每經(jīng)記者 任鋼    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 肖婷婷    每經(jīng)編輯 畢華章

陜西的旅游資源豐富，向來為外人所稱道。

上市公司層面，西安旅游（000610）、曲江文旅（600706）早已躍入A股市場(chǎng)；­新三板層面，除了陜西旅游，還有秦嶺旅游（870256）和駿途網(wǎng)（839202）也已掛牌。

但在省級(jí)層面的旅游上市公司尚處缺位。

今年年初，陜旅集團(tuán)旗下的陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“陜西旅游”）傳出欲上市的消息，目前已經(jīng)披露招股書。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)單一，過度依靠索道業(yè)務(wù)的情況下，陜西旅游二次沖進(jìn)資本市場(chǎng)搏殺，底氣在何？而曾經(jīng)的索道“糟心事”如今是否已經(jīng)化解？

陜西旅游市場(chǎng)以陜旅集團(tuán)、西旅集團(tuán)和曲文投，三足鼎立格局下，旗下?lián)碛斜姸嗦糜钨Y源的陜旅集團(tuán)，意欲分食旅游大省這塊資源蛋糕時(shí)，“功守”之道如何平衡？

再度沖刺上市

作為陜西旅游的控股股東，謀求上市方面，陜旅集團(tuán)曾有幾次動(dòng)作。

1999年首次運(yùn)作旅游資產(chǎn)上市擱淺后，陜旅集團(tuán)選擇與“中信系”聯(lián)姻，意欲再謀旗下資產(chǎn)IPO。

2017年，陜西旅游掛牌新三板，不足半年，就緊鑼密鼓地籌劃轉(zhuǎn)板IPO。同年7月報(bào)送了上市輔導(dǎo)備案材料，但后來并未有更大進(jìn)展。

此次重新殺回，或許是早有預(yù)兆。

2020年初，曾經(jīng)的第二大股東中信夾層退出陜西旅游，平安保險(xiǎn)旗下的兩只基金和新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好旗下的基金分別收購(gòu)其持有的30%和15.10%的股份。自此，兩大集團(tuán)一躍成為陜西旅游的第二、三大股東。

對(duì)此，外界解讀為有了知名資本的加持，上市之路更為順坦。

當(dāng)然，或許還有更為現(xiàn)實(shí)的原因擺在眼前——受疫情影響，2020年旅游行業(yè)并不好過。

游客稀少的大雁塔南廣場(chǎng)〡視覺中國(guó)

今年初，先后有南方文旅、華強(qiáng)方特、青都旅游、鄂旅股份等多家文旅企業(yè)宣布沖刺IPO。這些旅企大都面臨業(yè)績(jī)虧損、客流下降、負(fù)債等問題，迫切需要融資“回血”。

目前A股共12家景區(qū)類旅游上市公司，11家發(fā)布上一年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中8家首虧，3家預(yù)減。連一向豪橫的景點(diǎn)類上市公司的龍頭老大——宋城演藝也迎來首虧。

而上市不到半年的西域旅游（300859)，因發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：全年凈利潤(rùn)虧損4300萬元-5500萬元，或?qū)⒊蔀槁糜涡袠I(yè)重壓+退市政策新規(guī)雙重影響下，A股歷史上最快被披星戴帽成*ST的股票。

要知道，西域旅游的這條上市之路走了近15年。

對(duì)于后續(xù)的“蝴蝶效應(yīng)”，一投行人士表示，或許會(huì)讓監(jiān)管層對(duì)與之情況類似企業(yè)的IPO批文的發(fā)放更為嚴(yán)格。

選此時(shí)機(jī)上市，是否對(duì)陜西旅游的上市進(jìn)程有所沖擊，陜西旅游工作人員對(duì)粉巷財(cái)經(jīng)（ID：nbdfxcj）表示，“不太了解這家公司，二者不具有可比性。”

索道“糟心事”

《山海經(jīng)》記載“太華之山，削成而四方，其高五任仞，其廣十里。”

華山向來以奇險(xiǎn)、雄偉、挺拔、俊秀而著稱，而索道便是一道可以連接天塹，飽覽美景的風(fēng)景線。

自然風(fēng)光不僅奇美，背后充滿角力的“生意經(jīng)”也值得一覽。

華山景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有兩條索道運(yùn)營(yíng)，分別為太華索道運(yùn)營(yíng)的華山西峰索道和三特索道運(yùn)營(yíng)的華山北峰索道。

華山西峰索道于2013年4月投入運(yùn)營(yíng)，是世界上第一條采取崖壁開鑿硐室站房、起伏式走向、設(shè)中間站的單線循環(huán)脫掛式索道。

在披露的招股書中，陜西旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，其中占據(jù)半壁江山的是華山西峰索道業(yè)務(wù)，主要是華山西峰索道門票收入。索道行業(yè)向來是不足為外人道的暴利產(chǎn)業(yè)，平均毛利率高達(dá)60%以上，直逼茅臺(tái)。

這不，嘗到索道“暴利”甜頭，同樣謀求A股上市的鄂旅股份擬募資3.78億元，完成恩施大峽谷女兒湖景區(qū)客運(yùn)索道和恩施清江紅花峽客運(yùn)索道項(xiàng)目建設(shè)，擴(kuò)大索道業(yè)務(wù)；陜西旅游在此次8.5億的募集資金中，也準(zhǔn)備拿出3億，進(jìn)行陜西少華山國(guó)家森林公園索道增容（南線索道）……

圖片來源〡陜西文旅廳官微

而說到華山西峰索道， 此前曾存在違規(guī)之處。

華山西峰索道及附屬甕峪公路項(xiàng)目，實(shí)際使用土地面積為270畝，在未取得土地使用證的情形下便開工建設(shè)。并且從開始建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)的10年內(nèi)，一直處于無土地使用證的狀態(tài)。

而正常的項(xiàng)目建設(shè)流程是報(bào)批 → 征用 → 掛牌 → 評(píng)估 → 掛牌 → 發(fā)土地使用證 → 開工建設(shè)等。

華山管委會(huì)規(guī)劃建設(shè)處相關(guān)人士此前曾對(duì)媒體表示，“按照規(guī)定，項(xiàng)目建設(shè)早于批復(fù)的開工時(shí)間，屬于違規(guī)行為。”

粉巷財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，缺少的土地使用證和環(huán)評(píng)批復(fù)，已經(jīng)陸續(xù)補(bǔ)上。

2017年12月21日，太華索道取得華陰市不動(dòng)產(chǎn)登記局頒發(fā)的華陰市華山甕峪進(jìn)山公路不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證書；2018 年 3 月 15 日，取得華陰市環(huán)境保護(hù)局關(guān)于華山西峰索道下站服務(wù)區(qū)提升改造項(xiàng)目的環(huán)評(píng)批復(fù)。

陜旅的“攻守道”

陜西旅游即將躍進(jìn)的本土旅游業(yè)資本江湖，是怎樣一番光景呢？

傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，西安旅游屢屢甩賣資產(chǎn)；為獲得三亞當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源及免稅資源，凱撒旅業(yè)準(zhǔn)備遷址三亞、加碼海南；而曲江文旅業(yè)績(jī)也在承壓。

陜旅集團(tuán)作為陜西省國(guó)資委全資公司，旗下?lián)碛腥A清宮、崆峒山、壺口瀑布、白鹿原影視城等九大景區(qū)；華山西峰索道、乾坤灣索道等5條景區(qū)客運(yùn)索道；絲路風(fēng)情城、圣地河谷·金延安、海南三亞中央文化旅游度假區(qū)等3個(gè)大型文化旅游中心區(qū)一眾資源。

旗下的駿途網(wǎng)2016年掛牌新三板，在旅游+電商這條路上，算是走出自己的風(fēng)格，2019年入選“獨(dú)角獸種子企業(yè)”名單。今年位居“2020中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”名單，成為自榜單設(shè)立以來西北地區(qū)首家獲此殊榮的企業(yè)。

除了聚焦主業(yè)旅游外，陜旅集團(tuán)在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也有想法。過去幾年時(shí)間，陜旅計(jì)劃在陜西開發(fā)多個(gè)地產(chǎn)屬性的項(xiàng)目。

住宅項(xiàng)目包括金旅城、金旅·南星臺(tái)、金旅·南璟臺(tái)等，商業(yè)項(xiàng)目包括四海唐人街、陜旅豪布斯卡、西城往事等。

但是陜旅集團(tuán)的主業(yè)，與同行相比有些不盡如人意。

圖片來源〡陜旅集團(tuán)官網(wǎng)

要知道，瞄準(zhǔn)陜西旅游資源這塊蛋糕的，可不只本土企業(yè)，省外“鯰魚”也在不斷進(jìn)入。

比如前一陣子宋城演藝落子延安，簽約延安千古情演藝項(xiàng)目，延續(xù)以往的輕資產(chǎn)IP輸出。

在演藝項(xiàng)目板塊，陜西旅游也有可以與之過招的演藝項(xiàng)目，如《長(zhǎng)恨歌》樹立了中國(guó)實(shí)景演出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)攻勢(shì)凌厲的宋城演藝，擺在陜旅集團(tuán)面前的是，堅(jiān)持走出去擴(kuò)大市場(chǎng)，還是守住本土客源市場(chǎng)？

當(dāng)然，這波“攻守道”，并非只是針對(duì)陜旅集團(tuán)而言。

雖立足于陜西，但陜旅集團(tuán)的腳步也不斷向外地延伸。在其官網(wǎng)的“世界觀”板塊，留下陜西集團(tuán)異地拓展的勛章：廣西、南京、貴州、四川、意大利……

此次陜西旅游募集的8.5億元資金主要將用在兩方面，其中一個(gè)項(xiàng)目就是泰安秀都項(xiàng)目，將落地山東泰安。

這個(gè)項(xiàng)目包含《天下》《魯智深演藝》及《鐵道游擊戰(zhàn)》等演藝節(jié)目，對(duì)該公司室內(nèi)演藝收入占比將進(jìn)一步增加。

演藝類的節(jié)目受季節(jié)性差異的影響較小，是陜西旅游實(shí)現(xiàn)異地業(yè)務(wù)拓展、尋找全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一大舉措。

旅游資源大省求變

陜西一直被認(rèn)為是個(gè)旅游資源大省，那么旅游產(chǎn)業(yè)最終對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有多大呢？

這里就要引入一個(gè)指標(biāo)，叫旅游增加值。它是指交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、商業(yè)及通訊等行業(yè)為旅游者提供的服務(wù)和物質(zhì)產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的增加值，能比較客觀地反映了旅游業(yè)所提供的全部增加值。

從數(shù)據(jù)上來看，近五年來，陜西旅游貢獻(xiàn)率也在不斷提升。從2015年的14.88%升至2019年的16.67%，旅游增加值增加近2000億元。

圖片來源〡粉巷君 制

2019年陜西省旅游總收入為7211.59億元，同比增長(zhǎng)20.30%，全年接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)近7億人次。

前不久，陜西省在“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議中提出，要打造“萬億級(jí)文化旅游產(chǎn)業(yè)集群”。

對(duì)照來看，該目標(biāo)并非空中樓閣，但“集群”二字可算是點(diǎn)中要害。

總的來說，就是陜西旅游資源分散，產(chǎn)業(yè)集中度低，未形成規(guī)模效應(yīng)。

省外如長(zhǎng)白山、九華山、峨眉山、黃山等旅游資源，早利用資本市場(chǎng)迅速壯大。

而省內(nèi)A股旅游類上市公司共有四家，西安旅游、西安飲食、曲江文旅和凱撒旅業(yè)，而大雁塔、古城墻、華清宮這些景區(qū)，也各自名花有主，分庭抗禮。

前不久，陜旅集團(tuán)總經(jīng)理任公正在接受采訪時(shí)也表示，陜旅集團(tuán)成立之初就以上市作為目標(biāo)，“預(yù)計(jì)今年7月份左右正式上市”，可見把握十足。

近日，在中國(guó)旅游日，黃山召開全國(guó)景區(qū)發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)座談會(huì)，陜旅游集團(tuán)黨委書記周冰在會(huì)上表示，要擺脫陜西的“門票經(jīng)濟(jì)”，而不是單純依靠門票收入來增加旅游收入。

圖片來源〡每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 肖婷婷 攝

不可否認(rèn)的是，短期之內(nèi)旅游景點(diǎn)想要擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴，或許還有很長(zhǎng)的路要走。

隨著人均可支配收入不斷提高，居民的消費(fèi)能力也在不斷提升。以往靠“一個(gè)景區(qū)”、“一出戲”和“一個(gè)故事”的套路化運(yùn)作，已經(jīng)不能吸引更多觀眾。

陜旅集團(tuán)總經(jīng)理任公正說，文化需求已經(jīng)成為旅游主要需求導(dǎo)向，“觀景式”旅游逐步向“觀景+文化體驗(yàn)式”旅游升級(jí)。

這一點(diǎn)和陜西省社科院文化研究所所長(zhǎng)王長(zhǎng)壽的觀點(diǎn)不謀而合，“陜西旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)以文化為內(nèi)容，旅游作為平臺(tái)，方能走得長(zhǎng)久”。

“主題性文化精品的立體打造，是推動(dòng)西安文化創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略路徑；打造一批文化體驗(yàn)感強(qiáng)、親民程度高、有利于提升本土群眾文化自信的文旅項(xiàng)目產(chǎn)品。” 任公正說。

但是回到根本上來說，品質(zhì)才是游客成為“回頭客”的關(guān)鍵，不能只想著做“一桿子買賣”。“為什么有些網(wǎng)紅景點(diǎn)‘一紅就砸’，關(guān)鍵點(diǎn)就在這。”王長(zhǎng)壽稱。