李佳琦在天貓雙11直播盛典現(xiàn)場參與節(jié)目互動 圖片來源：天貓?zhí)峁?每經(jīng)記者李卓每經(jīng)實習記者王紫薇每經(jīng)編輯王麗娜 要說2020年雙11的與眾不同，10月31日的天貓雙11開幕直播盛典首先一炮而紅，成為話題收視雙料“收割機”。 根據(jù)當天天貓發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，天貓雙11直播盛典在微博平臺熱搜達36個，節(jié)目登頂綜藝話題榜第一位。17個直播間累計觀看超2億，大屏穿小屏點贊互動超2.5億。 不只細心觀眾發(fā)現(xiàn)，為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的是，該場晚會可以通過兩個渠道觀看。一個是湖南衛(wèi)視，一個是淘寶APP——搜“雙11盛典”即可在頁面中點擊任意直播間收看。這種大小屏聯(lián)動、“穿屏”直播，成為這場晚會的點睛之筆。而天貓一次性將17個直播間搬到舞臺上去，首次大規(guī)模的“穿屏”直播，帶給了觀眾新鮮體驗。 究竟，這場“穿屏”直播的設(shè)計初衷、效果檢驗、內(nèi)部評價是怎樣的？“直播+大舞臺”模式是否將成為未來直播帶貨的新趨勢？為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪到了此次雙11開幕直播盛典天貓方面負責人大寶，深度揭秘這場首次大型“穿屏”直播的幕后故事。 一臺18個視角的“真人秀” 所謂“穿屏”直播，即觀眾的觀看和注意力在大小屏間來回切換：觀眾在拿著手機“小屏”搶直播間商品的時候可以在電視“大屏”端看節(jié)目內(nèi)容，大屏會隨時引導(dǎo)用戶進入小屏參與互動，而小屏也會隨時給用戶傳遞大屏內(nèi)容 大寶在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，設(shè)計之初，這場盛典是奔著“真實、好玩”去的。這場晚會想把盛典的娛樂性與互動性結(jié)合起來。同時結(jié)合目前火爆的直播帶貨的新業(yè)態(tài)，讓大家玩得開心。 目前，大屏受眾與小屏受眾是有差異的。大寶認為，大屏端的觀眾重視娛樂性，小屏端觀眾更注重互動性和消費的便捷性與實惠度。把大屏端與小屏端的用戶找到一個契合點，打通私域與公域流量，將娛樂性、消費場景及互動性融合貫通。所以此次晚會選擇了大規(guī)模大小屏聯(lián)動的“穿屏”互動模式。 “在今年天貓618晚會時，穿屏互動曾小規(guī)模出現(xiàn)了一次，算是一次試水?！贝髮氃敿毥榻B到。經(jīng)過618晚會的嘗試，本次雙11開幕盛典“想玩得更大一點”。 想象很美好，現(xiàn)實過程中卻考驗重重。 此次直播現(xiàn)場的選址確認后，場地布置和整體晚會方案的磨合期僅有20多天，3400平方米的舞臺布局方案中，70%都是現(xiàn)場“臨時發(fā)揮、臨時調(diào)度”。而“穿屏互動”的主體不僅僅是舞臺經(jīng)驗豐富的主持人及明星，還有主播團隊。大寶表示，此次盛典對于嘉賓、制作團隊、技術(shù)創(chuàng)新等多層面來說，都是史無前例的考驗。 但最終磨合下來的方案史無前例的“豪華”：17個直播間均配有各自的直播節(jié)目組，另有一個總領(lǐng)的節(jié)目組負責整體調(diào)度，同時，50多個機位根據(jù)晚會需要隨機調(diào)整。整場晚會有超600位工作人員參與。為了保證直播效果，在直播前的5天時間中，70組明星、10位王牌主持、5位淘寶王牌主播在技術(shù)彩排、內(nèi)容彩排、綜合彩排中來來回回走了很多次。 “此次盛典選擇的是最難實現(xiàn)的方式?！贝髮氈毖?。 所幸，結(jié)果完成得還算圓滿。在被問及穿屏直播效果如何時，大寶表示，這次直播盛典的結(jié)果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排，這次直播的完成度很高，尤其是零點倒計時的3分鐘卡點嚴絲合縫，“效果達到預(yù)期”。 盛典在收視方面也是連斬五個第一。收視數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕直播盛典在當晚電視收視榜上位列榜首，全國網(wǎng)收視份額為4.51%、全國網(wǎng)城域收視份額為6.21%、歡網(wǎng)收視份額為7.01%、酷云收視收視份額為8.75%、尼爾森網(wǎng)聯(lián)收視份額為5.05%。 “其實我個人覺得這不是一臺傳統(tǒng)意義上的晚會，這是一場真人秀?！贝髮毐硎尽?說是“真人秀”非常有理有據(jù)。觀眾可以在淘寶APP任意一個直播間觀看這場盛典，同時還可以“搶一搶”直播間所售商品，要是覺得“視角受限”就抬頭看看湖南衛(wèi)視晚會的主機位畫面?？傊@場晚會提供了18個視角供觀眾選擇，就看你的眼睛看不看得過來了。 但是在王一博表演時可能你只擁有了17個視角——李佳琦直播間的畫面直接切到了王一博表演的機位上。據(jù)大寶表示，李佳琦“壁虎趴”看張韶涵、佳琦薇婭暫停直播看王一博表演等事情沒有經(jīng)過前期設(shè)計，都是自然發(fā)生的。 “很多主播的反映都是未經(jīng)干涉、未經(jīng)策劃真實發(fā)生的，包括這次機器被派到的穿幫鏡頭也是。我覺得這中間的真實性反而更吸引觀眾。我們在做這臺盛典時也希望讓觀眾看到直播間的真實樣態(tài)，希望觀眾看到原來手機小屏能看到的那個視角之外，直播間其他地方是什么樣的，主播背后的團隊是怎么樣配合的。”大寶說。 這場盛典通過18個視角確實將直播間扒了個干干凈凈，不少觀眾也在微博、豆瓣等社交平臺感慨，原來直播帶貨真的不是李佳琦或者薇婭一個人的事，直播帶貨這個事兒挺不簡單。 此外，這次盛典中的主播也帶給了觀眾很多驚喜。李佳琦綜藝感十足，沖啊尾款人、李佳琦公費追星、琦樂無窮話題強勢沖上微博熱搜，而薇婭的才藝展示也得到了受眾的認可。 大寶告訴記者：“這場晚會給主播們提供了更大的場景，讓他們走出直播間，有了更多展現(xiàn)的可能。也讓受眾有了更全方位看到他們的機會，而不僅僅是通過手機屏幕看到直播間那個狹小空間里的樣子?！?雖然這場盛典無論從創(chuàng)意還是執(zhí)行完成度都表現(xiàn)不錯，但是大寶表示，此次盛典在互動性上還有提升空間：“這次晚會互動線頻次比較低，而且和用戶的互動表現(xiàn)、內(nèi)容展現(xiàn)略顯生硬。這塊內(nèi)容我們在下次呈現(xiàn)中會繼續(xù)改進?！?直播帶貨元素成盛典“主角” 本次盛典中，“直播帶貨”成了展現(xiàn)的重要元素。而在前幾年，天貓雙11狂歡節(jié)中明星和銷售額才是舞臺的“主角”。 從今年雙11開幕盛典中這次微妙變化可以看出，淘寶直播在此次雙11中的分量之重毋庸置疑。 事實上，直播電商行業(yè)經(jīng)過前幾年的鋪陳，在2019年已成為不可忽視的力量。更有研究數(shù)據(jù)指出，2020年電商直播行業(yè)將破萬億元。此外，近日尼爾森發(fā)布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，直播購物已經(jīng)成為49%的消費者過去半年曾使用過網(wǎng)絡(luò)直播購物。 同時，直播帶貨也是觸達年輕消費群體的利器。而年輕化戰(zhàn)略，恰恰是淘寶長久堅持的戰(zhàn)略之一。2016年淘寶瞄準青年群體，開啟第一屆“淘寶造物節(jié)”。當天時任阿里巴巴集團CEO張勇公開表示，淘寶將堅持年輕化戰(zhàn)略。面對新消費升級、年輕消費群體的崛起，直播間無疑成為了觸達年輕消費者的任意門。 據(jù)天貓雙11官方消息，今年雙11期間，90后成為消費主力，直播間近一半商品都是90后“搶”走的。 以上因素的疊加促使淘寶天貓不斷壯大直播隊伍。除主播+明星較為傳統(tǒng)的直播配置外，商家自播也成為淘寶直播重點扶持的對象。 淘寶直播團隊負責人新川曾公開表示，通過今年雙11催化，下半年將迎來商家自播的爆發(fā)期?？梢钥吹?，基于雙11開幕當天的數(shù)據(jù)，商家自播的隊伍呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)淘寶直播團隊提供的數(shù)據(jù)，11月1日當天，有12家商家自播直播間銷售額破億。 同時淘寶直播團隊表示，未來商家自播會是直播帶貨的主力隊伍。淘寶此次將雙11購物節(jié)時間拉長，也是有意加大促銷窗口、為商家自播爭取更多時間。 不僅是帶貨主播，更是天貓內(nèi)容IP 事實上，阿里的文化創(chuàng)新力一直在線。 2009年，11月11日還是普普通通的光棍節(jié)，“購物節(jié)”的概念還未能普及，阿里便首創(chuàng)了雙11購物節(jié)。大寶也在當時的初創(chuàng)團隊中，他坦誠表示：“當時的想法沒那么復(fù)雜，就是想搞點事情，完全沒想到后來會火成這樣。” 2015年，天貓團隊“玩心大發(fā)”，搞出了當時第一臺“購物節(jié)狂歡夜”晚會?，F(xiàn)在，晚會成了雙11多家平臺都會有的一個固定環(huán)節(jié)。 今年“穿屏”直播亮相之后，大寶預(yù)測，“直播+大舞臺”的創(chuàng)意可能也會成為多家模仿的對象。 大寶表示，“阿里的創(chuàng)新力一直在行業(yè)內(nèi)處于靠前位置，一路也塑造了其他電商平臺的物流、內(nèi)容、供應(yīng)鏈等方面的建設(shè)。內(nèi)容創(chuàng)新力可以說是我們的核心競爭力之一。” 其實目前各家電商平臺都在打造屬于自己的平臺文化內(nèi)涵，內(nèi)容整體呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的局面。內(nèi)容輸出存在著不同表達方式，長視頻、短視頻、直播帶貨等都是電商平臺常用的內(nèi)容輸出模式。今年頗為火爆的帶貨類綜藝，其實就是電商平臺內(nèi)容“出圈”的形式之一。 大寶在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，隨著直播電商的爆發(fā)，團隊對直播內(nèi)容IP化的打造越來越深入，目前團隊正在嘗試多方式內(nèi)容輸出。目前的一種方式是，將直播內(nèi)容IP化，然后通過長短視頻等多種形式“出圈”，觸達更多用戶。 主播是直播帶貨的門面，在天貓內(nèi)容團隊眼里，主播是淘寶直播的一種文化符號，主播的“出圈”即是“內(nèi)容出圈”的一種表達形式。 比如優(yōu)酷推出的綜藝《這！就是灌籃》在播出前一晚，薇婭直播主題定為“這就是灌籃送上新福利”，吸引了超過300萬粉絲觀看，而她在直播中推薦的節(jié)目導(dǎo)師同款籃球鞋開賣被“秒”搶，幾分鐘內(nèi)全部售罄。 李佳琦也是在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《我是大美人》、《嘿！你在干嘛呢？》等綜藝節(jié)目中頻頻現(xiàn)身，并成為微博話題的?？汀?此外，本次盛典這樣的大型“節(jié)點”式晚會也成為帶貨主播在公眾腦海加深印象的好時機。從以上層面來看，這場開幕直播盛典為“天貓雙11”這個12歲的招牌創(chuàng)造了更多的增量價值。