每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生 宋紅    

燈光亮起瞬間，6位玩家沉默著，氣氛有一瞬間的停滯。

“像是一場(chǎng)夢(mèng)，能讓你經(jīng)歷各種各樣不同的人生”“特別享受推理帶來(lái)的成就感”……對(duì)沉迷于劇本殺的年輕人而言，從現(xiàn)實(shí)生活到平行時(shí)空，沉浸式的體驗(yàn)、暫時(shí)性地遺忘自我，是劇本殺捕獲Z世代并迅速出圈的“密碼”。

在剛剛落幕的第24屆上海國(guó)際電影節(jié)上，已有了專門討論劇本殺與影視作品如何融合的論壇。

圖片來(lái)源：上影節(jié)官方供圖

今年春節(jié)前后，《刺殺小說(shuō)家》《唐探3》的劇本殺相繼發(fā)行上市。在電影拍攝時(shí)，劇本殺開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)便與電影主創(chuàng)一同磨合創(chuàng)作；在電影上映前，劇本殺先行上市，起到拉玩家去電影院的轉(zhuǎn)化效果；電影上映后，劇本殺成為電影的線下場(chǎng)景、長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯……

上海電影集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王健兒表示：“從業(yè)者們可能還沒(méi)想明白，后浪們就已經(jīng)玩起來(lái)了。劇本殺、密室逃脫，完全可以和影視圈雙向輸血。”

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)劇本殺門店數(shù)量?jī)H2400家，到了2020年末，線下劇本殺門店突破3萬(wàn)家。在上海國(guó)際電影節(jié)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾攉@悉，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已超過(guò)4.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2022年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到238.9億元。

圖片來(lái)源：網(wǎng)友供圖

不只是創(chuàng)作者、發(fā)行、店家、展會(huì)、職業(yè)DM、玩家，甚至連互聯(lián)網(wǎng)大廠、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、游戲公司等均蜂擁而至。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)比想象中更快更猛烈。野蠻擴(kuò)張下，有人靠著劇本殺月入百萬(wàn)，也有人背負(fù)債務(wù)黯然離場(chǎng)。

這個(gè)背靠年輕人的行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)？行業(yè)巨頭何時(shí)出現(xiàn)？資本對(duì)劇本殺又持有怎樣的態(tài)度？

 

小玩家的喜悅 毛利率超50%

已經(jīng)入行快5年的貴陽(yáng)某連鎖劇本殺門店老板張宇向每經(jīng)記者介紹，截至目前，他已經(jīng)有2家加盟店、3家直營(yíng)店。“平均每天5 場(chǎng)（6個(gè)房間），每個(gè)月流水7萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)4萬(wàn)。”張宇表示。

“貴陽(yáng)90%的年輕人接觸過(guò)劇本殺，但在35歲以下的年輕人里面很難擴(kuò)大了，因?yàn)橘F陽(yáng)的文化生活很匱乏，年輕人除了看電影沒(méi)有事情做，演唱會(huì)、演出、展覽都是2~3個(gè)月才有一場(chǎng)。所以線下需求可以在劇本殺得到滿足。”張宇說(shuō)，疫情也加速了劇本殺的普及，“如果沒(méi)有疫情，劇本殺的普及過(guò)程可能會(huì)是10年~15年”。

北京一家頭部劇本殺店老板李田，則是由資深玩家轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)。2019年底，李田意識(shí)到行業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展的起點(diǎn)，在參加過(guò)幾次展會(huì)之后，萌生了開(kāi)店的心思。經(jīng)過(guò)疫情期間的籌備，他的店于2020年5月開(kāi)張。

劇本殺店鋪 圖片來(lái)源：受訪者供圖

杭州一家運(yùn)營(yíng)著6家店鋪的合伙人王力稱，在工作日，店里房間可以達(dá)到30%~40%的上座率，周末的上座率則飆至100%，也就是“一房難求”。刨除每月包括工資、水電、房租等約8萬(wàn)元的成本，一年的流水超過(guò)200萬(wàn)元，毛利率約為50%。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)劇本殺門店數(shù)量?jī)H2400家，到了2020年末，線下門店突破3萬(wàn)家，截至今年4月，這一數(shù)據(jù)已更新到4.5萬(wàn)家。而交易劇本的劇本殺線下展會(huì)，2020年全國(guó)共舉辦了18場(chǎng)，而2021年，截至5月20日就已舉辦了22場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年將舉辦50多場(chǎng)。

門檻低、成本低、回本快，是劇本殺吸引大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的主要原因。

“但是小玩家入局劇本殺，模式還像小作坊，回收方式也不穩(wěn)定。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴每經(jīng)記者。

劇本殺愛(ài)好者 圖片來(lái)源：受訪者供圖

據(jù)了解，劇本殺線下店最健康的運(yùn)營(yíng)模式是70%老客+30%新客的狀態(tài)。

早期運(yùn)營(yíng)同樣關(guān)鍵，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)吸引了顧客，才能去考慮劇本。“有些店鋪因?yàn)橄荣I了很多獨(dú)家本，但是運(yùn)營(yíng)跟不上、本子開(kāi)不出來(lái)，所以倒閉很多。”張宇回憶。

從玩家轉(zhuǎn)變成店老板的李田，在開(kāi)業(yè)之初就有一批老玩家來(lái)支持，初期該店會(huì)拿10%的利潤(rùn)去做線上推廣，在店逐步走上正軌后，才慢慢減少了線上推廣。

劇本殺劇本 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

 

互聯(lián)網(wǎng)大廠的野心 集體搶灘新賽道

除了小玩家，每經(jīng)記者研究發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，“劇本殺綜藝”的身影出現(xiàn)在各個(gè)視頻網(wǎng)站的片單中，視頻平臺(tái)已集中進(jìn)軍“劇本殺綜藝”新賽道。

芒果TV是最早的入局者。五年前，熱門綜藝《明星大偵探》橫空出世，當(dāng)時(shí)口碑、收視雙飛，劇本殺這一玩法被帶火。但當(dāng)時(shí)，相比影視、短視頻等娛樂(lè)模式，劇本殺仍相對(duì)小眾。

如今，《明星大偵探》已經(jīng)走過(guò)了第六季，在劇本殺迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的風(fēng)口之上，眾多影視資本也紛紛入局，試圖抓住這一波商機(jī)。

據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前芒果TV、愛(ài)奇藝共有3部“劇本殺”綜藝正在播出，愛(ài)奇藝更是推出了“迷綜季”，系列化打造劇本殺綜藝節(jié)目。其中，芒果TV的兩檔《密室大逃脫》（第三季）、《明星大偵探之名偵探學(xué)院》（第四季）均是“綜N代”，而愛(ài)奇藝的《萌探探探案》則是新入局者。雖是“新人”，但播出最高熱度一度超170萬(wàn)。

“2019年，我們?cè)谧鲇脩舳床旌褪袌?chǎng)洞察時(shí)，發(fā)現(xiàn)線下沉浸式娛樂(lè)方式在年輕人中已經(jīng)變成一個(gè)大眾趨勢(shì)。到了2020年下半年，線下娛樂(lè)的上升趨勢(shì)非常明顯，這意味著年輕人對(duì)于這種既具有娛樂(lè)屬性又具有社交屬性的沉浸式娛樂(lè)的喜愛(ài)程度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)料，是處于成長(zhǎng)狀態(tài)的。未來(lái)沉浸式的娛樂(lè)會(huì)越來(lái)越成為年輕人娛樂(lè)的趨勢(shì)。”愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、《萌探探探案》總監(jiān)制陳偉接受每經(jīng)記者采訪時(shí)說(shuō)。

“同時(shí)，我們并未局限于特定的懸疑推理或密室劇本殺這一類的沉浸式的用戶群體，而是希望把用戶群體擴(kuò)大。從迷綜季布局角度看，希望這是一個(gè)懸疑推理綜藝用戶養(yǎng)成培養(yǎng)的過(guò)程。”陳偉說(shuō)。

日前，騰訊微視還宣布劇本殺圈十大知名玩家入駐微視。不過(guò)，在劇本殺火爆助力下，能否誕生爆款綜藝，目前仍要畫問(wèn)號(hào)。

除了線上節(jié)目外，陳偉介紹，與線下相關(guān)場(chǎng)景的合作開(kāi)發(fā)已經(jīng)在規(guī)劃推進(jìn)中。“一方面將線上IP做線下的授權(quán)和合作；另外一方面將綜藝之外的已有IP進(jìn)行改編，進(jìn)行線下拓展和開(kāi)發(fā)。”

值得注意的是，視頻網(wǎng)站也正在逐漸向劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展布局。

除了騰訊、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)，每經(jīng)記者了解到，日前，閱文集團(tuán)與探案筆記合作的劇本殺版《慶余年》以城限本形式發(fā)行，后續(xù)還將發(fā)行推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等影視IP的劇本殺創(chuàng)作。

《慶余年》劇本殺作品 圖片來(lái)源：官方海報(bào)

同樣在今年，騰訊爆款游戲《王者榮耀》也宣布了其首部劇本游戲《不夜長(zhǎng)安·機(jī)關(guān)詭》全國(guó)上線，以IP共創(chuàng)的形式介入線下市場(chǎng)。此外，中手游《仙劍奇?zhèn)b傳》系列授權(quán)首個(gè)IP劇本《仙劍·參商別》正式對(duì)外發(fā)售，授權(quán)意向已經(jīng)突破500家劇本殺門店。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，游戲廠商試水劇本殺，更多是為了增長(zhǎng)內(nèi)容觸達(dá)抓手。他們想要的效果是，只要有年輕人聚集，就能看到相關(guān)IP產(chǎn)品。

 

行業(yè)的頭部玩家 奠定今天線下店雛形

艾媒咨詢的相關(guān)研究顯示，2019年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng)68%。2020年受疫情影響市場(chǎng)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增幅回落至7%。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至170.2億元，預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)238.9億元。

琳瑯滿目的劇本殺劇本 圖片來(lái)源：受訪者供圖

不過(guò)，在多位投資人眼中，中國(guó)劇本殺市場(chǎng)正處于產(chǎn)業(yè)鏈初步形成的發(fā)展初期，市場(chǎng)比較分散，沒(méi)有形成規(guī)模的店面，當(dāng)下優(yōu)勢(shì)最為明顯的，是芒果超媒的布局。“芒果超媒持續(xù)加碼劇本殺，借助產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢(shì)，聚焦‘社區(qū)’平臺(tái)，布局劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈下游，打造‘劇本殺屆的TapTap’（一款手游分享社區(qū)）。”有研報(bào)表示。

2020年4月30日，芒果超媒在長(zhǎng)沙開(kāi)了全國(guó)首家《明星大偵探》劇本殺門店“MCITY明星大偵探”，探索自營(yíng)品牌線下娛樂(lè)。資料顯示，目前長(zhǎng)沙“芒果 M-city”店內(nèi)已儲(chǔ)備 300+劇本，由易到難分為“不一般的經(jīng)典本”“有點(diǎn)東西的演繹本”“厲害了我的沉浸本”三大類別；開(kāi)設(shè) 6 個(gè)主題場(chǎng)景，分別匹配中世紀(jì)歐洲、醫(yī)院等多種時(shí)空，且都配備了私聊室和投票間。主題場(chǎng)景中，NZND 實(shí)景密室延續(xù)了《明星大偵探》1-6 季節(jié)目故事；《學(xué)院怪談》為獨(dú)家自創(chuàng)實(shí)景密室，超大空間配備真人 NPC 演繹。

每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，“MCITY明星大偵探”共有兩個(gè)實(shí)景搜證類劇本殺，價(jià)格分別為328元/人和368元/人。有玩家表示，劇本殺店外鋪滿了《明星大偵探》的廣告，店中也有節(jié)目的周邊售賣。“來(lái)的很多都是《明星大偵探》的粉絲。”有玩家表示。未來(lái)，“芒果 M-CITY 項(xiàng)目”將陸續(xù)登陸上海、成都、武漢等城市，開(kāi)設(shè)更多新門店。

“MCITY明星大偵探” 圖片來(lái)源：APP截圖

劇本殺是近似于狼人殺和密室逃脫兩種娛樂(lè)結(jié)合的產(chǎn)物，國(guó)信證券分析，《明星大偵探》奠定了今天線下實(shí)體店“劇本殺” 的游戲雛形。“劇本殺”本質(zhì)仍為內(nèi)容行業(yè)，芒果超媒在劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈有望位列頭部玩家位置，但劇本殺本身并未形成真正的產(chǎn)業(yè)。王力認(rèn)為，芒果要最終成長(zhǎng)為頭部，仍需要一定的時(shí)間。

每經(jīng)記者了解到，市場(chǎng)上眾多品牌也開(kāi)始在“劇本殺+文旅”項(xiàng)目上發(fā)力，落地山西、青海、甘肅等地，與當(dāng)?shù)卣煌蛟斐两轿穆庙?xiàng)目。

“劇本殺行業(yè)很難出現(xiàn)特別大的巨頭。發(fā)行是TO B的生意，最后需要有人買單。但當(dāng)下市場(chǎng)很熱，導(dǎo)致畸形，沒(méi)有哪個(gè)B端市場(chǎng)是一個(gè)賣方市場(chǎng)的，但劇本殺是。最后洗牌，這些發(fā)行商的選擇空間將會(huì)很少，而且沒(méi)有橫向延伸的可能性。”王力說(shuō)。

 

年輕的投資者 風(fēng)口中都是純財(cái)務(wù)投資

“競(jìng)爭(zhēng)從2017年就開(kāi)始了，2019年線上劇本殺格局基本穩(wěn)了。2019年，我們花了4000萬(wàn)元去抖音、知乎等平臺(tái)做投放，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除非再花這么多錢去做這事。線下產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，資本也不會(huì)再給機(jī)會(huì)了。”《我是謎》APP的CEO林世豪告訴每經(jīng)記者。

劇本殺愛(ài)好者 圖片來(lái)源：受訪者供圖

2018年可謂是劇本殺類產(chǎn)品的“融資元年”。據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，多個(gè)知名的線上劇本殺APP均有資本進(jìn)入，融資金額從數(shù)百萬(wàn)元到數(shù)千萬(wàn)元人民幣不等。其中，頭部APP《我是謎》，8個(gè)月完成了三輪融資。

“2019年暑假，付費(fèi)功能一上線，我們就盈利了，未來(lái)付費(fèi)潛力很大。2015年成立至今，我們已經(jīng)進(jìn)行了5輪融資，融資金額一輪比一輪多。正常節(jié)奏下，2020年應(yīng)該會(huì)有一輪融資，但因?yàn)橐呀?jīng)盈利了，現(xiàn)在融資主要考慮投資人和我們的契合度，資本找我們的比較多。”林世豪說(shuō)。

但不同于線上APP接受機(jī)構(gòu)資本的融資，多個(gè)線下店家認(rèn)為，線下店更偏向于個(gè)人投資者，即合伙人式投資。

“一些大的投資機(jī)構(gòu)會(huì)要求資金進(jìn)入后把估值做大，但線下劇本店大多一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，個(gè)人投資人基本上都是85后、90后，都是純財(cái)務(wù)投資。”王力解釋。

劇本殺門店內(nèi)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

不過(guò)，對(duì)于追求獵奇的年輕人，興趣來(lái)得快去得也快，劇本殺火爆背后，這個(gè)行業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)，市場(chǎng)依然要打上問(wèn)號(hào)。

多位一二線城市的劇本殺店家普遍認(rèn)為，雖然目前行業(yè)爆發(fā)明顯，但行業(yè)未來(lái)還有兩年增長(zhǎng)期。“我的合伙人是非常主觀的，覺(jué)得用戶體量在那，他認(rèn)為還有兩年的高速增長(zhǎng)期。但我認(rèn)為還有一年半。”王力表示，這個(gè)行業(yè)門檻不高，導(dǎo)致用戶滲透維度做不到很深。

（文中張宇、李田、王力均為化名）

記者手記 丨劇本殺競(jìng)品很難出現(xiàn)

涌入賽道的企業(yè)和人太多，劇本殺行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比想象中激烈。

劇本殺的核心競(jìng)爭(zhēng)力是劇本，但每經(jīng)記者了解到，獨(dú)家本到了北京，基本都會(huì)被拆。城限本原來(lái)在一個(gè)城市一般會(huì)被發(fā)行3家左右，但是現(xiàn)在已經(jīng)拆到10家。

其次，“價(jià)格戰(zhàn)”“同質(zhì)化”也是當(dāng)下讓諸多想長(zhǎng)久做下去的劇本殺店頭疼的問(wèn)題。在眾多玩家群里，“羊毛券”“十幾塊錢一場(chǎng)”的劇本殺比比皆是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)行業(yè)中普遍存在。三線城市的客單價(jià)從早期的兩位數(shù)已漲到接近三位數(shù)；北京的客單價(jià)，從疫情前的150元以內(nèi)漲至200元左右。一位劇本殺從業(yè)者向記者分析：“客單價(jià)會(huì)繼續(xù)上漲，但上限應(yīng)該在是500元/場(chǎng)。”像北京這樣的城市，只要能夠提供顧客滿意的服務(wù)，人均消費(fèi)是有的。

某傳媒分析師認(rèn)為，劇本殺行業(yè)前景廣闊，文娛市場(chǎng)能夠占領(lǐng)中低端消費(fèi)層的形式不多，劇本殺的競(jìng)品很難出現(xiàn)，已經(jīng)是自成體系的分支，未來(lái)會(huì)逐漸走向規(guī)范化，并且可以和演繹、綜藝、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等結(jié)合，廣度上的可能性非常多。“現(xiàn)在行業(yè)在自我調(diào)整，會(huì)有更新周期，有新進(jìn)也有退出，最終會(huì)平衡，定下自己的客源。”

記者：溫夢(mèng)華 畢媛媛

編輯：董興生 宋紅

視覺(jué)：帥靈茜

視頻編輯：祝裕

排版：董興生 馬原