競(jìng)爭(zhēng)加劇的手工現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)正在刺激麥當(dāng)勞進(jìn)一步在新店開(kāi)發(fā)、設(shè)備升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷和員工培訓(xùn)方面加大投入。11月18日起，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵，與中國(guó)消費(fèi)者分享“濃香帶感”的麥咖啡。

近日，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）迎來(lái)全面升級(jí)。未來(lái)三年，麥咖啡將投資25億元加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，啟用全新團(tuán)隊(duì)支持業(yè)務(wù)運(yùn)作，預(yù)計(jì)到2023年麥咖啡將超過(guò)4000家，并實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的點(diǎn)餐外送。

事實(shí)上，2020年咖啡業(yè)在全國(guó)遭遇閉店潮，行業(yè)洗牌加劇，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，麥咖啡能夠在此時(shí)密集擴(kuò)張主要依賴于其輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式。未來(lái)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將持續(xù)向頭部集中，麥咖啡一旦形成規(guī)模效應(yīng)將在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系及客戶黏性四大關(guān)鍵點(diǎn)上逐步凸顯其競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)三年新增2500家麥咖啡

30年前，麥當(dāng)勞將鮮煮咖啡帶入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，咖啡業(yè)務(wù)成為餐飲的重要組成部分。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪谡劶皹I(yè)務(wù)策略時(shí)表示：“麥當(dāng)勞用了10年的時(shí)間讓消費(fèi)者適應(yīng)咖啡的口感，2009年受澳大利亞地區(qū)的啟發(fā)，麥咖啡首次在內(nèi)地推出手工現(xiàn)磨咖啡以提升門(mén)店的高端感，而現(xiàn)在麥當(dāng)勞中國(guó)認(rèn)為咖啡消費(fèi)的普及化是品牌升級(jí)的好時(shí)機(jī)。”

張家茵強(qiáng)調(diào)“麥當(dāng)勞不是咖啡界的新手”，并宣布麥咖啡將由麥當(dāng)勞中國(guó)品牌拓展業(yè)務(wù)總裁龐琦與麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁許穎婷共同負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)策略，全新團(tuán)隊(duì)將在營(yíng)銷思路上帶給消費(fèi)者濃香帶感、年輕幽默的品牌突破性認(rèn)知。

據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)中國(guó)每年銷售鮮煮咖啡和手工咖啡超過(guò)9000萬(wàn)杯，相當(dāng)于每十位顧客中就有一位消費(fèi)者。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，龐琦認(rèn)為“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的高品質(zhì)、性價(jià)比的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)環(huán)境與氛圍的需求。隨著咖啡用餐場(chǎng)景的多樣化，在麥當(dāng)勞，已有70%的消費(fèi)來(lái)自外帶和外送，因此追求便利至關(guān)重要。”

截至目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地已有1500家麥咖啡門(mén)店，預(yù)計(jì)到2023年麥咖啡將超過(guò)4000家。麥當(dāng)勞中國(guó)表示，今年將率先覆蓋北上廣深四座城市，2021年計(jì)劃全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門(mén)、天津、成都、蘇州七大城市，并全渠道覆蓋線下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐及外送平臺(tái)。

現(xiàn)階段重點(diǎn)依托門(mén)店經(jīng)營(yíng)

張家茵表示，麥咖啡在麥當(dāng)勞中國(guó)的經(jīng)營(yíng)占比持續(xù)增長(zhǎng)，疊加今年疫情使消費(fèi)者線上點(diǎn)餐的比重明顯增加，外送成為突出的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合消費(fèi)者搭配熱食的需求，麥咖啡進(jìn)一步加碼品質(zhì)升級(jí)，搭配推出四款新餐食。

在價(jià)格方面，龐琦表示，明星產(chǎn)品拿鐵和美式不會(huì)漲價(jià)，且在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占據(jù)著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“我們的目標(biāo)不僅僅是在短期里面迅速把麥咖啡的份額拉高，更關(guān)心是否能夠?yàn)轭櫩吞峁╅L(zhǎng)期、可持續(xù)的超值優(yōu)惠。”

如今現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)已孕育出多種經(jīng)營(yíng)模式，龐琦表示，麥咖啡此次品牌升級(jí)將依托門(mén)店現(xiàn)有資產(chǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以“手工咖啡吧”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式快速擴(kuò)展至內(nèi)地大部分麥當(dāng)勞門(mén)店，以期在年輕消費(fèi)者中快速打開(kāi)市場(chǎng)。

為何不考慮獨(dú)立運(yùn)營(yíng)？張家茵對(duì)此表示，麥咖啡現(xiàn)階段會(huì)將著重?cái)U(kuò)大現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)規(guī)模，當(dāng)品牌定位達(dá)到一定聲量后，無(wú)論是跨界合作還是品類拓展將會(huì)有無(wú)限可能。

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)進(jìn)入擴(kuò)容關(guān)鍵期

“在不改變品牌手工現(xiàn)磨定位的基礎(chǔ)上，麥咖啡也會(huì)在前臺(tái)售賣咖啡豆等產(chǎn)品給顧客帶來(lái)場(chǎng)景體驗(yàn)。”許穎婷表示，在加強(qiáng)人流及拓展客群方面，麥咖啡的入駐會(huì)給母店帶來(lái)很大幫助，麥當(dāng)勞始終看到該市場(chǎng)的巨大潛力。

雖然我國(guó)咖啡市場(chǎng)仍以速溶咖啡為主，但隨著咖啡消費(fèi)的普及和進(jìn)化，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)速度。據(jù)Frost Sullivan研究數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)增速始終快于咖啡市場(chǎng)的總體增速，未來(lái)現(xiàn)磨咖啡的比重將進(jìn)一步增加。

朱丹蓬表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)進(jìn)入多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)層次的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)入局者增多，麥當(dāng)勞依托其門(mén)店、品牌、渠道及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步增加現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)的客戶黏性，從整體而言，行業(yè)擴(kuò)容進(jìn)入到一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，在這次疫情中，線下咖啡市場(chǎng)雖然受到一定影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)綜合實(shí)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的頭部企業(yè)、外資企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次機(jī)遇，因?yàn)楹芏嘀行⌒烷T(mén)店可能會(huì)因?yàn)檫@次疫情撐不下去而關(guān)店，從而騰出市場(chǎng)空間。