每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實習(xí)編輯 陳劍銳    

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

2021年，電商戰(zhàn)局波詭云譎。

“天津市部分區(qū)域招社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)格倉加盟商，有想法的老板請聯(lián)系我。”一原眾郵快遞天津加盟負(fù)責(zé)人在朋友圈這樣寫到，配圖則是京東旗下“露面”不久的社區(qū)團(tuán)購平臺京喜拼拼的海報。

“目前從京喜到京喜拼拼的轉(zhuǎn)化率非常高，在一些城市，我們已有的團(tuán)隊以及電商能力都為京喜拼拼夯實了基礎(chǔ)，但還不足以支持新業(yè)務(wù)的增長。”3月11日晚，在2020年財報電話會議上，京東集團(tuán)CFO許冉進(jìn)一步解釋道，“為了更好的開展京喜拼拼項目，我們派遣了公司最優(yōu)秀的團(tuán)隊，同時得到了公司零售和物流業(yè)務(wù)的支持。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，即便京東財報對社區(qū)團(tuán)購只字未提，但分析師們還是窮追不舍地詢問這個新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。或許在外界看來，京東未來增長的密碼藏在那里。

畢竟，下沉市場蘊含太多的“可能”。

2020年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，這個起家于“五環(huán)外”的電商平臺一躍成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺之一。

作為阿里在下沉市場的布局，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1億；2020年12月，淘寶特價版的月活躍用戶也突破1億。

去年年底，京東收編下沉戰(zhàn)線組建京喜事業(yè)群，戰(zhàn)略高度空前。2020年，京東凈增1.1億用戶，超80%新增來自下沉市場，回歸高增長位。體系性下沉，京東亦開足了馬力。

京東下沉戰(zhàn)線織網(wǎng) 觀望新業(yè)務(wù)成長

2020年12月11日晚，與京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選一同落地的是京東整體面向下沉市場的新戰(zhàn)略。京喜獨立品牌包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購）、京喜通（線下便利店等）、京喜快遞四大業(yè)務(wù)條線。隨后，京東耗資近8億港元入股中國地利，彌補生鮮供應(yīng)鏈能力的些許不足。

作為服務(wù)京東整體下沉戰(zhàn)略的重要布局，京喜拼拼出道即巔峰，獲得了京東供應(yīng)鏈體系和流量的加持。

但作為區(qū)域性差異明顯、社交地理屬性很強且巨頭林立的“新業(yè)態(tài)”，社區(qū)團(tuán)購并不是僅靠輸血就能生存下來的。許冉稱，“我們已經(jīng)開拓了自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)，但還需要逐步建立當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)以及提升平臺技術(shù)才能支持這些業(yè)務(wù)的高效運營。”

這話不假。年貨節(jié)期間，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜相繼奔赴一線城市“賣菜”，由于供應(yīng)鏈不夠深耕、城市間運營差異明顯，在“五環(huán)內(nèi)”集體失速。開年后不久，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺相繼招聘BD團(tuán)隊“落滬”再戰(zhàn)，其中也有京喜拼拼。

從京喜拼拼小程序頁面來看，京喜拼拼已覆蓋包括甘肅、廣東、海南等十余個省市，一線至四線城市均有覆蓋，尤其以包括銀川、邢臺、贛州在內(nèi)的下沉市場為主，但在其“版圖”中尚未出現(xiàn)北京、上海。

京喜拼拼已覆蓋的省市列表

圖片來源：微信小程序

無論是京東從大的戰(zhàn)略基調(diào)，還是細(xì)節(jié)處的開城布陣，京喜拼拼的布局不可謂不深入。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者同時注意到，京喜拼拼由深圳春曉花開科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司運營。啟信寶顯示，該公司前身為深圳京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司，于2020年12月11日進(jìn)行工商信息變更；完成變更后，其相繼申請了京喜牛、京喜服、京喜寶貝、京喜加、京喜小鋪等商標(biāo)信息，經(jīng)營類型涵蓋食品、材料加工、服裝等。

針對年報中沒有提及新業(yè)務(wù)的原因，許冉解釋則為：“對于四季度社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)營收，我們僅僅是在國內(nèi)一兩個城市進(jìn)行了初期的測試，獲得的營收可以忽略不計。”

摩根大通表示，京東2021年利潤率將因投資支出面臨不確定性，但收入增長仍將繼續(xù)?？紤]到京東的投資支出，包括社區(qū)團(tuán)購?fù)度?；摩根大通預(yù)測京東Q4利潤率的上行阻力比普遍共識要大。

這種擔(dān)心并不多余。無論是戰(zhàn)火中燒的社區(qū)團(tuán)購，還是電商巨頭垂涎的下沉市場，拼多多、阿里等老對手都持續(xù)加碼，想要突破用戶增長頂板，京東的挑戰(zhàn)不小。

2020年財報顯示，京東2020年第四季度銷售毛利率為13.88%。因大量新業(yè)務(wù)的投入，特別是供應(yīng)鏈條上各個端口的投入，2020年第四季度履約費用率同比增長0.2%至6.6%。

短期的盈利能力下降換來轉(zhuǎn)型以及強勢新業(yè)務(wù)的增長，似乎也是可以接受的。許冉也強調(diào)，“盡管目前很多市場中的團(tuán)購平臺主要是采取通過流量帶動銷量的商業(yè)模式，但是我們堅信在以后，團(tuán)購還是會回歸到基礎(chǔ)零售。”

上海財經(jīng)大學(xué)電商產(chǎn)業(yè)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，京東基于社交的下沉業(yè)務(wù)可能會成為未來發(fā)展的增長點。一方面，下沉市場被證明是存在且巨量的，也是能夠支撐類似于拼多多這樣比肩中國電商一哥的巨大市場；另一方面，芬香和京喜也都證實了通過社交拉新聚客的能力。而這方面業(yè)務(wù)的發(fā)展也符合國家在內(nèi)循環(huán)、鄉(xiāng)村振興的大方向。

電商“下沉風(fēng)暴”：試水新業(yè)務(wù)的練兵場、挖掘存量的斗獸場

2020年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，一躍成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺之一。農(nóng)業(yè)是拼多多的安身之本，無論農(nóng)產(chǎn)品上行、還是渠道下沉、“拼”模式，拼多多的崛起對巨頭的誘惑和啟發(fā)可想而知。

3月19日，京喜拼拼小程序直播開賣原產(chǎn)地直發(fā)的新鮮蔬菜，推薦語寫道：“走進(jìn)天津周邊蔬菜產(chǎn)地，感受帶著泥土的新鮮。”下沉市場往往與距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地“血脈相連”。更何況，京東在下沉市場的物流運輸網(wǎng)絡(luò)，早已為新業(yè)務(wù)做好了鋪墊。

京喜拼拼產(chǎn)地直播

圖片來源：微信小程序

如眾郵快遞網(wǎng)格站，其定位為鏈接中心倉與客戶團(tuán)長的中轉(zhuǎn)站，負(fù)責(zé)把客戶在平臺上購買的各類生鮮、日用等商品配送到指定的線下門店。原來支撐京喜等下沉業(yè)務(wù)產(chǎn)品的眾郵快遞在經(jīng)歷更名京喜快遞后，有了更加復(fù)雜多樣的職能劃分。

試水網(wǎng)格站、網(wǎng)格倉模式的自然不只有京東。

在3月1日申通快遞舉行的投資者關(guān)系活動上，申通快遞董事兼總經(jīng)理王文彬在回答投資人問題時公開表示，跑腿業(yè)務(wù)、同城業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購等都是短鏈業(yè)務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域。社區(qū)團(tuán)購是網(wǎng)格倉模式，從區(qū)域倉細(xì)化到網(wǎng)格倉，SKU維度分揀并非包裹維度分揀，在網(wǎng)格倉末端配送階段可以發(fā)展一個創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。申通目前已經(jīng)與盒馬在湖南、湖北等區(qū)域試水合作網(wǎng)格倉業(yè)務(wù)。

網(wǎng)格倉的招募、覆蓋與阿里近期調(diào)整社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)步調(diào)一致。此前有媒體報道，阿里正在河南籌備“零小哇優(yōu)選”。而據(jù)記者了解，阿里內(nèi)部社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已然有類似菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等形態(tài)。后續(xù)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展雖然仍需要時間觀察，但新業(yè)務(wù)已然“箭在弦上”。

中國物流學(xué)會特約研究員解筱文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨頭競相進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，瞄準(zhǔn)下沉物流端布局，主要是因為，社區(qū)團(tuán)購對物流的可控性有很高的要求。從電商到物流的全鏈條可控，不但可以提高服務(wù)質(zhì)量和效益效率，更為重要的是不因末端物流而受制于人，可以構(gòu)筑較為堅實的防御壁壘。

反壟斷大潮為下沉市場帶來的變量同樣不可忽視。3月18日，另一則消息稱阿里巴巴計劃在騰訊微信上開通淘寶特價版小程序，“老對手”傳出緋聞的確“活久見”，若能在微信上開疆拓土，阿里會在下沉市場又會碰撞出怎樣的火花？

崔麗麗表示，未來下沉市場的競爭會更為激烈，除了京東、阿里、拼多多三個綜合性電商平臺，本地生活巨頭美團(tuán)、出行巨頭滴滴等對此同樣虎視眈眈。而拼多多和阿里后續(xù)可能會在用戶體量上競爭相對較長一段時間，這個階段或許會有借助新業(yè)務(wù)土壤成長壯大起來的細(xì)分類“小巨頭”出現(xiàn)，但對于大家而然這都是一場切切實實的硬仗。