11。支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，以前螞蟻和支付寶主要是提供支付和金融服務(wù)，以及底層的技術(shù)支撐，今年，支付寶將首次作為數(shù)字生活開放平臺參與到天貓雙11，成為“城市生活狂歡節(jié)”的主會場。

葉國暉介紹，在支付寶上，10月21日到11月11日，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參與5折狂歡活動，90萬商家實現(xiàn)全店5折。

商家們的“決勝”時期

眾所周知，每年天貓雙11，除了購物狂歡，外界對于每次都在刷新紀(jì)錄的成交數(shù)字也十分感興趣。去年天貓雙11，最后的成交額走到了2684億元。而此次作為疫情背景下的雙11，能否再次刷新紀(jì)錄，備受期待。

不過，蔣凡對此似乎沒有太大壓力。他在接受記者采訪時表示，從規(guī)劃設(shè)計今年天貓雙11之初，阿里內(nèi)部并沒有盯著成交數(shù)字，而是在思考這個節(jié)奏下怎么讓商家和消費者的體驗更好。

“今年我們在大力推動一些新的模式，但不一定是商業(yè)模式，因為拋開雙11商業(yè)層面，我們希望雙11能夠在整個社會責(zé)任上承擔(dān)更多一點。”蔣凡在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時如是說。

當(dāng)然，阿里內(nèi)部并非沒有壓力。而最大的壓力其實是來自于商家端。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛對記者表示，一開始以為在疫情的背景下，商家們都會對商品優(yōu)惠力度、營銷資源上的投入會減少，然而現(xiàn)實是商家在這些方面的投入力度更大，對于天貓全年以及對于雙11這個節(jié)點的預(yù)期值比以往更高。

“商家對增長的迫切訴求，對天貓的預(yù)期值提升，對我們來說是一種壓力。”家洛說。

例如為了迎接此次雙11，創(chuàng)建于2017年，主打安全殺菌、健康烹飪等創(chuàng)意小家電的火雞電器專門為天貓定制了一款新品，在刀筷消毒機基礎(chǔ)上，加上砧板消毒功能，并對產(chǎn)品的消殺效果、清潔便捷性整體做了提升，目前已經(jīng)開啟預(yù)售。

“這次天貓雙11對于火雞品牌來說，是一個決勝很重要的時間點。”火雞電器創(chuàng)始人王劍春說，“我們必須要在雙11夯實行業(yè)第一的位置，這也是投資人對我們的期許，借助天貓雙11開拓更大的市場，讓更多消費者用上我們的新產(chǎn)品。”

“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”蔣凡也表示，作為疫情之后全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預(yù)期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。

而其中蔣凡也重點提及，對中小商家的幫扶也加大了力度。記者了解到，雙11期間，網(wǎng)商銀行將為中小商家提供超過4000億貸款，幫助中小商家解決現(xiàn)金流問題。在此之前，阿里巴巴B2B事業(yè)群旗下的場景金融事業(yè)部也為中小企業(yè)提供融資提額、利率超低、賒購免費等金融福利。

“中小商家一直都是雙11的核心參與者，今年這樣一個新的節(jié)奏周期里面，我們也相信會對中小商家會有更好的一個機會。”蔣凡如是說。