每經(jīng)記者 王星平 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 王麗娜

回望2020年，不難發(fā)現(xiàn)，今年的消費(fèi)市場，顯然已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。疫情“黑天鵝”等各種小概率情況與上行的中長期消費(fèi)趨勢(shì)交織匯集，讓很多原來通行的手段與規(guī)則似乎都開始不那么奏效。

當(dāng)然，我們也注意到，在這種充滿不確定因素的環(huán)境下，新場景、新消費(fèi)頻出，讓消費(fèi)這一行為增添了更多可能性，這也讓整個(gè)消費(fèi)市場看到更多希望。

2020年，因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)，中國消費(fèi)場景究竟發(fā)生了哪些變化？如今，疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化階段，后疫情時(shí)代消費(fèi)場景將如何變化？未來消費(fèi)領(lǐng)域又將朝著什么方向發(fā)展？

2020中國線上新消費(fèi)高峰論壇圓桌對(duì)話現(xiàn)場

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

11月27日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2020中國線上新消費(fèi)高峰論壇在深圳舉辦。在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，來自傳統(tǒng)零售、電商、在線教育等領(lǐng)域的多位商業(yè)大咖圍繞疫情對(duì)消費(fèi)場景帶來的變化以及這些變化的持續(xù)性等話題展開了探討。

疫情助推線上消費(fèi) 直播成各行業(yè)增長新引擎

“疫情的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者線上消費(fèi)的需求大大增加。”蘇寧易購華南區(qū)執(zhí)行副總裁戴馮軍在論壇現(xiàn)場表示，受疫情影響，消費(fèi)場景發(fā)生了一定的改變，特別是疫情前期的時(shí)候，社交場景、聚集性消費(fèi)場景受到影響，線上消費(fèi)逐步成為用戶習(xí)慣。

據(jù)戴馮軍介紹，蘇寧易購1-9月線上平臺(tái)商品交易規(guī)模2025.52億，同比增長18.15%。與此同時(shí)，線上云服務(wù)也成為多數(shù)消費(fèi)者的選擇。蘇寧小店APP開通到家服務(wù)，經(jīng)疫情催化后小店訂單量在疫情1-5月份期間增長了1倍。雙11期間，蘇寧到家業(yè)務(wù)也增長了420%。

當(dāng)然，對(duì)于疫情催生線上消費(fèi)模式這一觀點(diǎn)，在場的多位嘉賓也表示認(rèn)同。其中，記者注意到，“直播”成為了嘉賓口中提及次數(shù)最多的詞。

因?yàn)橹辈?，讓零售企業(yè)業(yè)績?cè)谝咔槠陂g快速增長。戴馮軍表示，2月份蘇寧全國3280家門店同時(shí)開展直播，十天十夜店鋪直播觀看人數(shù)超過2億，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)銷售線上訂單增長量在93%。

而之所以直播能在其中發(fā)揮如此作用，值得買科技副總裁謝汝娟認(rèn)為，直播帶貨提升了消費(fèi)效率。

不過，謝汝娟也表示，對(duì)于消費(fèi)者來說，決定消費(fèi)決策的不僅僅是直播帶貨的形式，還有直播主播帶給消費(fèi)者更具有性價(jià)比的價(jià)格以及好的內(nèi)容，這樣的綜合性場景會(huì)讓消費(fèi)者能夠信任并且產(chǎn)生很好的消費(fèi)連接。

當(dāng)然，直播不僅助推了零售行業(yè)，在線教育也通過直播這一方式觸達(dá)了更多的用戶群體。不難發(fā)現(xiàn)，此次疫情的突如其來也讓線上教育迎來爆發(fā)期。跟誰學(xué)總裁助理王芳潔直言不諱地表示，在疫情之前，大多數(shù)學(xué)生家長對(duì)在線教育不知道、不了解、不相信。疫情之下全國中小學(xué)生不得不通過互聯(lián)網(wǎng)來上網(wǎng)課，在線教育的場景迅速觸達(dá)消費(fèi)主力人群，在線教育的教學(xué)場景也在極短時(shí)間內(nèi)得到了多數(shù)消費(fèi)人群的認(rèn)可。

站在直播風(fēng)口上，作為MCN機(jī)構(gòu)投資人，新希望集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、成都滑屏?xí)r代投資人李巍進(jìn)一步表示，此后的淘寶、微信、抖音、快手等，每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)不同的階段只要抓住了機(jī)會(huì)，抓住平臺(tái)給你的紅利，就很可能成為一個(gè)最好的創(chuàng)業(yè)人，得到最好的機(jī)會(huì)。

線上線下一體化趨勢(shì)愈發(fā)明顯 數(shù)字化成重要推動(dòng)力

疫情讓消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，這也使得消費(fèi)場景側(cè)隨之變化。部分行業(yè)線上消費(fèi)場景從線下輔助支撐變得更為重要，線上線下消費(fèi)場景融合發(fā)展的趨勢(shì)更為明顯。

這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在火熱的零售行業(yè)，在在線教育賽道，線上線下融合的消費(fèi)場景也已初露端倪。王芳潔表示，疫情讓線上線下一體化趨勢(shì)更為明顯。未來在線教育賽道中，通過數(shù)字化應(yīng)用加強(qiáng)輔導(dǎo)老師與學(xué)員之間的個(gè)人鏈接、保證學(xué)員能夠獲得個(gè)性化的輔導(dǎo)、個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，或成消費(fèi)場景升級(jí)方向。

而在線上線下一體化過程中，嘉賓一致認(rèn)為，最重要也是最大的難點(diǎn)便是數(shù)字化。

“數(shù)字化是零售行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力之一。”戴馮軍認(rèn)為，2020年，疫情的出現(xiàn)反而極快地加速了零售行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

戴馮軍表示，目前蘇寧已經(jīng)嘗到數(shù)字化發(fā)展的甜頭。蛇口家樂福經(jīng)蘇寧在供應(yīng)鏈和門店的數(shù)字化改造后，今年1-5月份實(shí)現(xiàn)盈利一億。蘇寧下沉市場的夫妻店通過數(shù)字化賦能SKU達(dá)17000以上。同時(shí)，蘇寧SKU供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流、金融、運(yùn)營等數(shù)字化賦能使得下沉市場夫妻店在保證毛利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)量提高了5-6倍，訂單量提高了4倍。過去1-9月份隨著蘇寧數(shù)字化改造，蘇寧下沉市場的夫妻店同比增長77%。

嘗到數(shù)字化甜頭的又何止是蘇寧，李巍表示，隨著新希望集團(tuán)在飼養(yǎng)奶牛、飼料供給、牧場管理等環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化管理使得整個(gè)飼養(yǎng)流程可視化提升，企業(yè)所從事的乳業(yè)也得到了很大發(fā)展。

相比巨頭擁抱數(shù)字化趨勢(shì)的動(dòng)作，生于數(shù)字化時(shí)代的樂卡、值得買天生帶有數(shù)字化基因。樂卡總經(jīng)理弓晨表示，目前用戶與商戶的連接還比較淺層，多數(shù)店鋪也沒有被互聯(lián)網(wǎng)賦能從而享受到會(huì)員經(jīng)濟(jì)的紅利。未來通過數(shù)字化和專業(yè)能力幫助傳統(tǒng)的商戶和會(huì)員進(jìn)行更深度的數(shù)字化整合，或是樂卡所在賽道發(fā)力改造的消費(fèi)場景。

謝汝娟也表示，當(dāng)下信息高效流動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)字化力量可以更高效地連接人和貨品仍是當(dāng)下企業(yè)的機(jī)遇。

展望2021年：普惠、幸福感、細(xì)分等成行業(yè)關(guān)鍵詞

如今看來，消費(fèi)市場已變。相信這些新的變化一邊在此前的積淀下繼續(xù)演變，一邊又會(huì)在破舊立新的格局中朝著新的平衡進(jìn)化。那么對(duì)于即將到來的2021年的消費(fèi)市場，無論是新的機(jī)會(huì)，還是企業(yè)如何創(chuàng)新突圍，各位嘉賓也從自身行業(yè)出發(fā)，在論壇現(xiàn)場給出了一些關(guān)鍵詞。

對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，李巍認(rèn)為，2021年，將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)用不傳統(tǒng)的方法重新做一遍，都會(huì)有新的機(jī)會(huì)。

謝汝娟給出的關(guān)鍵詞是“幸福感”。她認(rèn)為居家健康和居家娛樂成為一個(gè)新的趨勢(shì)，而這個(gè)趨勢(shì)背后其實(shí)是當(dāng)下大家對(duì)于生活品質(zhì)更好的體驗(yàn)需求。“因此如果一些品牌能夠在自己的領(lǐng)域，哪怕是一個(gè)很細(xì)分的品類上面能夠給消費(fèi)者帶來更多的幸福感，那它必然會(huì)成功。”謝汝娟說。

王芳潔從教育領(lǐng)域給出的關(guān)鍵詞是“普惠”。她判斷2021年在線教育還會(huì)在快車道上，會(huì)有越來越多的三四線的小朋友、更下沉的市場的孩子們，會(huì)通過這塊屏幕接觸到一二線城市最優(yōu)質(zhì)的教育資源，享受到同等的教育服務(wù)。

弓晨則給出的關(guān)鍵詞為“智能生活方式”。她認(rèn)為通過樂卡成百上千對(duì)用戶更加了解，讓用戶在平臺(tái)上輕易享受到自己最喜歡的貼心產(chǎn)品和服務(wù)，未來能夠輕易得到出行或者度假的智能解決方案。

而在戴馮軍看來，2021年，消費(fèi)市場將會(huì)更為垂直細(xì)分和個(gè)性化，也會(huì)越來越貼近用戶需求。“用戶在哪里，場景就在哪里。例如，隨著SKU的不斷豐富，家樂福可以一站式購齊；電商直播的選品越來越垂直細(xì)分，抖音明星直播間、店播廠播村播、私域流量的受眾也會(huì)越來越細(xì)分。”戴馮軍說。

同時(shí)，他也認(rèn)為消費(fèi)創(chuàng)新的方向會(huì)更加科技化，比如，現(xiàn)在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能（AI）已經(jīng)被大量使用。在未來，通過智能試妝、VR/AR體驗(yàn)、智能互動(dòng)屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，零售行業(yè)消費(fèi)者購物體驗(yàn)可能得到進(jìn)一步改善，科技化消費(fèi)或許會(huì)成為另一個(gè)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。