每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

五歲的淘寶直播要在行業(yè)中掀起一場(chǎng)變革。

4月28日，淘寶直播宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的商品。一石激起千層浪。

阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在活動(dòng)上進(jìn)行演講

圖片來源：淘寶直播供圖

“把專業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在當(dāng)天的淘寶直播盛典上如是說。

眾所周知，過去一年的直播帶貨大潮中，辛巴賣過假燕窩、羅永浩翻車“皮爾卡丹”假羊毛衫......頭部主播在選品上都無法避坑，更遑論中小主播。建立專業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)實(shí)非易事，而淘寶直播此舉就是為解決這一行業(yè)痛點(diǎn)。

不僅于此，伴隨直播帶貨一度的野蠻生長，坑位費(fèi)“一口價(jià)”的方式已經(jīng)成為了商家和主播糾紛的高發(fā)區(qū)，而淘寶直播也正視圖率先改革直播坑位費(fèi)的結(jié)算模式，不再一刀切收取。

“直播電商肯定是電商的一個(gè)升級(jí)，而不能是開倒車。”玄德曾在接受記者采訪時(shí)表示。

以淘寶直播為代表的直播帶貨平臺(tái)，孕育出了薇婭、李佳琦等一大批明星主播，如今直播帶貨儼然成為了一個(gè)時(shí)代標(biāo)簽。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)：2022年我國直播電商交易規(guī)模將達(dá)2.85萬億元；另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2020年，中國直播電商領(lǐng)域共有23家平臺(tái)獲得融資，涉及平臺(tái)包括快節(jié)App、生活有魚、至尊寶物、特抱抱、歪研會(huì)等，融資總額超11.7億人民幣。

是時(shí)候告別草莽年代了。

直播已成生態(tài)：店鋪直播間化 衍生出不少新興角色

2020年，疫情為直播帶貨直接摁下加速鍵。

阿里2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。另據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”），2020年，淘寶直播年成交增速超過100%，日均活躍用戶同比增長100%。

與此同時(shí)，店鋪?zhàn)圆ラ_始崛起并成為了商家日常經(jīng)營的一種方式。根據(jù)《報(bào)告》，2020年誕生了近1000個(gè)過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達(dá)人直播間。

據(jù)玄德告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從賬號(hào)數(shù)和交易額度上看，店鋪?zhàn)圆フ继詫氈辈サ谋壤?0%左右。

“在我們看來，店鋪商家通過直播技術(shù)進(jìn)行日常的經(jīng)營，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。”玄德表示，今后“店鋪直播間化、直播間店鋪化”會(huì)成為大勢(shì)，也是淘寶直播最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，店鋪?zhàn)圆ナ且环N更為常態(tài)化的鏈接客戶、維護(hù)常客及拉新的方式，“一般頭部主播帶貨起到的更多是廣告宣傳作用，可能并不能幫助品牌方盈利，要盈利還是要依托于常態(tài)化的店鋪經(jīng)營。”崔麗麗認(rèn)為，淘寶直播推廣店播有利于生態(tài)的整體平衡發(fā)展。

伴隨著店鋪?zhàn)圆コ蔀槌B(tài)，淘寶直播的主播隊(duì)伍逐年擴(kuò)大。特別是2020年，主播數(shù)量增幅最為明顯，同比2019年增長了661%。在去年天貓618期間，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進(jìn)淘寶直播間，嘗試直播帶貨新模式。

在直播帶貨的主播

圖片來源：每經(jīng)記者、葉曉丹 攝

《報(bào)告》顯示，除了主播，淘寶直播還衍生出不少新興角色，有的和貨有關(guān)，例如直播選品、直播測(cè)評(píng)，有的和場(chǎng)有關(guān)，例如場(chǎng)控、助播等。

此外，隨著商家對(duì)直播業(yè)務(wù)的日益重視，培育出了一批熟悉平臺(tái)規(guī)則和直播間玩法的代播服務(wù)商，全產(chǎn)業(yè)鏈也越發(fā)成熟。根據(jù)《2020直播電商研究報(bào)告》，57.4%的商戶選擇找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)來合作。

直播走過草莽年代：專業(yè)化、規(guī)范化成大勢(shì)所趨

行業(yè)蓬勃發(fā)展的背面伴隨爭(zhēng)議和問題，譬如數(shù)據(jù)造假、天價(jià)坑位費(fèi)、商品翻車......直播帶貨急需去蕪存菁。

直播帶貨發(fā)展中出現(xiàn)的問題，一部分可以靠市場(chǎng)的無形之手來解決，另一部分必須靠有形之手來規(guī)范。5月1日起，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》將正式實(shí)施。

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局副局長甘霖表示，網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場(chǎng)”，“臺(tái)前幕后”各類主體，“線上線下”各項(xiàng)要素都要納入監(jiān)管范圍。

一直以來，電商直播飽受交易數(shù)據(jù)造假、商品質(zhì)量參差不齊等問題的困擾。玄德對(duì)記者表示，只有越專業(yè)、越規(guī)范，直播電商才能走的越來越長遠(yuǎn)。

專業(yè)化、規(guī)范化首先體現(xiàn)在主播的職業(yè)化上。

2020年7月，人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，增設(shè)5個(gè)新工種。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。這意味著，帶貨主播成為正式工種。

同時(shí)，店鋪?zhàn)圆ゴ蟪弊尯芏嗟赇亴?dǎo)購批量成為主播，這也在一定程度上解決了主播無法規(guī)?；嘤膯栴}。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，網(wǎng)紅主播本身成本更高、風(fēng)險(xiǎn)更大，規(guī)?；y度要比店鋪主播難得多，而消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任度更高，店鋪?zhàn)圆ビ懈偷慕?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和信任風(fēng)險(xiǎn)。

此外，玄德還提及了機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。玄德認(rèn)為，作為平臺(tái)衍生出的新生態(tài)角色，機(jī)構(gòu)服務(wù)商的出現(xiàn)對(duì)淘寶直播的專業(yè)化升級(jí)有良性作用。

玄德還表示，機(jī)構(gòu)的專業(yè)性體現(xiàn)在嚴(yán)格的選品上。在本次盛典上，玄德宣布，淘寶直播將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。

淘寶直播表示，主播一旦賣了劣質(zhì)的商品，不僅傷害消費(fèi)者權(quán)益，也會(huì)從此失去粉絲的信任。淘寶直播此舉就是為解決這一行業(yè)痛點(diǎn)。

此外，淘寶直播還率先改革了直播坑位費(fèi)的結(jié)算模式，不再一刀切收取。淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川在近日接受媒體采訪時(shí)表示，商家和主播的矛盾此前主要集中在坑位費(fèi)上，“現(xiàn)在淘寶直播也在提供更加靈活和更加多種的方式給商家和主播合作，提供結(jié)算。我們把坑位費(fèi)原來‘一口價(jià)’方式改成了按照實(shí)際銷量等比例的結(jié)算。這樣商家投入和回報(bào)相對(duì)是可控的。”

莊帥認(rèn)為，淘寶直播的專業(yè)化是根植在淘寶整個(gè)生態(tài)上的，包括網(wǎng)紅的培訓(xùn)、直播基地跟產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)聯(lián)、供應(yīng)鏈體系的管理、履約體系的管理和線上的運(yùn)營等，“我覺得專業(yè)化的構(gòu)建是需要整個(gè)生態(tài)體系為基礎(chǔ)的，而這是整個(gè)淘系的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。”

崔麗麗認(rèn)為，淘寶直播可以利用平臺(tái)對(duì)于經(jīng)營者電商運(yùn)營的相關(guān)規(guī)則來倒逼直播的專業(yè)化，手段相比其他平臺(tái)更直接，有效性可能也更強(qiáng)。

淘寶直播的根基在淘寶 內(nèi)容化趨勢(shì)不可避免

今年1月，淘寶直播APP全面升級(jí)為點(diǎn)淘APP，將Slogan定為：點(diǎn)你所愛，淘你喜歡。

據(jù)悉，點(diǎn)淘APP是脫離淘寶的一個(gè)獨(dú)立APP，不做貨架、也不做店鋪，而是采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。

在本次直播盛典上，玄德也公布了點(diǎn)淘APP的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：用戶單日觀看時(shí)長超過50分鐘，在上面花費(fèi)的人均金額超過50元。

玄德認(rèn)為，內(nèi)容化的趨勢(shì)不可避免。“原來的貨架式的電商形態(tài)，肯定會(huì)部分被內(nèi)容化生動(dòng)的表現(xiàn)形式所替代。基于這部分的替代，我們?nèi)プ鰞?nèi)容化的升級(jí)。”玄德說。

不過，玄德也表示，淘寶是淘寶直播最大的優(yōu)勢(shì)，淘寶直播流量的根基也在淘寶上。他表示，淘寶直播依然會(huì)堅(jiān)持自己的屬性，圍繞直播電商進(jìn)行布局，“內(nèi)容電商走到最后，能夠變現(xiàn)的賽道也就是直播電商，短視頻可以用來做蓄水，但是本身變現(xiàn)屬性并沒有那么強(qiáng)。”

現(xiàn)在，當(dāng)在淘寶商城搜索一件商品或店鋪時(shí)，如果這家店鋪在直播，直播窗口也會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果里。

玄德表示，淘寶分公域和私域，但可以通過直播這個(gè)方式，把公私域聯(lián)動(dòng)起來，“淘寶直播全面融合進(jìn)淘系所有的公域。”除了搜索，直播窗口也會(huì)出現(xiàn)在訂閱、逛逛等淘寶其他的公域。

此外，玄德認(rèn)為，淘寶直播還具有貨品的優(yōu)勢(shì)。

玄德對(duì)記者表示，直播電商最終還是要回歸貨品，回歸到對(duì)貨的基礎(chǔ)的積累，“在整個(gè)淘寶直播平臺(tái)上面，我們整個(gè)貨品跟淘寶、天貓的貨品完全打通，上架以后有用戶瀏覽的商品件數(shù)200多萬以上，目前商品件數(shù)還在持續(xù)增加。”

作為直播電商的創(chuàng)造者，淘寶直播正試圖進(jìn)一步加深自己的優(yōu)勢(shì)。玄德表示，今年，淘寶直播還將升級(jí)對(duì)主播的各項(xiàng)服務(wù)，淘寶直播官方直播基地的條件將更加完善，主播“拎包”即可入駐直播基地，進(jìn)行帶貨。在淘寶直播上，主播、機(jī)構(gòu)的賬期也將由原來的45天縮短了15天左右。

此外，相較于傳統(tǒng)品牌，新品牌在新渠道的嘗試更為大膽，在淘寶直播里的投入力度也普遍更大。數(shù)據(jù)顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。2019年，新品牌的成交金額便大幅度上升，到了2020年，新品牌在直播間的成交增幅高達(dá)329%。

面對(duì)這新生勢(shì)力，淘寶直播寄予厚望，并將培養(yǎng)新品牌納入2021年的年度計(jì)劃之中。

在即將結(jié)束演講之際，玄德宣布，2021年，淘寶直播計(jì)劃完成四個(gè)目標(biāo)。第一，培養(yǎng)2000個(gè)過億直播間；第二，培養(yǎng)200個(gè)過億生態(tài)伙伴；第三，培養(yǎng)100萬個(gè)有收入的職業(yè)主播；第四，培養(yǎng)1000個(gè)500%增長的新品牌。

很明顯，淘寶直播開始了下一場(chǎng)征程。

封面圖片來源：淘寶直播供圖