每經(jīng)評論員 彭斐

漲價，是這兩年白酒業(yè)的核心詞語之一。在高端名酒漲聲一片之時，“脫掉”高價包裝的光瓶酒，在漲價潮中也絲毫沒有示弱。

今年2月中旬，順鑫農(nóng)業(yè)擬對部分低價位的二鍋頭系列光瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品及含精品系列在內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品進(jìn)行提價，提價幅度在10%左右。

這已不是順鑫農(nóng)業(yè)在短時間內(nèi)對白酒產(chǎn)品首次提價。就在去年12月12日，順鑫農(nóng)業(yè)已發(fā)布提價通知，對三牛系列產(chǎn)品在原價格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

事實上，漲價的也不只牛欄山一家。2020年，西鳳酒、汾酒、老白干的核心光瓶酒產(chǎn)品都有不同程度的漲價，其中西鳳的經(jīng)典光瓶產(chǎn)品西鳳綠瓶單次調(diào)價漲幅超20%，終端價漲幅在30%左右。此外，還有更多品牌在提前占位和培育50~100元高線和高端光瓶酒價位。

《中國酒業(yè)》雜志在2月份的報道中提到，近期幾家頭部企業(yè)在光瓶酒方面作了一些顛覆性的布局，隨后不少企業(yè)躍躍欲試，想為其光瓶酒產(chǎn)品賦予更高的價值，以期拉高品牌形象，在光瓶酒的賽道上“價格突破”，使其擺脫“廉價的形象”。

不過，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對的客戶群體畢竟不同。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產(chǎn)生影響，但中端、大單品市場，市場競爭最為激烈，價格若一次上漲接近10%，仍可能會降低終端市場的競爭力。

對此，筆者認(rèn)為，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費行為日趨成熟后消費者對品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知升級。企業(yè)在推高光瓶酒價格的同時，對于這個新的兵家必爭之地，也必須要注重其內(nèi)涵的構(gòu)建，在“去掉包裝”的同時，加入更多品牌理念等更具內(nèi)涵的東西。

首先，光瓶酒應(yīng)該珍惜自己的“羽毛”，無需太過介懷廉價的“帽子”，品牌的形象不是由產(chǎn)品的價格決定的，產(chǎn)品的價格更不是品牌形象的體現(xiàn)。中國人口基數(shù)很大，消費分級明顯，低價光瓶酒有剛性市場需求，從高價光瓶酒來說，不再是促銷導(dǎo)向，而是基于企業(yè)文化、消費者體驗，以及酒莊式深度沉浸營銷為主要方式，并且往往伴隨著老酒限量的概念精準(zhǔn)銷售，所以這些光瓶酒與低價形象早已無關(guān)。

其次，高價光瓶酒，必須要有支撐點，品牌本來是一個極佳的支撐，但是對大部分企業(yè)來說，其品牌價值不足以支撐光瓶酒的高線發(fā)展策略。對于區(qū)域龍頭來說，推廣高線光瓶酒雖有一定的機(jī)會，但其品牌價值有限，很難給予過多附加價值，產(chǎn)品也很難走出傳統(tǒng)區(qū)域。

最后，新生代消費者的崛起，也正在沖擊著目前的酒類消費觀，引導(dǎo)著白酒的“包裝美學(xué)”和定價體系。對白酒行業(yè)來說，已經(jīng)進(jìn)入一個多元的內(nèi)容格局，包含直播、短視頻、長視頻，這就是新生品牌的內(nèi)幕資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)非常有生命力，能源源不斷地創(chuàng)造新的可能性和新的驚喜。

在筆者看來，未來在消費者回歸理性的大趨勢下，酒類產(chǎn)品將會迎來一個新兩極分化，即“面子酒”與“口糧酒”，頭部與足部的體量愈加龐大，二者之間的邊界越來越模糊，而這一切與價格的關(guān)系并不是絕對的。光瓶酒未來可能不只是占據(jù)中低價格段的大眾酒市場，甚至?xí)诟邇r位和細(xì)分場景中占據(jù)一席之地。