每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生    

12月28日，新浪微博（以下簡稱“微博”）發(fā)布2020年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度凈營收為4.66億美元，相比去年同期的4.68億美元基本持平；歸屬微博的凈利潤為3380萬美元，同比下滑76.9%；非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤為1.53億美元，同比下滑13%。

或受財報數(shù)據(jù)影響，截至美東時間12月28日收盤，微博跌13.49%，報每股38.33美元，總市值86.74億美元。

值得注意的是，隨著短視頻的火爆和中視頻的崛起，在視頻化的浪潮下，曾經(jīng)的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微博也開始嘗試尋找出路，“押寶”電商和短視頻領(lǐng)域。今年7月，微博視頻號正式上線，截至11月開通規(guī)模已超70萬。微博首席執(zhí)行官王高飛在財報會議上表示，近兩年微博將在視頻號上以投入為主。

未來在線廣告將更關(guān)注游戲和教育行業(yè)

作為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭中的一員，廣告依舊占據(jù)著微博商業(yè)化的“大頭”。“我們看到微博廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，但挑戰(zhàn)依舊存在。”王高飛表示。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，微博廣告和營銷營收4.17億美元，較上年同期的4.13億美元增長1%；來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收約為3.88億美元，較上年同期的3.93億美元下降1%。廣告之外，增值服務(wù)營收為4910萬美元，較上年同期的5530萬美元下降11%，這主要由于直播業(yè)務(wù)的營收下降。

圖片來源：財報截圖

每經(jīng)記者注意到，微博的廣告客戶主要包括品牌客戶和效果客戶。今年第三季度，微博品牌廣告收入同比增長8%，環(huán)比增長29%，來自汽車、快消等領(lǐng)域的品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)顯著提升。在效果客戶領(lǐng)域，第三季度微博效果廣告收入環(huán)比增長16%，其中，游戲和教育成為其收入增長的核心驅(qū)動，連續(xù)三個季度營收同比增長超過100%。

“公共衛(wèi)生事件下，2020年上半年來自中小企業(yè)的廣告營銷業(yè)務(wù)受到很大影響。”財報電話會議上，王高飛表示，“以前中小企業(yè)的廣告預(yù)算主要集中在線下推廣，尤其是像O2O和金融行業(yè)；今年則更多的向線上客戶去發(fā)展，比如線上教育、游戲以及電商等。”

王高飛坦言，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是發(fā)展品牌客戶，目前來看，與其他大公司相比，微博的品牌廣告收入相對較小。“2021年公司戰(zhàn)略上發(fā)生了一些調(diào)整，在接下來的一年或兩年里，公司的更多廣告收入將來自那些中端品牌客戶；關(guān)于中小企業(yè)客戶，未來也將更多地關(guān)注在線廣告業(yè)務(wù)，特別是吸引在線教育和游戲行業(yè)的廣告客戶。”

值得注意的是，短視頻平臺的迅速崛不可避免地對微博的廣告帶來影響。“短視頻平臺在廣告效果方面一直比微博這種平臺有一定的優(yōu)勢。但今年在游戲領(lǐng)域，微博的廣告效果已經(jīng)可以跟短視頻平臺去搶奪預(yù)算。”王高飛直言。

“押寶”電商和短視頻 短期內(nèi)微博視頻號以投入為主

對于有著獨(dú)特社交屬性的微博而言，用戶始終是最重要的基礎(chǔ)。

財報顯示，截至2020年9月，微博月活躍用戶數(shù)為5.11億，較上年同期凈增約1400萬；平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，較上年同期凈增約800萬。但無論是月活躍用戶數(shù)還是平均日活躍用戶數(shù)，在環(huán)比上均呈下滑態(tài)勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭最終都要面臨移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。加之，當(dāng)下長視頻、短視頻、直播、中視頻等層出不窮，均成為微博道路上不容忽視的勁敵。

在行業(yè)家家均視頻化的大趨勢下，微博也開始“求變”嘗試尋找出路，“押寶”電商和短視頻領(lǐng)域。

今年上半年，微博投資跨境電商平臺洋碼頭數(shù)億元、入股網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)；此外，還推出微博小店。其在電商上的種種動作不難看出，微博希望能打造一條電商閉環(huán)，在直播帶貨火爆的當(dāng)下，分得一杯羹。不過，微博也在財報中指出，三季度微博運(yùn)營虧損9750萬美元，主要包括對一家電商企業(yè)的股權(quán)投資和借款導(dǎo)致的1.1億美元不可抵扣的投資減值損失。

短視頻領(lǐng)域，今年7月，微博視頻號正式上線，并稱未來一年會向微博視頻號分成5億現(xiàn)金、投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源等。截至目前，微博超70萬用戶開通了微博視頻號，粉絲數(shù)量超過100萬的視頻號達(dá)1.3萬。“用戶增長率取得非常好的表現(xiàn)。”王高飛表示。

王高飛 圖片來源：王高飛微博

王高飛介紹，通過視頻號吸引創(chuàng)作者進(jìn)入，一方面有利于提升整個微博用戶的維度和活躍率；同時也可以在微博中打造獨(dú)立的視頻消費(fèi)空間，有利于未來收入增長。“希望通過這兩年的投入，幫助微博里的一些作者從圖文轉(zhuǎn)向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者，比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飛稱。

不過，他也強(qiáng)調(diào)，與微博擁有的自媒體賬戶數(shù)量相比，視頻號賬戶數(shù)量還是相對較少的。“相比傳統(tǒng)內(nèi)容，創(chuàng)造視頻內(nèi)容更具難度，預(yù)計未來視頻號賬戶的數(shù)量仍將比總微博賬戶少。”

疫情加速下，越來越多的企業(yè)、資本涌向視頻領(lǐng)域，無論是短視頻、直播，還是長視頻、中視頻，入局者紛紛加碼，試圖乘著視頻化的行業(yè)“東風(fēng)”占得先機(jī)。如今，微博入局視頻領(lǐng)域已不算早，其勢必和抖音、快手、B站、微信等眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家狹路相逢，能否“后來居上”尚未可知。