每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-03-16 12:02:20
每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 孫磊 文多 每經(jīng)編輯 文多 董興生
B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿，講過這樣一個(gè)故事——
很多年前，他曾問過新浪的朋友：“騰訊能做起來嗎？”
那位新浪的朋友回答說：“當(dāng)然不行，QQ都是小孩子用的。”
當(dāng)時(shí)，陳睿覺得很有道理。但許多年后，陳睿反思這件事，他說新浪的朋友忽視了一個(gè)重要的問題：小孩子都會(huì)長(zhǎng)大的。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，Z世代群體約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)。對(duì)于多數(shù)品牌來說，讀懂Z世代(出生于1995~2009年的人群)的消費(fèi)邏輯，懂得如何“討好”這一代年輕人，未來才能成功。
為深入洞察Z世代年輕人的消費(fèi)特性，今年315，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“美好生活2021中國(guó)消費(fèi)者品牌榜”評(píng)選活動(dòng)特別新增“Z世代新消費(fèi)榜單”，聚焦消費(fèi)新局之下，Z世代新型消費(fèi)趨勢(shì)變化。
通過邀請(qǐng)數(shù)十位權(quán)威專家學(xué)者作為專家評(píng)審團(tuán)，并由微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院、獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)商道縱橫、貝殼研究院提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持，綜合品牌行業(yè)影響力（20%）、大眾投票（30%）、行業(yè)專家評(píng)分（20%）、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（30%）四個(gè)維度，評(píng)選出涵蓋Z世代新消費(fèi)、Z世代新文創(chuàng)、Z時(shí)代新出行和Z世代新置業(yè)的35個(gè)品牌及覆蓋全國(guó)的十大樓盤，全面解碼Z世代消費(fèi)密碼。
榜單將Z世代更注重“精神內(nèi)核”的消費(fèi)偏好、追求安全感的購房需求、兼顧環(huán)保屬性的出行觀一覽無余。而以往籠統(tǒng)用“個(gè)性”來標(biāo)注的年輕人消費(fèi)觀，如今也得以明確解釋為“符合自身審美、表達(dá)自我特性”。
打開視頻，了解Z世代消費(fèi)密碼
“品牌理念讓我認(rèn)同，我就愿意用買買買支持一下。”消費(fèi)者小伍說。
他這種偏向精神滿足的消費(fèi)觀，頗具有代表性。
商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理郎華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)對(duì)此表示，Z世代消費(fèi)群體比較強(qiáng)調(diào)彰顯自我個(gè)性，他們愿意給符合自身審美、表達(dá)自我特性的新品牌“氪金”，而對(duì)“買大牌”這件事沒有過多執(zhí)著。
當(dāng)千千萬萬年輕人的選擇投射到“Z世代新消費(fèi)榜單”時(shí)，便能清晰地看到：關(guān)注Z世代群體的個(gè)性化消費(fèi)需求、能給予年輕人新鮮體驗(yàn)的新品牌占據(jù)不少位置。
本次上榜的品牌中，新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶，主打精品速溶咖啡的三頓半，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與顏值的雪糕品牌鐘薛高，專注于“零糖”“零添加”的品牌元?dú)馍?、?jiǎn)愛也紛紛上榜。
圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖
縱觀以上新品牌可以看出，其主打的共性——“健康”，就是一種價(jià)值觀念。
在“Z世代新消費(fèi)榜單”上，幫助年輕人展示個(gè)體精神特質(zhì)、給予新鮮體驗(yàn)的新品牌不少。比如，專注潮玩的品牌TOP TOY和貓王收音機(jī)，擁有多個(gè)新式美妝集合店品牌的KK集團(tuán)、國(guó)貨彩妝品牌完美日記及花西子均有上榜。
隨著Z世代消費(fèi)力的崛起，該群體“新新”理念帶來的消費(fèi)新選擇，讓“吃喝玩樂”領(lǐng)域充滿了新的商業(yè)機(jī)遇。
此次榜單的參評(píng)專家、海豚社/海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，隨著完美日記，泡泡瑪特成功上市，中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨也迎來了春天。2021年，新品牌的機(jī)會(huì)正式打開，從根本上而言，在眾多細(xì)分類目仍缺乏全國(guó)性品牌，其次Z世代消費(fèi)認(rèn)知改變，資本加碼，新渠道出現(xiàn)，都給新品牌的崛起創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。
既然說到精神層面，新文創(chuàng)自然是繞不開的話題。
晚上7點(diǎn)50分，小希的手機(jī)鬧鈴準(zhǔn)時(shí)響起，這是她為了不錯(cuò)過每晚8點(diǎn)開搶“考古盲盒”而專門設(shè)定的鬧鐘。小希告訴記者，雖然自己搶了幾天，但依舊沒能買到想要的系列。
1995年出生的小希是個(gè)盲盒愛好者，喜歡逛各種文創(chuàng)店，無論是手賬、膠帶、動(dòng)漫周邊，還是泡泡瑪特的盲盒，都被她收入“麾下”。
借助年輕人的青睞，2020年，“盲盒第一股”泡泡瑪特“拆”出了千億市值。
泡泡瑪特的招股書中提到：超過90%的潮流玩具消費(fèi)者，年齡介乎15至30歲之間，Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力。
圖片來源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝
國(guó)潮風(fēng)、盲盒熱、彈幕文化、朋克養(yǎng)生、懶系生活……一系列標(biāo)簽，勾勒出Z世代消費(fèi)人群的行為畫像。而他們也樂于用商品，展示自己的精神特色。
比如《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》系列綜藝的火爆，緊緊抓住了“互動(dòng)社交”，讓粉絲的參與感大大提升。愛豆能否出道，粉絲們不再是旁觀者，而是重要的決策者。粉絲身份的轉(zhuǎn)變，讓這些綜藝不僅僅是節(jié)目，而是粉絲自己的興趣、愛好，是尋找同圈層伙伴的“暗號(hào)”。
“新文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)肯定會(huì)越來越多元化，未來將不僅僅局限于盲盒或者潮玩，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品也將有更多的選擇。”國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威表示。
艾媒咨詢CEO張毅也強(qiáng)調(diào)：“新文創(chuàng)消費(fèi)的增速肯定是越來越快。從市場(chǎng)規(guī)模來看，都是以萬億為單位的。對(duì)于新文創(chuàng)消費(fèi)，投資人持非常樂觀的態(tài)度，新文創(chuàng)一定是個(gè)很好的投資風(fēng)口。”
每日經(jīng)濟(jì)新聞還聯(lián)合貝殼研究院，通過對(duì)全國(guó)海量樓盤的購房大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，勾勒出最為鮮明的Z世代購房偏好。
Z世代將逐漸成為購房主力。這些新青年集中在21~30歲，正是組建家庭、結(jié)婚生子、花銷較大的年紀(jì)。購房目的多以剛需為主，更關(guān)注周邊配套。
根據(jù)貝殼研究院相關(guān)研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，Z世代購房的共性是：
偏好非成熟板塊，擁有相對(duì)可實(shí)現(xiàn)的便捷交通，比如高速旁或臨近地鐵；
戶型上來講，主要以60~90平方米小戶型、低總價(jià)房為主；
Z世代普遍偏好精裝修交付，這樣可以節(jié)省掉繁雜的裝修過程；
多樣化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，便捷的商業(yè)設(shè)施會(huì)更受歡迎；
對(duì)于教育方面，Z世代可以接受非高品質(zhì)教育設(shè)施，但要有教育配套。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
從貝殼研究院此前的相關(guān)研究來看，青年人選擇購房的原因很大程度上是為了追求有歸屬感及安全感，買房就擁有了住房的所有權(quán)；其后是落戶、房屋質(zhì)量及結(jié)婚等因素。對(duì)于“自有住房能夠增值”的因素，青年人并不是太看重。
為了具象化Z世代的購房偏好，每日經(jīng)濟(jì)新聞還聯(lián)合貝殼研究院，共同推出了“Z世代購房偏好榜”，以具體的樓盤詮釋Z世代的購房?jī)A向。
該榜單的數(shù)據(jù)，選取了Z世代最重視的幾項(xiàng)因素，分別為：綠化率、容積率、車位配比、驗(yàn)房體驗(yàn)得分、是否有地下停車位、價(jià)格友好度等幾個(gè)維度。
貝殼研究院高級(jí)分析師閆金強(qiáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“這些樓盤因素的權(quán)重是根據(jù)專家評(píng)分給出，同時(shí)參考了熵權(quán)法，其中，考慮到Z世代多為剛需，對(duì)價(jià)格更敏感，所以我們對(duì)價(jià)格的權(quán)重設(shè)置較高，為30%。”
在地域方面，著重采樣分析了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，還根據(jù)人口凈流入等指標(biāo)，確定了東莞、成都、佛山、蘇州、杭州、武漢等重點(diǎn)城市，保證了城市地域方面的可代表性。
最終上榜的樓盤，都有各自符合Z世代偏好的地方：
在北京，上榜的是位于大興機(jī)場(chǎng)線周邊的大興金茂悅，其競(jìng)爭(zhēng)力在于剛需的價(jià)格和熱點(diǎn)潛力區(qū)域；
上海上榜的是雍和府，該項(xiàng)目位于寶山，價(jià)格適中，受到上海剛需人群的歡迎；
廣州上榜的則是廣州萬科金色里程，該項(xiàng)目因成熟的物業(yè)服務(wù)、便利的高速交通、完整的運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)配套受到認(rèn)可；
深圳上榜的是京基御景半山，該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力在于適中的價(jià)格和距離大學(xué)城適中的區(qū)位；
杭州上榜的是融創(chuàng)森與海之城，是融創(chuàng)在杭最大項(xiàng)目，周圍擁有近3000畝林地和水域，項(xiàng)目?jī)?nèi)部商業(yè)、娛樂、教育等配套較為齊全；
成都上榜的是華潤(rùn)置地理想之城，該項(xiàng)目品牌和物業(yè)受到認(rèn)可，生活商業(yè)配套完善，鄰近青白江和塞納湖公園，環(huán)境適宜；
武漢上榜的是佳兆業(yè)濱江新城，該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力在于適當(dāng)?shù)膯蝺r(jià)和三面環(huán)水的環(huán)境，地鐵也在建中。
出行作為連接社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)生活的重要一環(huán)，在社會(huì)發(fā)展、能源轉(zhuǎn)型中扮演著重要角色。隨著Z世代逐漸成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，其在出行領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣也反映出汽車消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
在此背景下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布了Z世代新出行榜單，試圖為希望提前培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的企業(yè)，提供新視野和新思路，并為消費(fèi)者選擇有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)提供參考。
通過品牌行業(yè)影響力、大眾投票、行業(yè)專家評(píng)分、企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分等四個(gè)維度的嚴(yán)格參評(píng)，聯(lián)動(dòng)云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平臺(tái)公司最終入選“美好生活2021中國(guó)消費(fèi)者品牌榜”Z世代新出行榜單。
作為該榜單的參評(píng)專家之一，清華大學(xué)汽車工程系教授宋健認(rèn)為，出行平臺(tái)的響應(yīng)速度是否及時(shí)、價(jià)格定位是否合適、平臺(tái)司機(jī)的服務(wù)態(tài)度是否良好，是“Z世代新出行榜單”的重要評(píng)選依據(jù)。
該榜單的另一位重要參評(píng)專家——全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模大小、區(qū)域覆蓋程度高低，以及出行平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者粘性的高低，是決定出行公司在“Z世代新出行榜單”最終排名的主要考量因素。
以位居榜單前列的嘀嗒出行為例，根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）咨詢公司報(bào)告，2019年，嘀嗒出行在順風(fēng)車市場(chǎng)排名第一，市占率為66.5％，在出租車網(wǎng)約市場(chǎng)排名第二。
與此同時(shí)，當(dāng)前以Z世代為代表的年輕人對(duì)不同出行方式的偏好，還呈現(xiàn)出既符合日常的消費(fèi)主張，又與固有印象不同的特征——他們普遍具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。
調(diào)查顯示，當(dāng)前道路上每輛車的空座率非常高，如果這些車主每次能夠順路拉一個(gè)乘客，就會(huì)減少很多空座，這將緩解城市的交通壓力，為環(huán)保出行做出一定貢獻(xiàn)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
而作為共享出行領(lǐng)域的重要分支，分時(shí)租賃也越發(fā)受到Z世代群體的青睞。比如提供國(guó)內(nèi)自駕租車、商務(wù)租車、個(gè)人租車和企業(yè)租車等服務(wù)的聯(lián)動(dòng)云就入圍了“Z世代新出行榜單”，并位列第一。
崔東樹認(rèn)為，相較年齡更大、已有家庭的消費(fèi)者，Z世代群體更樂于接受共享出行模式。“Z世代年輕人的打車出行需求比較強(qiáng)烈，同時(shí)他們對(duì)出行效率的要求也更高。因此，Z世代年輕人是未來新出行市場(chǎng)發(fā)展的重要組成部分，他們會(huì)強(qiáng)烈影響新出行的消費(fèi)習(xí)慣。”崔東樹說。
Z世代新出行榜單的第三位參評(píng)專家——青域資本合伙人兼浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理課程教授牟穎則提出，未來的出行市場(chǎng)中，出行需求的邊界會(huì)更加清晰，將分為具有普適性的通勤出行服務(wù)需求和個(gè)性化出行需求。
“汽車及服務(wù)的消費(fèi)理念會(huì)更加普及，也更容易被Z世代群體接受。這一部分出行服務(wù)需求強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的可達(dá)性、便利性和服務(wù)體驗(yàn)，而這將會(huì)是共享出行（包含網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、順風(fēng)車等）的核心市場(chǎng)。”牟穎表示。
此外，牟穎認(rèn)為，伴隨著智能化、網(wǎng)聯(lián)化以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展，共享出行服務(wù)無論從體驗(yàn)還是從服務(wù)效能方面來看，都會(huì)有進(jìn)一步的提升。其在整個(gè)出行服務(wù)中的占比會(huì)有非常顯著的成長(zhǎng)趨勢(shì)，共享出行也會(huì)成為城市交通中非常重要的構(gòu)成部分。
“此前很大一部分因通勤而購車的需求，可能會(huì)被共享出行的服務(wù)所替代，消費(fèi)者會(huì)更加注重基于通勤服務(wù)無法滿足的需求來驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)品選擇。如購買強(qiáng)調(diào)駕駛體驗(yàn)感的越野車等，這也會(huì)使車企在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的工作與此前形成明顯反差。”牟穎說。
記者手記｜
他們?cè)赣米约旱男∠敕?nbsp;
把世界變得更美好
“太酷了！”“真有意思！”“太萌了！”當(dāng)Z世代年輕人走進(jìn)一家潮玩店，這樣的評(píng)價(jià)不絕于耳。
Z世代，意指在1995～2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。
作為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們，因?yàn)槲唇?jīng)歷過物質(zhì)上的匱乏，因此在精神需求上不再滿足于單一填鴨式喂養(yǎng)，他們更加渴望自我尋找、自我選擇、自我定義的生活方式，追求自由、開放，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我表達(dá)。
他們迷戀潮玩，追捧國(guó)潮，用玩具砌墻，可以為了喜愛的手辦攢錢，也愿意為了一件漢服、洛麗塔裙大方買單。在他們眼中，這些看似毫無價(jià)值的小玩意，是他們的興趣愛好，更是他們真實(shí)內(nèi)心和精神世界的投射。
這就意味著，他們不需要品牌迎合自己，而是期望品牌用獨(dú)特的調(diào)性和好玩的創(chuàng)意打動(dòng)自己；他們追求共鳴和真實(shí)，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，當(dāng)他們的愛好、興趣和品牌擦出火花時(shí)，他們?cè)敢鉃閯?chuàng)意溢價(jià)付出。
在他們看來，消費(fèi)是尋獲認(rèn)同的表達(dá)，既是自我塑造，也是他們的社交密碼。他們帶著對(duì)世界的強(qiáng)烈好奇心，渴望活出夢(mèng)想中的自己。正如他們坦然接受世界不完美、不友好，但同樣，他們也愿意用自己的小想法把世界變得更美好。
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