每經(jīng)記者 王佳飛  吳若凡    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

超級(jí)流量IP雙十一大幕開(kāi)啟。

貨值以萬(wàn)億計(jì)，歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷(xiāo)售，履蓋全國(guó)90%以上在售主流樓盤(pán)……今年的地產(chǎn)雙十一比往年來(lái)得更猛一些。

新玩家高調(diào)入局，老牌平臺(tái)不甘示弱，開(kāi)發(fā)商同樣也在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中謹(jǐn)慎選擇，并極力試圖維持自己在銷(xiāo)售中的話語(yǔ)權(quán)。

動(dòng)輒百千萬(wàn)的房子，談優(yōu)惠券、小抵扣都是虛的，來(lái)自開(kāi)發(fā)商“一個(gè)項(xiàng)目收費(fèi)約8萬(wàn)～10萬(wàn)”，平臺(tái)方“渠道傭金抽成大概2%～3%”之類(lèi)的數(shù)據(jù)反饋才是真的。

業(yè)界不同的聲音令這場(chǎng)戰(zhàn)斗更矚目。

“天貓旗艦店給開(kāi)發(fā)商設(shè)置的門(mén)檻不低，且硬性要求提供獨(dú)家折扣，如果我們?cè)敢饽贸鲞@個(gè)折扣，為什么不去我們自己的小程序？”

“房產(chǎn)是高額交易，不會(huì)有人因?yàn)橐稽c(diǎn)補(bǔ)貼去借錢(qián)買(mǎi)房，反而通過(guò)對(duì)線上看房數(shù)據(jù)的挖掘，我們能夠精準(zhǔn)定位客戶。”

不過(guò)一致的趨向是，2020年還剩下不到兩個(gè)月的業(yè)績(jī)沖刺時(shí)間，所有人都必須火力全開(kāi)。

萬(wàn)億貨值悉數(shù)上線

早在10月20日的天貓雙十一全球發(fā)布會(huì)上，天貓總裁蔣凡便表示，今年的雙十一活動(dòng)，天貓好房將聯(lián)合易居、樂(lè)居和全國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，“要打造一次史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷(xiāo)售”。

天貓好房方面表示，活動(dòng)期間將有全國(guó)超過(guò)200+城市，3000個(gè)樓盤(pán)首次參與雙十一讓利，覆蓋全國(guó)主流城市40%以上樓盤(pán)，共推出80萬(wàn)套特價(jià)房，單套房?jī)?yōu)惠高可達(dá)100萬(wàn)元，并稱(chēng)“貨值以萬(wàn)億計(jì)算”。

天貓好房是今年地產(chǎn)雙十一的新軍，分別由樂(lè)居控股和阿里集團(tuán)持股15%和85%，成立還不到兩個(gè)月。前者擁有大量房地產(chǎn)資源，后者有流量?jī)?yōu)勢(shì)。

9月16日，天貓好房橫空出世，并與易居發(fā)布“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(ETC)，目標(biāo)直指另一大巨頭貝殼。發(fā)布會(huì)上，碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、華潤(rùn)等幾十位百?gòu)?qiáng)房企高管悉數(shù)現(xiàn)身，天貓方面表示，力爭(zhēng)明年將天貓好房平臺(tái)交易總額（GTV）提升至2萬(wàn)億元。而依據(jù)貝殼的招股說(shuō)明書(shū)，2019年其GTV是2.13萬(wàn)億元。

貝殼則是11月5日才宣布開(kāi)啟“11.11新房節(jié)”，屆時(shí)將有100萬(wàn)套優(yōu)惠好房，最高140萬(wàn)元的購(gòu)房補(bǔ)貼。但看似平淡無(wú)奇的官宣里，貝殼是綿里藏針的，其表示將覆蓋全國(guó)90%以上主流在售項(xiàng)目。

房地產(chǎn)電商殺入雙十一并非2020年首創(chuàng)，但如此高調(diào)前所未有，這其實(shí)也是今年初各平臺(tái)都加速線上化建設(shè)成果的集中展示。

火藥味撲面而來(lái)。

 

房企天貓旗艦店實(shí)戰(zhàn)：?jiǎn)蝹€(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)約8萬(wàn)～10萬(wàn)元

從目前的情況看，天貓、易居、樂(lè)居、蘇寧在房地產(chǎn)領(lǐng)域是互有合作的。

具體來(lái)看，據(jù)易居方面介紹，天貓承擔(dān)“超級(jí)流量”功能，給房企品牌導(dǎo)流；易居嫁接開(kāi)發(fā)商和渠道商資源，同時(shí)負(fù)責(zé)布局案場(chǎng)；樂(lè)居開(kāi)展全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)；蘇寧的智慧零售為后續(xù)購(gòu)房提供服務(wù)。

“百億補(bǔ)貼”則由天貓平臺(tái)給到購(gòu)房者，但開(kāi)發(fā)商提前會(huì)給到天貓和易居“合作費(fèi)用”。

一家參與此次天貓好房易樓代理的房企區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李哲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是“集團(tuán)對(duì)集團(tuán)”，房企集團(tuán)層面統(tǒng)一發(fā)放優(yōu)惠政策，項(xiàng)目做執(zhí)行。房企承擔(dān)投放成本，例如營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括天貓店頁(yè)面、相關(guān)促銷(xiāo)功能、相關(guān)直播服務(wù)。有總裁或明星的直播，樂(lè)居開(kāi)展整合宣傳。

信息來(lái)源：天貓好房

“天貓好房有一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)，新城、陽(yáng)光城、融創(chuàng)等公司一起參加，平攤下來(lái)，每個(gè)項(xiàng)目基本是8萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果是定制的，價(jià)格還會(huì)更高。”李哲告訴記者。

以一個(gè)黃金資源包為例，針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，費(fèi)用約10萬(wàn)元，包含線上投放、蘇寧卡補(bǔ)貼、商品上架以及一場(chǎng)總裁直播，如果房企投的項(xiàng)目多，會(huì)在店鋪專(zhuān)門(mén)送一個(gè)區(qū)域品牌館。

不過(guò)李哲直言，做這件事（參與天貓旗艦店），對(duì)于房企來(lái)說(shuō)就是占個(gè)坑。

具體到每一家旗艦店，世茂天貓旗艦店店長(zhǎng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，僅一個(gè)店面就要做財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、推廣三條線業(yè)務(wù)，工作量非常大。

以財(cái)務(wù)為例，一個(gè)店若有100個(gè)項(xiàng)目，就要開(kāi)通100個(gè)支付寶賬戶，客戶打錢(qián)到賬后還要匯總到旗艦店總賬戶。

營(yíng)銷(xiāo)端則要定期組織整店大活動(dòng)，把握項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，在不同時(shí)候推不同的房子，期間要配合推廣、跨界合作、店鋪升級(jí)、直播活動(dòng)等。

推廣端，需要通過(guò)淘寶研究客戶的行為偏好和特征，跟蹤首頁(yè)分區(qū)設(shè)置的調(diào)整，以此來(lái)決定如何鋪貨。

世茂天貓好房旗艦店

“畢竟在天貓的店不僅是流量入口，也是房企的展示平臺(tái)。”

上述店長(zhǎng)稱(chēng)，世茂在此前的雙十一就已經(jīng)創(chuàng)立了自己的搖房節(jié)品牌，今年以“就世YAO紅”為主題，找書(shū)畫(huà)名家寫(xiě)產(chǎn)品線金句，還聯(lián)名紅網(wǎng)奶茶品牌在線下開(kāi)了快閃店。

“整體而言，這次雙十一營(yíng)銷(xiāo)，客戶最終通過(guò)天貓好房置業(yè)，確實(shí)會(huì)比線下便宜一點(diǎn)點(diǎn)。”這名店長(zhǎng)稱(chēng)，除了開(kāi)發(fā)商直接給的優(yōu)惠，天貓還會(huì)給完成簽約的客戶疊加1111元購(gòu)房補(bǔ)貼。

目前世茂已在天貓好房平臺(tái)進(jìn)行了幾輪直播。在10月31日的天貓盛典中，黃曉明在天貓好房直播間作為金牌福利員，幾分鐘就賣(mài)掉了漳州的兩套文旅住宅。

記者體驗(yàn)：移動(dòng)端薅羊毛大戰(zhàn)

正如現(xiàn)象級(jí)流量主播都在全力收割方寸之間的移動(dòng)端，今年各平臺(tái)的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)也集中于移動(dòng)端，記者以購(gòu)房者身份做了體驗(yàn)。

貝殼、天貓、樂(lè)居等桌面端網(wǎng)頁(yè)和往日并沒(méi)有什么不同，雙十一活動(dòng)并沒(méi)有得到過(guò)多體現(xiàn)。

淘寶是為數(shù)不多在桌面端對(duì)房產(chǎn)雙十一有所展現(xiàn)的平臺(tái)，只不過(guò)需要你在幾十個(gè)分類(lèi)中點(diǎn)擊“房產(chǎn)”一項(xiàng)，才能夠進(jìn)入天貓好房的促銷(xiāo)頁(yè)面。

移動(dòng)端卻是另一番熱火朝天。

打開(kāi)貝殼APP，雙11新房節(jié)便在界面中部醒目顯現(xiàn)。貝殼提供了禮金券、津貼券等補(bǔ)貼，展示相應(yīng)房源，并引導(dǎo)用戶去線下繼續(xù)咨詢優(yōu)惠。

天貓好房入口位于淘寶APP中區(qū)，但需要向左滑動(dòng)方可找到。點(diǎn)擊進(jìn)入后，碧桂園、中南置地、保利發(fā)展等房企的旗艦店展現(xiàn)在界面中。

信息來(lái)源：天貓好房

用戶可以進(jìn)入各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，用11.11元或者其他金額購(gòu)買(mǎi)抵用券，用抵用券到線下核銷(xiāo)購(gòu)房享受相應(yīng)優(yōu)惠。值得注意的是，天貓好房的房源介紹依然以平面為主，并沒(méi)有VR看房等時(shí)下熱門(mén)展示方式。

不過(guò)如果單純想薅羊毛，天貓好房還有個(gè)天賜好房活動(dòng)，10月31日已經(jīng)有人以1分錢(qián)搶到了一套武漢公寓的終身使用權(quán)，雖然年限是36年。

信息來(lái)源：天貓好房

天貓好房的高調(diào)加入，給今年雙十一線上賣(mài)房新添了不少期待。但對(duì)于初次上網(wǎng)選房的新手來(lái)說(shuō)，很難判斷哪個(gè)平臺(tái)更實(shí)惠。

以北京中海甲三號(hào)院為例，貝殼找房顯示該項(xiàng)目均價(jià)為11.75萬(wàn)元/平方米，天貓好房顯示該項(xiàng)目均價(jià)為12萬(wàn)元/平方米，但能夠給到最高15萬(wàn)元的立減房款優(yōu)惠。

中海甲三號(hào)院報(bào)價(jià)，左為天貓好房，右為貝殼找房

北京招商臻瓏府，在天貓好房和貝殼的展示頁(yè)面均價(jià)都為4.7萬(wàn)元/平方米，貝殼提供了最高接近優(yōu)惠80萬(wàn)元的特價(jià)房，但需要搶購(gòu)；天貓則是提供最高立減1萬(wàn)元的優(yōu)惠券。

幕后“攻守道”

雖然從購(gòu)房者角度看，各平臺(tái)都提供了相對(duì)充足的房源，都可以提供相應(yīng)優(yōu)惠，但屏幕后的模式之爭(zhēng)和客戶之爭(zhēng)才最能看出這場(chǎng)較量的白熱化。

據(jù)樂(lè)居控股副總裁俞志強(qiáng)介紹：“天貓好房的房企旗艦店就相當(dāng)于房企自己的直營(yíng)店，樂(lè)居和易居就相當(dāng)于大賣(mài)場(chǎng)，各種樓盤(pán)都包括在其中。”

“就數(shù)據(jù)來(lái)看，樂(lè)居和易居截止到目前，參與雙十一的共有179個(gè)房企品牌，3085個(gè)項(xiàng)目；天貓旗艦店大約是700多個(gè)項(xiàng)目。”

據(jù)記者觀察，此次雙十一天貓好房共上線8家旗艦店，分別是保利、碧桂園、世茂、中南置地、富力、佳兆業(yè)，以及易居主導(dǎo)的樂(lè)居好房和易樓，融創(chuàng)、寶能、陽(yáng)光城等則均為品牌會(huì)場(chǎng)。

記者在采訪中了解到，天貓好房的旗艦店模式，如前所述，確實(shí)是需要開(kāi)發(fā)商自己搭建團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，并提供專(zhuān)職線上客服，上架和匹配店鋪商品，也需要考慮流量問(wèn)題。

而樂(lè)居和易居則能為開(kāi)發(fā)商提供差異化服務(wù)。對(duì)于僅僅只想獲得展示的項(xiàng)目，樂(lè)居、易居提供流量曝光。對(duì)于看中轉(zhuǎn)化的開(kāi)發(fā)商，樂(lè)居、易居則提供整體店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣，一切以實(shí)際成交為導(dǎo)向。

此前的采訪中，樂(lè)居控股副總裁劉然也向記者透露，其盈利方式是偏廣告的端口費(fèi)和偏轉(zhuǎn)化的渠道費(fèi)兼而有之。

天貓好房主要是以一種打折券的方式鋪開(kāi)業(yè)務(wù)，購(gòu)房者在淘寶雙11會(huì)場(chǎng)及樂(lè)居房產(chǎn)天貓旗艦店各樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)11.11元購(gòu)房補(bǔ)貼權(quán)益券，且在12月11日前完成對(duì)應(yīng)樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)，均可獲得1000元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘇寧卡權(quán)益、5000元蘇寧易購(gòu)家電消費(fèi)券等。

這種模式和之前的電商賣(mài)房并無(wú)區(qū)別，但雙方也有些新的嘗試。

俞志強(qiáng)表示：“天貓能夠提供消費(fèi)者更為認(rèn)可的品牌，能夠帶來(lái)海量的流量，尤其是在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)上，能夠覆蓋更多用戶，提供更多營(yíng)銷(xiāo)方式和玩法。”

“易居、樂(lè)居在房地產(chǎn)領(lǐng)域深耕多年，能夠?qū)⒑Ａ康牧髁哭D(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的購(gòu)房人群；能夠?yàn)橐远嗄旰烷_(kāi)發(fā)商的深度合作為基礎(chǔ)，提供線上化營(yíng)銷(xiāo)方式；還能夠提供全鏈路的線上營(yíng)銷(xiāo)交易環(huán)節(jié)；此外易居、樂(lè)居還能提供線下團(tuán)隊(duì)，這些是純線上平臺(tái)無(wú)法提供的。”

不過(guò)，從種種業(yè)內(nèi)人士的反映來(lái)看，天貓和易居的合作也非鐵板一塊。

最顯著的便是二者收費(fèi)模式不同，對(duì)于具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，俞志強(qiáng)表示：“不便透露，天貓旗艦店和易居、樂(lè)居的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中了解到，房企與天貓旗艦店的收費(fèi)是百萬(wàn)級(jí)別起的，而易居、樂(lè)居按項(xiàng)目收費(fèi)，比如前文所述項(xiàng)目即單個(gè)約8萬(wàn)～10萬(wàn)元。

基于此，阿里系和開(kāi)發(fā)商們的合作，起始價(jià)較高，包含的是一攬子服務(wù)，這對(duì)房企來(lái)說(shuō)是一筆很大的負(fù)擔(dān)。而易居、樂(lè)居更多的是做推廣，其要最終變現(xiàn)，還需要走過(guò)天貓這道門(mén)。

統(tǒng)一入口下的計(jì)費(fèi)水平、計(jì)費(fèi)方式差異，很難不使開(kāi)發(fā)商生出比較之心，漸次出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)行為恐怕也不會(huì)太令業(yè)界意外。

2020H1貝殼與易居主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比 來(lái)源：平安證券

事實(shí)上在早前天貓易居高調(diào)官宣合作之時(shí)，業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)便是貝殼，這兩大陣營(yíng)間的直接對(duì)抗令今年的地產(chǎn)雙十一格外有意思。

貝殼今年的雙十一活動(dòng)姍姍來(lái)遲，不過(guò)其宣稱(chēng)的是此次將覆蓋超過(guò)90%在售主流樓盤(pán)。貝殼相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都愿意與貝殼合作（此次活動(dòng)）。”

在貝殼看來(lái)，自身的優(yōu)勢(shì)是流量轉(zhuǎn)化率：“平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)也非常強(qiáng)勢(shì)，帶客精準(zhǔn)度、人貨匹配度和高品質(zhì)服務(wù)，流量轉(zhuǎn)化效率極高。”

貝殼招股書(shū)顯示，近年來(lái)，貝殼新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變現(xiàn)率穩(wěn)步上升，其中2017年新房業(yè)務(wù)變現(xiàn)率為2.6%；2020年第一季度，貝殼新房業(yè)務(wù)變現(xiàn)率提高到3%。

關(guān)于差異化競(jìng)爭(zhēng)力，貝殼回復(fù)記者稱(chēng)，線上方面是數(shù)據(jù)與系統(tǒng)，貝殼擁有積累十幾年的樓盤(pán)字典數(shù)據(jù)庫(kù)、涵蓋433個(gè)字段，已經(jīng)覆蓋2億多套房源信息。線下方面，經(jīng)紀(jì)門(mén)店與經(jīng)紀(jì)人離用戶更近，更了解用戶對(duì)房子的需求，曾經(jīng)只停留在概念上的“一二手聯(lián)動(dòng)”真正開(kāi)始發(fā)揮價(jià)值。

貝殼的商業(yè)模式很“簡(jiǎn)單粗暴”——傭金抽成，其對(duì)此也并無(wú)回避，回復(fù)記者表示“貝殼對(duì)開(kāi)發(fā)商的收費(fèi)模式是收取傭金提成，渠道傭金抽成大概2%～3%”。

來(lái)源：平安證券

開(kāi)發(fā)商需要流量，電商需要業(yè)務(wù)拓展

今年的雙十一地產(chǎn)盛世自然不只是平臺(tái)的一方熱情，開(kāi)發(fā)商對(duì)電商售房的合理預(yù)期也助推了這股浪潮。

貝殼方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供了參與其活動(dòng)的部分開(kāi)發(fā)商名單，包括恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)、藍(lán)光等在內(nèi)的百余家房企均在內(nèi)。

天貓好房方面也宣稱(chēng)，有超過(guò)60家房企確認(rèn)加入“好房雙11百億大補(bǔ)貼”，富力、融創(chuàng)、新城控股、藍(lán)光發(fā)展、新力等企業(yè)也相繼加入。

不過(guò)開(kāi)發(fā)商們今年如此積極布局雙十一，核心訴求依然是去化。

中梁地產(chǎn)江蘇區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳建良告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，到了年底這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家都忙著清庫(kù)存，尤其是尾盤(pán)、重難點(diǎn)項(xiàng)目。其實(shí)南京、蘇州、上海這些地方，房子容易賣(mài)，根本沒(méi)必要上天貓好房。

“但配合雙十一節(jié)點(diǎn)，做一輪聯(lián)動(dòng)，可以考慮把一些難去化的車(chē)位打包，用某個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目搞特價(jià)賣(mài)一賣(mài)。一般我們還是更強(qiáng)調(diào)給客戶權(quán)益，不是特價(jià)打折賣(mài)房。”

陳建良直言，電商和房地產(chǎn)牽手，能用這部分在線交易數(shù)據(jù)豐富其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也能開(kāi)拓房地產(chǎn)市場(chǎng)的流量、客群與增量合作。相當(dāng)于開(kāi)發(fā)商需要電商的流量，電商需要業(yè)務(wù)拓展。

克而瑞報(bào)告指出，今年受疫情影響，前三季度有近3成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年來(lái)同期最高。截至9月末，僅有8家目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，顯著低于2019年同期。

某千億房企相關(guān)負(fù)責(zé)人向陽(yáng)在與記者談及企業(yè)近況時(shí)表示：“我們現(xiàn)在都不敢明確說(shuō)業(yè)績(jī)，況且隨著冬天的到來(lái)，疫情還面臨著不確定性，銷(xiāo)售壓力挺大的。”

貝殼相關(guān)報(bào)告顯示，今年房企們的盈利能力也在下滑，近期百余家A股上市房企發(fā)布三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，其中涉及百?gòu)?qiáng)房企21家，盈利能力保持中期財(cái)報(bào)的下滑趨勢(shì)。這21家房企第三季度平均毛利率28%，較上年同期下降13.5%。

此外，中指院報(bào)告顯示，1～9 月，20個(gè)代表城市商品住宅市場(chǎng)銷(xiāo)供比為0.87，短期新增供應(yīng)規(guī)模高于成交量。第三季度重點(diǎn)城市成交規(guī)模雖較為突出，但主要源于房企持續(xù)積極推盤(pán)的帶動(dòng)，9月受調(diào)控收緊背景下需求逐步理性回歸而房企大規(guī)模拿證備貨影響，銷(xiāo)供比僅0.59，降至歷史低位，短期市場(chǎng)供過(guò)于求。

面對(duì)如此市場(chǎng)境遇，房企們選擇用互聯(lián)網(wǎng)電商的方式來(lái)提振銷(xiāo)量并不意外。

從引流到變現(xiàn)有多遠(yuǎn)

這些兇猛的流量究竟有多少轉(zhuǎn)化率？

俞志強(qiáng)告訴記者：“目前活動(dòng)正在進(jìn)行中，結(jié)束后我們也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，從目前開(kāi)發(fā)商反饋來(lái)看是很正向的。”

貝殼則并不打算設(shè)立銷(xiāo)售目標(biāo)，表示“只希望為已經(jīng)連接和即將連接的每一位房產(chǎn)潛在用戶都找到適合他們的房子”。

有百?gòu)?qiáng)房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，曾經(jīng)和主播羅永浩有過(guò)合作，費(fèi)用在百萬(wàn)級(jí)，雖然當(dāng)天給公司帶來(lái)了巨大的關(guān)注度，但轉(zhuǎn)化率堪憂。

“舉個(gè)例子，如果一家公司一年?duì)I業(yè)額是千億，雙十一花點(diǎn)錢(qián)是應(yīng)該的。但實(shí)際轉(zhuǎn)化率，個(gè)人認(rèn)為，目前看不到太多增量。所以大家心里很清楚，當(dāng)前還是賣(mài)個(gè)吆喝，畢竟雙十一調(diào)動(dòng)起了整個(gè)輿論和客戶的情緒，頭部房企總歸要有一些動(dòng)作。”李哲也表示。

貝殼研究院首席市場(chǎng)分析師許小樂(lè)認(rèn)為：“房產(chǎn)是高額交易，不會(huì)有人因?yàn)橐稽c(diǎn)補(bǔ)貼去借錢(qián)買(mǎi)房。反而，通過(guò)對(duì)線上看房數(shù)據(jù)的挖掘，我們能夠精準(zhǔn)地找到客戶在哪里，客戶有什么需求。總之，信息質(zhì)量大于流量。”

此外，部分開(kāi)發(fā)商對(duì)于平臺(tái)線上營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也是值得玩味的。

向陽(yáng)談到，疫情期間直播熱給了企業(yè)過(guò)高期待，在這方面花了很多錢(qián)，效果不理想，給人以花錢(qián)買(mǎi)熱鬧的印象。所以有的房企仍將試水線上營(yíng)銷(xiāo)，但有些房企已開(kāi)始收縮，認(rèn)為平臺(tái)線上營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比有些低。

“天貓旗艦店對(duì)開(kāi)發(fā)商提供的樓盤(pán)數(shù)量是有要求的，門(mén)檻還不低，并且硬性要求開(kāi)發(fā)商提供獨(dú)家折扣，如果我們?cè)敢饽贸鲞@個(gè)折扣，為什么不去我們自己的小程序呢？”

因而相比于喧囂的平臺(tái)，還是有很多房企傾向于自建線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，一名TOP10房企人士就告訴記者：“我們其實(shí)是愿意自建小程序等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的，自建的好處非常明顯，可以獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，和平臺(tái)合作則會(huì)受制于人。”

不過(guò)這位TOP10房企人士也說(shuō)，線上營(yíng)銷(xiāo)肯定是有效果的。“從間接效果來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷(xiāo)可以提升一個(gè)項(xiàng)目的曝光率。從直接效果看，線上營(yíng)銷(xiāo)是能帶來(lái)獲客的，能成為線下案場(chǎng)、渠道人員獲客的一個(gè)補(bǔ)充。從我們內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，一些客戶就是從線上首次來(lái)的線下，之前并沒(méi)有接觸過(guò)。”

其續(xù)稱(chēng)：“從往年我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)從到訪人數(shù)和案場(chǎng)的成交量，比平時(shí)都是有所增長(zhǎng)的，因此我們認(rèn)為雙十一促銷(xiāo)是有效果的。”

 

記者手記｜行業(yè)趨勢(shì)是如何發(fā)生的？

雙十一購(gòu)物狂歡歷來(lái)是日常消費(fèi)品領(lǐng)域的專(zhuān)有名詞，今年這個(gè)特殊的年份，雙十一進(jìn)一步把房地產(chǎn)也納入其中。

不可否認(rèn)，雖然雙十一的聲浪很大，但實(shí)質(zhì)上目前對(duì)行業(yè)能夠產(chǎn)生的影響還很有限，更多的參與方還是在觀望，電商平臺(tái)在一步步進(jìn)行探索，開(kāi)發(fā)商樂(lè)意去為自己多找些渠道，購(gòu)房人也只是順便打開(kāi)手機(jī)看看而已，可真正的變革或許就隱藏在這樣的一次次探索中。

可喜的是，我們能看到這個(gè)行業(yè)依舊走在自我變革和革新的路上。

 

記者：王佳飛 吳若凡

編輯：陳夢(mèng)妤

視覺(jué)：帥靈茜

排版：陳夢(mèng)妤 馬原