每經(jīng)記者 趙雯琪  王紫薇  張明雙    每經(jīng)編輯 李卓 王麗娜    

“就這么幾個(gè)月，小區(qū)里就有十幾個(gè)團(tuán)了。”食享會(huì)成園小區(qū)團(tuán)長嚴(yán)九妹對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆，語氣里滿是難以掩飾的危機(jī)感。

成園小區(qū)是武漢光谷的一個(gè)還建小區(qū)，只有6棟樓，住宅戶數(shù)有3000多家，整體規(guī)模較小。在新冠肺炎疫情之前，成園小區(qū)只有嚴(yán)九妹開的一個(gè)團(tuán)，但隨著疫情推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購需求量的大幅增長，如今再加上美團(tuán)、滴滴、盒馬等巨頭的入場，短短幾個(gè)月小區(qū)里就有了十幾個(gè)團(tuán)。

武漢一位團(tuán)長將團(tuán)購提貨點(diǎn)設(shè)在自己家中，正在對(duì)團(tuán)購商品進(jìn)行分類

圖片來源：每經(jīng)記者 張明雙 攝

實(shí)際上，團(tuán)長數(shù)量一夜激增、平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼爭奪市場的現(xiàn)象正在全國多個(gè)城市上演。隨著巨頭的頻繁喊話和攻城略地，一場前所未有的激烈戰(zhàn)爭早已打響。

11月10日，滴滴對(duì)外宣布橙心優(yōu)選日單量超過700萬單。就在此前一周，滴滴CEO程維在公司全員大會(huì)上首次公開談及橙心優(yōu)選并明確表示：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”。

針尖對(duì)鋒芒。11月11日，被認(rèn)為在橙心優(yōu)選破紀(jì)錄前的行業(yè)最高單量保持者——興盛優(yōu)選對(duì)外公布當(dāng)天日訂單突破1200萬單，接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，他所了解到的情況是，興盛優(yōu)選的訂單目前維持在900萬-1000萬單。

一周后，角逐再次升溫。11月18日，橙心優(yōu)選正式進(jìn)入湖南、湖北兩省，在長沙、株洲、湘潭等7個(gè)湖南城市上線，直接“殺入”興盛優(yōu)選的大本營。

就在11月29日晚間，“淘寶買菜”內(nèi)測上線的截圖在多個(gè)群里發(fā)酵。

此前，對(duì)外官宣的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜早已掀起巨浪；還有京東內(nèi)部正籌劃的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“京東優(yōu)選”、字節(jié)跳動(dòng)醞釀的“今日買菜”、快手從10月底開始奔赴長沙重點(diǎn)調(diào)研興盛優(yōu)選等消息，雖然沒有得到巨頭的直接回應(yīng)，但至此，無論是入侵者“滴滴們”的高舉高打，還是守擂者“興盛優(yōu)選們”的毫不退讓，圍繞社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭正式進(jìn)入白熱化。 

經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)之后，王興、程維甚至是黃崢、張勇、張一鳴、宿華、劉強(qiáng)東都同時(shí)將目光投向了生鮮買菜市場。這塊巨大的肥肉，每一家都勢(shì)在必得。

而對(duì)于興盛優(yōu)選等經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)大浪淘沙留下來的原有玩家，如果說三到五年后這個(gè)市場只能剩下一兩家超級(jí)平臺(tái)，他們似乎也須占有一席之地。

在多方逐鹿背景下，一夜之間，社區(qū)團(tuán)購成為了多個(gè)巨頭下半年的“頭號(hào)項(xiàng)目”。獨(dú)角獸、互聯(lián)網(wǎng)巨頭與本地老牌零售企業(yè)三方割據(jù)并互相試探，拉新優(yōu)惠、團(tuán)購優(yōu)惠、時(shí)間都是子彈，“血戰(zhàn)”空前。

滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里短兵相接

突如其來的疫情點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購的需求，也讓所有人再次重新審視這個(gè)并不新鮮的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)中國社區(qū)團(tuán)購會(huì)保持良好增長態(tài)勢(shì)，到2022年有望達(dá)到千億級(jí)別。

中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模

對(duì)于很多人來說，出行平臺(tái)滴滴入局社區(qū)團(tuán)購顯得最為出乎意料。而這個(gè)承載著由守轉(zhuǎn)攻后急于擴(kuò)展業(yè)務(wù)線任務(wù)的新平臺(tái)，也正在獲得滴滴毫不吝嗇的資金投入和更多資源的傾斜。

作為回報(bào)，自今年5月正式組建、6月通過小程序在成都開始運(yùn)營以來，橙心優(yōu)選捷報(bào)連連。其業(yè)績也引發(fā)了滴滴出行總裁柳青的公開點(diǎn)贊和站臺(tái)。

10月21日，柳青在其微博個(gè)人賬號(hào)上對(duì)上線后增長勢(shì)頭一直兇猛的新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選以及相關(guān)團(tuán)隊(duì)的贊美，釋放了滴滴對(duì)于新業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼的信號(hào)。而從程維的最新喊話和橙心優(yōu)選的訂單突破來看，未來對(duì)于社區(qū)團(tuán)購，滴滴必將投入更多心血。

橙心優(yōu)選線下提貨點(diǎn) 

圖片來源：滴滴提供

不同于滴滴的突然跨界，美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購則顯得預(yù)謀已久。

一直以來，生鮮買菜業(yè)務(wù)都是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向，在美團(tuán)買菜、菜大全等業(yè)務(wù)在多個(gè)城市開花后。今年7月7日，美團(tuán)發(fā)布的組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。7月15日，美團(tuán)優(yōu)選率先落地濟(jì)南。

或許有著豐富的百團(tuán)大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)優(yōu)選在8天內(nèi)連開6省，加速推進(jìn)“千城計(jì)劃”。其中，鄭州上線僅5天，日銷售量已超過10萬件。短短3個(gè)月，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個(gè)重點(diǎn)省份。

據(jù)消息人士透露，“社區(qū)團(tuán)購是美團(tuán)必須要做成的業(yè)務(wù)，在資源上會(huì)給予充分支持，也做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

一面是開城過程中的捷報(bào)頻傳，一面是不斷提升配置的調(diào)兵遣將。

在10月份的最新人事調(diào)整中，滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)，匯報(bào)給滴滴高級(jí)副總裁陳汀。而陳汀曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰(zhàn)役。

美團(tuán)在7月優(yōu)選事業(yè)部成立時(shí)，美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮為一號(hào)位。10月，美團(tuán)將優(yōu)選提為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，新增大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級(jí)，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)。

據(jù)媒體報(bào)道，此前，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破。在美團(tuán)“老人帶新業(yè)務(wù)”的慣例下，陳亮轉(zhuǎn)換至生鮮零售賽道，于去年推出自營模式的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。根據(jù)美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜取得了近4倍的收入增長。

其中，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團(tuán)各大事業(yè)部精英團(tuán)隊(duì)組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部。3個(gè)月，100人的團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3000多人的規(guī)模。

而在美團(tuán)與滴滴暗自較勁時(shí)，8月上線的多多買菜則將市場熱度再次點(diǎn)燃。

多多買菜雖剛?cè)胭惖?，卻背靠拼多多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈獲得了不少競爭優(yōu)勢(shì)。

在多多買菜門店端小程序的申請(qǐng)入駐的界面中，最醒目的位置上標(biāo)注著在指定日期前入住的門店每日完成訂單任務(wù)可賺取額外獎(jiǎng)金的標(biāo)語——拼多多用慣用的針對(duì)商戶的優(yōu)惠政策來吸引更多的門店加入。

而在入駐門店的種類上，多多買菜也是來者不拒：從快遞采購點(diǎn)到超市，從便利店到餐館，甚至連旅店和教育機(jī)構(gòu)都加入到了其中。

此外，據(jù)了解，相比于其它團(tuán)購電商，多多買菜的傭金也要高出不少。三管齊下，拼多多對(duì)團(tuán)長資源的搶奪上勢(shì)如破竹。

拼多多最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.313億,相較于去年同期的5.363億,同比增長36%，在掌握如此大的流量下，拼多多向多多買菜進(jìn)行導(dǎo)流，并輔以極其低廉的商品價(jià)格，從而幫助多多買菜快速完成用戶積累。

與此同時(shí)，拼多多在“砸錢”方面也是頗為闊綽，在豪擲10億之后又相繼實(shí)行包括高補(bǔ)貼拉新在內(nèi)的“三高”政策，企圖建立市場優(yōu)勢(shì)。而這些優(yōu)勢(shì)將幫助多多買菜，在激烈的社區(qū)團(tuán)購賽道快速站穩(wěn)腳跟。

黃崢曾在年會(huì)上表示，隨著拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行量的持續(xù)增大，對(duì)上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大，伴隨著疫情消費(fèi)者又有線上下單買菜的需要，所以決定做買菜。

所以，社區(qū)團(tuán)購買菜，或許可以看做拼多多農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，是打入城市的“最后一公里”的一張王牌。

10月底，阿里40億美金押注盒馬社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的消息又不脛而走，據(jù)悉盒馬當(dāng)月底在武漢就要開出萬人團(tuán)。

11月底，從多個(gè)招聘網(wǎng)站可以看到，阿里開始在全國多地“招兵買馬”，啟動(dòng)社區(qū)團(tuán)購相關(guān)崗位招聘。重兵布陣的城市不僅涵蓋北上廣深，還覆蓋長沙、武漢、鄭州、杭州、石家莊等社區(qū)團(tuán)購熱門城市；招聘崗位也涵蓋大區(qū)負(fù)責(zé)人、社區(qū)團(tuán)購精力、冷鏈?zhǔn)聞?wù)部負(fù)責(zé)人等，且薪資待遇十分優(yōu)渥。

一時(shí)間，以巨頭入局為標(biāo)志，社區(qū)團(tuán)購成為了最熱鬧又擁擠的賽道。

前有追兵，后有猛虎：“興盛優(yōu)選們”反擊

前有追兵，后有猛虎。

在2019年剛剛經(jīng)歷大規(guī)模洗牌后，還沒來得及喘口氣的社區(qū)團(tuán)購原始玩家，也在巨頭的進(jìn)擊下警惕起來。

目前主要社區(qū)團(tuán)購公司小程序DAU增長情況

興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，從小程序數(shù)據(jù)看，截至2020年10月底，興盛優(yōu)選小程序DAU大約在600萬左右，而多多買菜、同程生活、十薈團(tuán)等公司小程序DAU在100萬-200萬區(qū)間，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選兩家DAU在50萬左右；其中多多買菜小程序DAU增速最快。

作為原有玩家的老大，興盛優(yōu)選無形中成為了不少巨頭的“假想敵”。尤其剛剛進(jìn)入湖南湖北市場的橙心優(yōu)選，每個(gè)動(dòng)作都對(duì)興盛優(yōu)選充滿了挑釁。

面對(duì)如此形勢(shì)，一些團(tuán)長反饋，橙心優(yōu)選這些品牌做促銷的時(shí)候，興盛優(yōu)選的訂單會(huì)低一些，但一旦補(bǔ)貼力度不大，興盛優(yōu)選的訂單馬上就又起來了。

興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，不可避免在某個(gè)時(shí)間的個(gè)別地區(qū)訂單會(huì)受到些許影響，但從全國整體的訂單來看，依然是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)流量和補(bǔ)貼玩法拿下市場后，如何提高履約能力，尤其是供應(yīng)鏈、物流等體系如何匹配需求的上升，是每個(gè)巨頭已經(jīng)在面臨的問題。

而經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)后，面對(duì)由巨頭掀起的又一輪血雨腥風(fēng)，社區(qū)團(tuán)購的幸存玩家也多了幾分從容。

“雙11當(dāng)天興盛優(yōu)選訂單量突破1200萬，但是售后率非常低，甚至低于日常水平，這對(duì)履約能力有著極高的要求。“上述興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在他看來，用戶體驗(yàn)、高品低價(jià)以及配送時(shí)效是不是穩(wěn)定、貨是不是齊全，是社區(qū)團(tuán)購在競爭中獲得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵指標(biāo)，而這對(duì)于底層構(gòu)建、配套服務(wù)都有著較高要求，這些對(duì)于前期僅僅依靠流量和補(bǔ)貼打市場的巨頭來說都是相對(duì)缺失的。

而對(duì)于巨頭的瘋狂攻城略地，一線的團(tuán)長感知或許更為明顯。

食享會(huì)某小區(qū)團(tuán)長向桂珍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，她目前運(yùn)營小區(qū)微信群有3個(gè)，群員數(shù)量1000余人，是小區(qū)最大的團(tuán)購群。5月份以來，小區(qū)開團(tuán)數(shù)量猛增，有巨頭平臺(tái)甚至一下子招募了七八個(gè)團(tuán)長，分走了一些客戶，尤其是新開的團(tuán)，會(huì)通過優(yōu)惠較大的秒殺和特價(jià)菜來拉居民入群。

不過，向桂珍發(fā)現(xiàn)，很多平臺(tái)開團(tuán)只看數(shù)量，卻不管質(zhì)量，有的團(tuán)長群里只有幾十個(gè)人，居民買的菜就扔在超市、棋牌室內(nèi)，菜品管理和消費(fèi)者體驗(yàn)并不好，難以留住長期客戶。有一個(gè)開超市的團(tuán)長，無論哪個(gè)平臺(tái)來招募他都同意接，但是并沒有花心思管理。

目前，社區(qū)團(tuán)購主要在拼價(jià)格，“一毛錢的土豆、9毛9的菜，各個(gè)平臺(tái)都有。”向桂珍向記者舉例。一個(gè)便宜三個(gè)愛，有些品類只要比其他團(tuán)便宜一塊錢，客戶就可能有其他想法了。向桂珍發(fā)現(xiàn)一個(gè)?？驮谄渌麍F(tuán)長群下單，當(dāng)時(shí)還以為這個(gè)客戶以后不會(huì)來自己這里下單，沒想到第二天客戶還是回來了。

所以向桂珍也跟別的團(tuán)長一樣，會(huì)研究競爭對(duì)手哪些品類賣得好，然后有針對(duì)性地去競爭。

艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，相比疫情前，疫情之下蔬果類、肉蛋類、酒水飲料在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)銷量的增速翻一番還多。

記者了解到，面對(duì)市場激烈競爭的問題，食享會(huì)也對(duì)團(tuán)長推出了一些獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如銷售額達(dá)到10萬元以上獎(jiǎng)勵(lì)7500元等。不過向桂珍坦言，競爭過后傭金收入恢復(fù)正常是難免的，未來社區(qū)團(tuán)購可能會(huì)像菜鳥驛站方向轉(zhuǎn)型，主打收發(fā)貨服務(wù)，而推廣更多會(huì)由平臺(tái)來做。

更重要的是，在經(jīng)歷了這幾個(gè)月的社區(qū)團(tuán)競爭后，向桂珍充分認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)只能起到引流作用，不可能會(huì)長久，未來團(tuán)長之間的競爭還是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，品質(zhì)由平臺(tái)來把控，而團(tuán)長收到貨以后也要做好質(zhì)量檢查、分類管理、售后補(bǔ)發(fā)等，保證消費(fèi)者體驗(yàn)，因此，她現(xiàn)在將客戶服務(wù)放在首位進(jìn)行維護(hù)。

作為武漢本土社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，食享會(huì)總經(jīng)理黃志華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，食享會(huì)不會(huì)與巨頭進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)殡p方的定位還是有區(qū)別的，食享會(huì)早已在武漢市場完成了布局，一直以社區(qū)團(tuán)購為主，團(tuán)長承擔(dān)著宣傳推廣、收貨、品控、售后服務(wù)對(duì)接等，在業(yè)務(wù)中處于關(guān)鍵位置，團(tuán)長與平臺(tái)的關(guān)系更像“合伙人”。

在黃志華看來，巨頭入場團(tuán)購是為了引流，他們還有其他的業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)、滴滴都在搶團(tuán)長，包括高傭金策略，但這只是為了前期拉人而已，團(tuán)長把流量都帶過去了，對(duì)于這些平臺(tái)來說，團(tuán)長并不是最核心的業(yè)務(wù)板塊，誰來做團(tuán)長都可以，并沒有針對(duì)團(tuán)長的維護(hù)和管理。

黃志華告訴記者，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)整體比前一輪競爭要理性一些，主要集中于部分引流品上面，品類呈現(xiàn)同質(zhì)化，而且會(huì)限量，這樣的客戶忠誠度不會(huì)高，價(jià)格戰(zhàn)只是為了把人拉過去，但是后期商品價(jià)格恢復(fù)了，客戶還是不會(huì)在你的平臺(tái)買。

所以，食享會(huì)主要采取差異化來應(yīng)對(duì)巨頭入場的競爭，包括商品規(guī)格調(diào)整、場地布局等，最重要的是品牌、服務(wù)和安全性。

黃志華同時(shí)告訴記者，雖然食享會(huì)也面臨著巨頭搶團(tuán)長的壓力，甚至有些團(tuán)長經(jīng)常會(huì)接到其他平臺(tái)的招募電話，但也只是少部分尾部團(tuán)長流失。目前，食享會(huì)擁有3000多個(gè)團(tuán)，覆蓋武漢及周邊城市，目前正在向湖北其他城市擴(kuò)張。

面對(duì)巨頭搶團(tuán)長的動(dòng)作，黃志華表示，核心的團(tuán)長是平臺(tái)的重點(diǎn)，會(huì)提供地推、配送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方面的支持，與團(tuán)長共同發(fā)展。但黃志華認(rèn)為，真正做得好的團(tuán)長，是沒有精力做多個(gè)平臺(tái)的，團(tuán)長最終也會(huì)作出適合自己的選擇。

當(dāng)然，目前的價(jià)格戰(zhàn)還是引起了社區(qū)團(tuán)購整體毛利的下滑。

黃志華表示，社區(qū)團(tuán)購最終的競爭還是會(huì)呈現(xiàn)差異化，幾家平臺(tái)并存發(fā)展，并且各有優(yōu)勢(shì)，如一家平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于選品服務(wù)，另一家則側(cè)重市場運(yùn)營等，社區(qū)團(tuán)購市場體量非常大，各家平臺(tái)都可以憑自己特色在市場上找到自己的定位。

生鮮電商沉沉浮浮十余年

為何轉(zhuǎn)舵社區(qū)團(tuán)購？

社區(qū)團(tuán)購模式跟隨微信生態(tài)興起，隨著移動(dòng)支付、拼團(tuán)、微商等的出現(xiàn)而進(jìn)入萌芽期，隨著微信群、QQ群、小程序銷售的出現(xiàn)逐漸完善，隨著經(jīng)營效率的提升以及履約成本的降低進(jìn)一步發(fā)展，尤其是2018年以來，社區(qū)拼團(tuán)獲得資本的追捧，得到快速發(fā)展。

中國社區(qū)團(tuán)購發(fā)展史

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購扎堆的生鮮賽道，早在2009年就已經(jīng)被挖掘。

2009年，易果生鮮、天天果園進(jìn)駐北京市場，當(dāng)年被看做生鮮電商“種子”的孕育期。

2016年，易果生鮮獲得阿里巴巴C輪投資。也是這一年，“你我您”等主打社區(qū)拼單賣貨的營銷模式開始出現(xiàn)。

2017年，主打社區(qū)團(tuán)購模式的興盛優(yōu)選、叮咚買菜相繼注冊(cè)成立。

2018年，“你我您”獲得了千萬元投資、叮咚買菜在該年度完成6輪融資、興盛優(yōu)選獲千萬美元A輪投資。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在積極探索“新生鮮零售”模式。盒馬鮮生、美團(tuán)小象生鮮、京東7Fresh等先后成立。

2017至2018年間，生鮮市場喜憂參半，一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭代表阿里、京東在線下大店的模式上一路狂飆。另一方面，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)迎來大洗牌。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年已有14家中國生鮮電商倒閉。隨后的兩年又有多家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相繼倒下。

2019年，生鮮市場繼續(xù)洗牌，從業(yè)者在大店還是小店、前置倉、中央倉倉店一體還是前店后倉等模式上都有不同看法。其中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜選擇了中央倉+前置倉的模式。各團(tuán)隊(duì)意識(shí)到供應(yīng)鏈重要性的同時(shí)，跑社區(qū)團(tuán)購模式的團(tuán)隊(duì)逐漸重視“團(tuán)長”一職的設(shè)置與管理。興盛優(yōu)選不斷迭代跑出了“線上預(yù)售+門店自提”的方式。

此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的賽道上洗牌、并購也在加速。

2019年8月，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的頭部代表十薈團(tuán)完成對(duì)“你我您”的收購，同月，松鼠拼拼被爆大規(guī)模裁員。11月，在獲得6.3億元融資后不到半年，社區(qū)生鮮電商呆蘿卜就官宣資金鏈斷裂。2020年7月底，位列社區(qū)團(tuán)購頭部玩家之一“同程生活”和鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在嘗試中不斷調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)模式方向。

2019年4月，美團(tuán)小象生鮮戰(zhàn)略調(diào)整，嘗試“前置倉+買菜”模式；同月，京東7Fresh換帥，從大店模式轉(zhuǎn)型；“區(qū)區(qū)購”成為京東社區(qū)團(tuán)購嘗試的前站；盒馬鮮生戰(zhàn)略調(diào)整在福州等地閉店……

而就在今年的10月17日，號(hào)稱“生鮮第一家”易果生鮮宣布轉(zhuǎn)型失敗，艱難破產(chǎn)重組。

一面是瘋狂涌入的新勢(shì)力，一面卻是暗淡離場的失敗者。

青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，生鮮電商沒有捷徑，行業(yè)難度高，花錢速度快，不管是哪種模式，基本功都不能少。或許，生鮮電商之路不是一場沖刺跑，而是一場馬拉松。曇花一現(xiàn)的爆發(fā)力不如穩(wěn)妥持久的耐受力更重要。

2020年，疫情的突如其來為社區(qū)團(tuán)購送上東風(fēng)。投資界數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社區(qū)賽道已經(jīng)拿下了近65億元的融資，社區(qū)團(tuán)購再次被引爆。

生鮮電商看到了社區(qū)團(tuán)購模式的活力和更多可能。在總結(jié)了各家生鮮電商失敗、成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在疫情爆發(fā)、線下買菜需求被快速推進(jìn)至線上之后，2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭調(diào)整方向，轉(zhuǎn)舵向社區(qū)團(tuán)購駛?cè)ァ?/span>

興業(yè)證券報(bào)告認(rèn)為，生鮮有望成為電商新的增長極，眾玩家涌入社區(qū)拼團(tuán)有望推動(dòng)行業(yè)快速增長，生鮮為高頻消費(fèi)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說流量價(jià)值巨大，即使由于補(bǔ)貼以及行業(yè)競爭難以盈利，也有望依托流量價(jià)值以及高頻導(dǎo)低頻帶來其他機(jī)會(huì)。同時(shí)，生鮮行業(yè)市場空間為萬億級(jí)別，入局生鮮電商對(duì)于提振公司自身收入水平意義重大。

“誰的團(tuán)長誰的團(tuán)”

縱觀中國2萬億的生鮮交易規(guī)模中，絕大部分還是在菜市場、超市場景，整個(gè)生鮮購買的線上化滲透率并不高。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情的加速，生鮮電商的線上滲透率被加速2年。

而在劉亞榮看來，2020年因疫情加速，不僅線上的滲透率在提升，生鮮電商的線上購買的人群結(jié)構(gòu)也在調(diào)整。60后、70后在線消費(fèi)的人群也在不斷提升。除疫情等客觀原因?qū)B透率有所提升外，在社區(qū)團(tuán)購中，“最后一公里”或成為提升滲透率的關(guān)鍵點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購最后一公里由“團(tuán)長”在做，該模式在拉新成本、配送成本上有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)社區(qū)團(tuán)購的不穩(wěn)定性也在于此——團(tuán)長管理力和用戶留存兩部分成為運(yùn)營難點(diǎn)。

中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)圖譜

因此，巨頭轉(zhuǎn)舵社區(qū)團(tuán)購，在資金、資源對(duì)壘之外，對(duì)于團(tuán)長的爭奪也成為了一個(gè)主戰(zhàn)場。

記者了解到，美團(tuán)優(yōu)選在全國范圍內(nèi)招募團(tuán)長、供貨商、倉配等第三方合作伙伴，并為業(yè)務(wù)快速落地匹配人才，在各省市招聘銷售、物流、采購等崗位。

針對(duì)團(tuán)長，美團(tuán)優(yōu)選提供“三重保障”措施，包括有競爭力的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)金、完善的培訓(xùn)體系、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及售后支持。社區(qū)便利店、快遞站點(diǎn)等店鋪經(jīng)營者，以及寶媽、自由職業(yè)者，都可通過“美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長端”微信小程序申請(qǐng)成為團(tuán)長，部分地區(qū)頭部團(tuán)長的月收入已破萬。

本來鮮是本來生活集團(tuán)旗下社區(qū)生鮮連鎖品牌，本來生活華中區(qū)域社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人嚴(yán)祥謀告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，團(tuán)長對(duì)接著用戶最后一公里、500米，居民出小區(qū)就能拿到產(chǎn)品，本來鮮從疫情開始做社區(qū)團(tuán)購以后，會(huì)員量增長220%，整體來看是一個(gè)比較好的趨勢(shì)。

實(shí)際上，作為以門店經(jīng)營為主的本來生活，前幾年也進(jìn)行過社區(qū)團(tuán)購的嘗試，但效果并不太好，最終將這部分業(yè)務(wù)剝離出去。

“在當(dāng)時(shí)來看的話可能很難盈利，因?yàn)槟阋坏]有團(tuán)長以后，你的業(yè)務(wù)就很難進(jìn)行了。”嚴(yán)祥謀說，2019年，武漢的社區(qū)團(tuán)購差點(diǎn)全軍覆沒，團(tuán)長和用戶跟品牌沒有太大的聯(lián)系，需要通過低價(jià)來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，限制條件太多。

但誰也沒想到，一場突如其來的疫情讓用戶被動(dòng)接受了社區(qū)團(tuán)購，在這個(gè)過程中還完成了用戶教育和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，社區(qū)團(tuán)購火了起來。

記者了解到，疫情期間，本來生活也在武漢開展社區(qū)團(tuán)購，最高峰時(shí)有1200個(gè)團(tuán)，接近1500個(gè)群，單日最高峰值做到了100萬GMV。

疫情得到控制后，本來生活回歸原來的經(jīng)營模式，團(tuán)購業(yè)務(wù)有所下降，目前只有150多個(gè)團(tuán)，主要圍繞現(xiàn)有門店輻射周邊小區(qū)，一部分團(tuán)長歸屬到了門店。

但社區(qū)團(tuán)購的前景已經(jīng)不可同日而語。尤其隨著滴滴、美團(tuán)、拼多多、盒馬等巨頭的介入。據(jù)了解，本來生活也仍有繼續(xù)擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購的計(jì)劃。

嚴(yán)祥謀表示，新的團(tuán)都會(huì)圍繞門店來招募團(tuán)長，小的門店5個(gè)團(tuán)長，大的門店20個(gè)團(tuán)長，計(jì)劃恢復(fù)到1200個(gè)團(tuán)的規(guī)模。不過，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)之間的競爭處于白熱化階段，具體擴(kuò)張節(jié)奏，“要跟著我們的后臺(tái)的服務(wù)能力提升來定。”

面對(duì)愈發(fā)火熱的生鮮買菜市場和巨頭的頻頻喊話，嚴(yán)祥謀表示，社區(qū)團(tuán)可能對(duì)于整個(gè)后端的供應(yīng)采購，包括運(yùn)營方面要求會(huì)更多，所以本來鮮現(xiàn)在暫時(shí)是把它歸屬到門店，社區(qū)團(tuán)變成門店團(tuán)，通過打造門店的私域流量為依托，去做這種線上的轉(zhuǎn)變。“先把自己的基本功練好。”

本來鮮部分線下門店專為團(tuán)購菜品開辟了自提區(qū)

圖片來源：每經(jīng)記者張明雙攝

“基本功第一是采購和供應(yīng)，供應(yīng)鏈做好了以后就是它的后端服務(wù);第二是自身的運(yùn)營能力，怎么去打造一個(gè)產(chǎn)品線，怎么去做一個(gè)活動(dòng)；再就是前端門店的履約服務(wù)能力，比如怎么去給用戶提供活動(dòng)，怎么去觸達(dá)用戶，然后怎么把商品分到用戶手里等等。”嚴(yán)祥謀表示，基本功練好了以后再去開發(fā)，未來是會(huì)以門店為依托開拓更多的團(tuán)。

“不燒個(gè)百億，根本不可能有結(jié)果”？

在業(yè)內(nèi)人士看來，從目前幾家巨頭的動(dòng)作來看，主要以流量玩法為基礎(chǔ)，但是這樣長期也會(huì)帶來訂單不穩(wěn)定、履約能力很難跟上等問題，很難在社區(qū)電商領(lǐng)域完全沉淀下來，甚至不排除數(shù)據(jù)有一定的水分。

同樣激進(jìn)的多多買菜有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，雖然在門店和物流方面幾乎沒有積累，但是拼多多對(duì)于買菜業(yè)務(wù)的重金投入或許將幫助其迅速補(bǔ)齊短板。

相比之下，美團(tuán)相對(duì)比較穩(wěn)，但是其在業(yè)務(wù)發(fā)展初期就在全國各地尋找代理商可能會(huì)增加一些不可控因素。在接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心人物的控制對(duì)于社區(qū)電商的生鮮品控和保鮮都是必要的。

一位長期觀察社區(qū)團(tuán)購的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，相比于供應(yīng)鏈錘煉多年的社區(qū)團(tuán)購原始玩家來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果僅僅是流量打法很難長久。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多還是互聯(lián)網(wǎng)思維，即連接C端和B端，而社區(qū)電商要走得長遠(yuǎn)，消費(fèi)者、供應(yīng)商、門店、物流四端的平衡都必不可少。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“社區(qū)團(tuán)購是個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)兩輪驅(qū)動(dòng)的打法很難玩，因此在短期內(nèi)僅僅通過流量和補(bǔ)貼獲得市場，將對(duì)履約能力帶來巨大的挑戰(zhàn)。”

但是現(xiàn)實(shí)情況是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場滲透愈發(fā)勢(shì)不可擋。至少對(duì)于6月官宣的滴滴、7月入局的美團(tuán)、以及8月正式上線運(yùn)營的拼多多來說，社區(qū)團(tuán)購是可以不惜一切代價(jià)拿下來的市場。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廝殺下競爭愈發(fā)激烈的社區(qū)團(tuán)購賽道，多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前市場的玩家每家平臺(tái)都有自己的優(yōu)點(diǎn)，而他們想從社區(qū)零售中獲取的利益點(diǎn)也一定不同。

“在這場萬團(tuán)大戰(zhàn)中，誰能廝殺勝出，很難說，但有一點(diǎn)是可以肯定的，拼團(tuán)模式是離消費(fèi)者最近的，也是黏度最強(qiáng)的，各個(gè)巨頭把拼團(tuán)或社區(qū)零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點(diǎn)，并迅速成為公司的戰(zhàn)略級(jí)布局。”榮健表示。

作為一個(gè)早期布局生鮮電商賽道的另一個(gè)巨頭玩家，物美多點(diǎn)早已嘗試通過社區(qū)團(tuán)購打開局面。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京石景山、朝陽地區(qū)物美多個(gè)門店發(fā)現(xiàn)，目前物美不同種類的線下門店數(shù)量眾多，且均分布在成熟小區(qū)周圍，每個(gè)街區(qū)幾乎都會(huì)出現(xiàn)“一個(gè)大型賣場+一個(gè)便利店”的組合。在物美多點(diǎn)大型賣場的客服服務(wù)的柜臺(tái)上，社區(qū)微信群的二維碼貼在了醒目位置。

物美大賣場（甘露園店）位于甘露家園小區(qū)大門右側(cè)僅145米

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

據(jù)北京物美多點(diǎn)方面透露，北京物美多點(diǎn)在疫情期間無接觸配送覆蓋超過3000多個(gè)社區(qū)。截止到2020年6月底，多點(diǎn)拼團(tuán)在北京已經(jīng)擁有幾千個(gè)社群，日均訂單量逼近2萬。而拼團(tuán)下單模式已經(jīng)為多點(diǎn)拉來近三分之一的新用戶。

榮健同時(shí)認(rèn)為，從現(xiàn)在的情形來看，社區(qū)團(tuán)購依然用戶忠誠度較弱，誰家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里，團(tuán)長也一個(gè)道理，誰給的傭金多，就會(huì)跟著誰走。“我們唯一能控的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會(huì)更大。”他表示。

不過在劉亞榮看來，不管是哪種模式，生鮮電商在供應(yīng)鏈端的較量都是一致的，即和供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)的區(qū)域零售商超較量。在這個(gè)較量中，在選品、規(guī)模體量上，區(qū)域零售商相對(duì)社區(qū)團(tuán)購更有優(yōu)勢(shì)。

“無論是線上還是線下，無論是社區(qū)團(tuán)購還是倉店一體，生鮮電商這條賽道都會(huì)得到資本持續(xù)關(guān)注。因?yàn)檫@條賽道足夠?qū)?，并且是高頻流量入口。”她表示。

“總體來看，在經(jīng)歷了兩三年的模式探索之后，一些區(qū)域的頭部公司基本已經(jīng)跑出來，模式也更加清晰。從投資上來說，整體的投資越來越向頭部集中，當(dāng)然也與資本市場機(jī)構(gòu)尋求穩(wěn)定性和確定性有關(guān)。”劉亞榮表示。

隨著巨頭的規(guī)模逐漸走上去，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的市場布局也將不止于流量、補(bǔ)貼和地盤爭奪。

“可以說是最復(fù)雜的業(yè)務(wù)了。”一位頭部社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人士對(duì)記者感嘆，這個(gè)業(yè)務(wù)太重，坑太多，已經(jīng)死了很多企業(yè)了。甚至，在他看來，“不燒個(gè)百億，根本不可能有結(jié)果。”

但是他也表示，未來三到五年，這個(gè)市場就會(huì)跑出來一到兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)，但是依然會(huì)存在區(qū)域性“小而美”的玩家。

眼下，社區(qū)團(tuán)購市場激戰(zhàn)正酣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了前幾年資本熱捧、洗牌、沉寂之后，社區(qū)團(tuán)購正式迎來巨頭密集投入期。

如今看來，在萬億競技場下，擁有農(nóng)產(chǎn)品線上化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的拼多多系多多買菜、慣用補(bǔ)貼邏輯的滴滴系橙心優(yōu)選、以及美團(tuán)優(yōu)選和阿里等玩家，圍繞社區(qū)團(tuán)購的競爭已然升級(jí)。而在跑馬圈地之后，誰又能真正跑通社區(qū)團(tuán)購的盈利模式，或許也是每個(gè)入局者需要想清楚的問題。

記者手記|社區(qū)團(tuán)購，真機(jī)遇還是“偽風(fēng)口”？

繼外賣、打車和共享單車大戰(zhàn)后，或許很多人都沒想到，讓阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴背后的男人們?cè)俅蜗嘤霾⒔粦?zhàn)的領(lǐng)域來自于“彎腰撿鋼镚兒”的社區(qū)團(tuán)購。

過去十年來，關(guān)于生鮮、買菜的電商市場起起伏伏，但是這個(gè)不斷有玩家成批黯然退場的賽道，也一度被認(rèn)為是偽風(fēng)口——萬億市場份額擺在那兒，卻很難有人能真正啃下來。

如今當(dāng)?shù)蔚?、美團(tuán)、拼多多以及阿里鋪天蓋地的補(bǔ)貼和開城捷報(bào)讓人眼花繚亂時(shí)，可能很多人已經(jīng)忘記這距離曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購明星玩家呆蘿卜破產(chǎn)僅僅不到一年時(shí)間。

長期陷于“雞毛蒜皮”的紛爭和眾多玩家的蜂擁，讓社區(qū)團(tuán)購市場熱鬧又殘酷。而僅有的從千團(tuán)大戰(zhàn)中走出來的幸存原始玩家，在過去幾年的探索中才開始跑通經(jīng)營模式，卻依然苦苦尋找長久盈利的密碼。如今巨頭早有準(zhǔn)備的入場，也讓全行業(yè)期待能帶來一些新的東西。

但是這一切都沒有這么簡單。社區(qū)團(tuán)購看似容易的“賣菜”生意要比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走紅的不少商業(yè)模式都重了許多。對(duì)于身經(jīng)百戰(zhàn)的玩家們來說，追求規(guī)模、流量和爭奪用戶之余，想要走得長遠(yuǎn)，更需要供應(yīng)鏈、履約模式等各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營。

或許每一個(gè)玩家選擇進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的出發(fā)點(diǎn)都不太一樣，有的是在便利店運(yùn)營過程中偶然發(fā)現(xiàn)了社區(qū)買菜市場的巨大機(jī)遇，有的是生鮮電商沉浮多年基于找到新的落腳點(diǎn)。但是他們當(dāng)下卻有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是都要盡快拿下社區(qū)團(tuán)購這個(gè)市場。

不少玩家堅(jiān)信，這個(gè)領(lǐng)域甚至能誕生下一個(gè)淘寶、拼多多或者京東這樣的超級(jí)平臺(tái)，因此，無論是剛剛下場的巨頭，還是被裹挾進(jìn)來的中小玩家們，都希望最終留下來的是自己。

對(duì)于原有勢(shì)力“興盛優(yōu)選”們，面對(duì)有組織、有流量的“人民幣玩家”，如何守住自己深耕行業(yè)三四年已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又避免陷入無限補(bǔ)貼的持久戰(zhàn)中，是當(dāng)下需要考慮的；而對(duì)于擅長高舉高打爭奪市場流量運(yùn)營的“巨人們”，如何真正“蹲下來”，突破兩輪驅(qū)動(dòng)慣性思維推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購四輪的重運(yùn)營模式，也是他們需要考慮的。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，以巨頭大范圍進(jìn)軍為標(biāo)志的社區(qū)團(tuán)購新混戰(zhàn)時(shí)代能否一改生鮮電商此前留給大家的“偽風(fēng)口”刻板印象，可能也只有交給時(shí)間去檢驗(yàn)了。

 

本作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)歸深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司獨(dú)家享有，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

記者：趙雯琪 王紫薇 張明雙 實(shí)習(xí)生 楊帆

編輯：李卓 王麗娜

視覺：鄒 利

排版：王麗娜 陳彥希