每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

“傳統(tǒng)企業(yè)不懂年輕人，我們要覆蓋的就是傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品未能服務(wù)好的群體。”小家電品牌“熊小夕”創(chuàng)始人、CEO李文珺這樣說道。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模達(dá)4020億元。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級和小家電滲透率仍較低等因素的帶動下，未來該領(lǐng)域仍有較大的增長空間，據(jù)預(yù)測2021年該領(lǐng)域有望突破4800億元。如此，該賽道也吸引了一眾創(chuàng)業(yè)者與資本入局，爭奪潛在增長紅利。

值得注意的是，小家電賽道已不乏如美的、蘇泊爾、九陽等傳統(tǒng)巨頭；此外，小熊、北鼎等年輕的品牌在消費(fèi)者眼中同樣有著較高的辨識度。千億級的賽道留給新興品牌的空間究竟在何處？初創(chuàng)企業(yè)要如何出圈？

帶著這樣的問題，新消費(fèi)品牌“熊小夕”開啟了其在凈飲水飲品行業(yè)小步快跑的探索。在李文珺看來，競爭激烈的小家電市場，新興品牌要想崛起需另辟蹊徑，避免一開始就“螞蟻挑戰(zhàn)大象”；只有通過洞察目標(biāo)用戶需求，在天花板高、需求大的細(xì)分賽道上開疆拓土，初創(chuàng)企業(yè)才有可能“跑出來”。

基于這樣的邏輯，熊小夕將自己定位于服務(wù)25~35歲都市新銳白領(lǐng)、精致媽媽的水家電品牌。在今年一月份的年貨節(jié)，其推出的首款奶茶機(jī)上線一個月即創(chuàng)造了數(shù)百萬元的銷售額，并拿下了天貓年貨節(jié)細(xì)分品類第一名。

大飲水賽道，個性化競爭

從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，本土小家電主要由個人護(hù)理、家居和廚房電器三大類別撐起了千億級的市場，其中廚房家電是應(yīng)用場景較廣、品類較多的領(lǐng)域。熊小夕將目光聚焦在廚房家電的凈飲水飲品這一細(xì)分領(lǐng)域。究其原因，李文珺表示，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，凈水類家電是“廚房里”最大的賽道，保守估計(jì)市場規(guī)模應(yīng)在400億左右。而在消費(fèi)升級更新、人群迭代以及需求愈發(fā)細(xì)分化、個性化等因素的推動下，這一賽道仍有廣闊的潛在空間亟待挖掘。

同時(shí)，不可否認(rèn)的是，即便在水家電賽道初創(chuàng)企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)巨頭的沖擊。她向記者介紹道，現(xiàn)有辨識度、成熟度較高的凈水產(chǎn)品可分為兩類：一是如史密斯、沁園等品牌；另一類是側(cè)重于全屋凈水系統(tǒng)的廠商。目前，兩大品類的品牌均集中于線下，需配備線下安裝服務(wù)，第一類產(chǎn)品雖然體積不大但通常隨家裝、裝修配套進(jìn)入消費(fèi)者家中；后者則屬于重型凈水器，客單價(jià)高、服務(wù)于別墅、大戶型住宅，并且剛進(jìn)入中國市場不久。相比之下，熊小夕推出的小家電凈飲機(jī)則主打輕便、易安裝、多功能，可同時(shí)滿足用戶凈水和個性化飲水需求。

“比如我們主推的‘獨(dú)角獸’凈飲機(jī)，除了看得見的水凈化之外，還有8段水溫控制的功能，常見的沖飲所需的溫度基本都能滿足，我們也會側(cè)重宣傳產(chǎn)品的55度水溫按鍵，這是女性早起喝水的適飲溫度，也是為了重點(diǎn)照顧品牌核心消費(fèi)者的需求。”熊小夕品牌負(fù)責(zé)人何慧秋子說道。

李文珺則補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，“目前水飲用賽道尚未出現(xiàn)高辨識度的品牌，我們要做的就是盡快跑馬圈地、快速擴(kuò)大市場占有份額，這樣即便日后有更多傳統(tǒng)巨頭進(jìn)入，我們也可以通過時(shí)間差為自己積累優(yōu)勢。”

切中審美、“打爆”均是策略

鎖定細(xì)分賽道只是第一步。

對于新消費(fèi)的品牌而言讓消費(fèi)者看見、并抓住其心智、有效留存是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。北京一位長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人就向記者表示，產(chǎn)品研發(fā)之外，營銷能力、切中用戶痛點(diǎn)、顏值把控、融資能力均是新消費(fèi)品牌的必考科目。

對于顏值的把控，李文珺表示，“我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會更小巧、迷你，產(chǎn)品線條流暢，配色也會傾向于更柔和優(yōu)雅的輕國風(fēng)配色，整體外觀功能都更加迎合女性消費(fèi)者審美。一方面是因?yàn)槠放苽€性人群的定位；再有，家庭中電器購買大多是女性做決定。”

何慧秋子則介紹道，同大部分新消費(fèi)品一樣，熊小夕同樣采取的是全渠道的投放布局——小紅書、抖音、B站、淘系平臺均有覆蓋，大V推薦、直播間帶貨也是常用模式。“不同的投放渠道，我們投放的目的也不盡相同。例如，小紅書我們會側(cè)重于種草，因?yàn)槠脚_用戶與目標(biāo)群體重合度較高；抖音是在特殊節(jié)點(diǎn)扮演者‘引爆’的角色，最后所有購買率都轉(zhuǎn)化到電商平臺。”

網(wǎng)紅產(chǎn)品引流、建立品牌辨識度，再通過有效的投放、互動留存，從而帶熱品牌其他產(chǎn)品，這是新消費(fèi)品牌“出圈”的必要步驟。

例如，2020年末上線的奶茶機(jī)即是其打造的第一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。在此之前，熊小夕通過爬蟲在網(wǎng)上捕捉了海量的需求關(guān)鍵詞顯示，過去一年里‘奶茶’二字在小紅書的搜索量居高不下，同時(shí)大量評價(jià)中帶有想喝怕胖、有添加劑不敢喝等重復(fù)的字眼?；谶@樣的用戶需求，熊小夕定向打造了網(wǎng)紅奶茶機(jī)。

熊小夕團(tuán)隊(duì)也寄希望于該款產(chǎn)品能持續(xù)為公司帶來流量，并有效轉(zhuǎn)化留存。

談及下一階段的規(guī)劃，李玟珺表示，未來仍將深耕于水家電賽道圍繞“健康、方便”推出水家電產(chǎn)品，滿足更加細(xì)分化、個性化的消費(fèi)需求。一方面，打造健康便捷高效的凈飲類家電；另一方面，則是進(jìn)一步滿足多樣化的飲用需求，推出如冰塊機(jī)、元?dú)馍謾C(jī)、膠囊可樂機(jī)、冷飲機(jī)等產(chǎn)品，開發(fā)多場景的飲水功能服務(wù)。

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