每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

主打無糖、低熱量的網(wǎng)紅飲料企業(yè)元?dú)馍謹(jǐn)偵鲜铝恕?/p>

2021年4月10日，元?dú)馍志推煜庐a(chǎn)品元?dú)馍秩椴栊麄?ldquo;0蔗糖”公開道歉，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，未來將做修正升級。而就在近日，消息顯示元?dú)馍謩倓偼瓿尚乱惠啈?zhàn)略融資，投后估值達(dá)60億美元（約人民幣400億元）。

對于元?dú)馍种虑福袌鍪欠窠邮?？面對逐漸擁擠的賽道，此次融資后元?dú)馍謱⒃鯓影l(fā)展？

未說清楚0蔗糖與0糖區(qū)別

元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等，主要以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”為賣點(diǎn)。

此次將元?dú)馍滞粕巷L(fēng)口浪尖的產(chǎn)品為元?dú)馍秩椴?，其曾?jīng)宣傳“0蔗糖 低脂肪”。正是因?yàn)檫@一宣傳，引來了許多想吃甜食卻怕長胖或者擔(dān)心血糖升高的消費(fèi)者青睞。

“血糖高的能喝嗎，我看寫著無糖呢，平時(shí)不敢吃甜的，想解解饞”、“這個(gè)喝了真的不會(huì)長胖嗎？我比較愛喝奶茶，在減肥，想替代奶茶來喝”……4月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟峡吹剑辔幌M(fèi)者曾經(jīng)就元?dú)馍秩椴枋欠窈翘岢鲆蓡枴?/p>

4月10日，元?dú)馍值墓_聲明中給出了答案：元?dú)馍秩椴璧漠a(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，“乳茶有奶所以是有糖的”。

記者注意到，元?dú)馍秩椴璧暮菃栴}引起爭議并非首次。今年1月14日，元?dú)馍俜轿⑿殴娞栆苍?jīng)發(fā)文表示，“乳茶中有三類糖：乳糖、結(jié)晶果糖和天然代糖”。

元?dú)馍?月10日官方微博還表示，凡在元?dú)馍蛛娚坦俜降赇佡徺I過乳茶的用戶們，聯(lián)系店鋪客服，可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金紅包；從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖。

4月12日，在元?dú)馍痔熵埰炫灥辏浾呖吹疆a(chǎn)品包裝文字顯示仍為“0蔗糖 低脂肪”，但乳茶宣傳文字已經(jīng)修改為“低糖 低脂肪”。

對于元?dú)馍诌@一次致歉，市場是否接受？消費(fèi)者態(tài)度各有不同。“剛買了三箱，氣死我了。”微博網(wǎng)友蛋嘰嘰留言表示。

針對元?dú)馍秩椴璧馁|(zhì)疑還蔓延到了公司其他產(chǎn)品。有消費(fèi)者在微博上進(jìn)一步提出疑問，“元?dú)馍謿馀蒿嫴粫?huì)也有糖吧？”

針對元?dú)馍止俜轿⒉┑幕貜?fù)，“氣泡水是0糖0脂0卡”，有網(wǎng)友仍表示，“您確定嗎？我血糖高，就靠你家元?dú)馍謿馀菟怵?，沒少喝。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如果不是把0糖作為賣點(diǎn)，只是寫在配料表，就只是誤導(dǎo)；但其現(xiàn)在將零糖零脂零卡作為整個(gè)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，那就屬于涉嫌欺騙消費(fèi)者了。

“元?dú)馍值拇鹑t包）補(bǔ)償和公開道歉，都說明了其原來宣傳的0糖0卡0脂涉嫌欺騙消費(fèi)者。”4月12日，朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

剛獲得融資，投后估值達(dá)60億美元

元?dú)馍殖闪⒂?016年。獵聘網(wǎng)資料顯示，這是一家具有互聯(lián)網(wǎng)+基因的飲料公司，曾經(jīng)“推出了一系列深受消費(fèi)者歡迎的無糖、低卡健康產(chǎn)品”。

對于元?dú)馍殖闪⒍潭處啄昙囱杆僮呒t，有投資人士曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，元?dú)馍侄ㄎ粍偤媒鉀Q了當(dāng)下年輕女性“非常喜歡吃甜食卻又極其厭糖、愛喝飲料又害怕長胖”這一矛盾問題。“定位上瞄準(zhǔn)了年輕女性群體這一精準(zhǔn)目標(biāo)；同時(shí)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的發(fā)展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺，快速形成種草效應(yīng)。”

快速崛起的元?dú)馍忠齺砹速Y本追捧。華平投資官方微信號4月9日發(fā)文稱，4月9日，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠喨谫Y，本輪投后估值達(dá)60億美元（約人民幣400億元）。融資將主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場拓展。華平投資為最大新進(jìn)投資人。

高榕資本官方微信號4月9日的文章進(jìn)一步顯示，元?dú)馍直据喨谫Y由紅杉中國、華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及高榕資本、龍湖資本等跟投。本輪融資投后估值達(dá)60億美元。高榕資本官方微信號文章還顯示，元?dú)馍?020年實(shí)現(xiàn)近30億元銷售額。

4月12日，就此次致歉后續(xù)及融資后元?dú)馍值陌l(fā)展方向等問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過微信和電話方式聯(lián)系元?dú)馍?，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，元?dú)馍执舜沃虑福瑢τ诠镜匿N售和品牌影響應(yīng)該不大。因?yàn)楣臼菬o糖低糖飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，也是最大的受益者。作為一家網(wǎng)紅飲料企業(yè)，雖然當(dāng)前公司正處于風(fēng)口浪尖，但同時(shí)品牌勢能也在逐步增強(qiáng)。

“當(dāng)前顏值管理、體重管理、健康管理貫穿于消費(fèi)者的衣食住行，元?dú)馍诌m時(shí)推出的新概念非常吸睛。但當(dāng)前國家對于0糖0脂0卡的要求正在提高，而且消費(fèi)者的專業(yè)知識也在提升，繼續(xù)忽悠消費(fèi)者肯定是不行的。”朱丹蓬則接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

無糖低糖飲料競爭進(jìn)入下半場？

想吃甜食卻又怕胖，“甜蜜”生意引來的不止是元?dú)馍帧?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近年來，喜茶、蒙牛、伊利、銀鷺、漢口二廠等食品飲料企業(yè)紛紛上市無糖或者低糖產(chǎn)品。

“健康和瘦身經(jīng)濟(jì)下，去糖化成為中國市場飲料消費(fèi)的核心趨勢，無糖飲料亦是重點(diǎn)推薦的優(yōu)質(zhì)賽道之一。”2020年7月底發(fā)布的浦銀國際研報(bào)認(rèn)為，無糖飲料市場的競爭剛剛開始，勝負(fù)未分。其中，老牌飲料龍頭線下駕馭能力更強(qiáng)，產(chǎn)品成分更加天然，而新晉網(wǎng)紅則更善于制造噱頭和線上營銷。

不止是食品飲料企業(yè)，無糖低糖大熱下，代糖企業(yè)也迎來了風(fēng)口。三元生物的主要產(chǎn)品為赤蘚糖醇及復(fù)配糖，目前公司正在沖刺IPO。根據(jù)公司招股書（申報(bào)稿），近幾年來公司的業(yè)績增長勢頭不錯(cuò)：2018年、2019年和2020年 ，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為6808.85萬元、13630.68萬元和23257.28萬元，2019年和2020年分別較上年增長100.19%和70.62%。

A股市場也掀起一股代糖熱。2021年4月9日和12日，保齡寶連續(xù)兩個(gè)交易日漲停。且在2020年，保齡寶股價(jià)曾經(jīng)一個(gè)多月時(shí)間暴漲超100%。此外，代糖糖醇生產(chǎn)商華康股份在今年2月上市首日達(dá)到44%的漲停上限，隨后連獲4個(gè)一字漲停板。

對于未來的食品飲料市場，今年2月份發(fā)布的前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)分析稱，2014-2019年無糖茶飲料市場規(guī)模的CAGR(年均復(fù)合增長率)達(dá)到32.6%，而含糖茶飲料僅為3.0%。雖然無糖茶飲料目前的市場規(guī)模并不大，約為41億元，但其迅猛的發(fā)展勢頭已引起各大廠商的注意。

“企業(yè)也在順應(yīng)這個(gè)趨勢，陸續(xù)推出無糖茶飲料產(chǎn)品。未來，這種勢頭將持續(xù)，無糖茶飲料的市場份額將持續(xù)上升，至2024年預(yù)計(jì)達(dá)到12%。”上述研報(bào)稱。

徐雄俊也告訴記者，此次元?dú)馍种虑?，恰恰說明消費(fèi)者對無糖低糖食品飲料的迫切需求，未來這一領(lǐng)域競爭會(huì)越來越激烈，而這也將倒逼企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)，真正做到知行合一，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需求的無糖低糖飲料。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝