每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

 

■行業(yè)屬性：茶飲快消

■估值/融資輪次：2021年6月28日完成數(shù)億元C輪融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：茶園基地布局、To B業(yè)務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、自建袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

■未來(lái)關(guān)鍵詞：擴(kuò)張茶品品類、供應(yīng)鏈搭建

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”一首歌詞簡(jiǎn)單的旋律，讓茶飲品牌蜜雪冰城毫無(wú)懸念地成了這個(gè)夏天茶飲圈的“贏家”。

伴著洗腦“神曲”，剛剛登陸港交所的“中國(guó)茶飲第一股”——奈雪的茶又在向我們講述另一個(gè)故事：3億年輕人可以喝出一個(gè)300億港元市值的企業(yè)。

新消費(fèi)品牌在2021年的夏天集體盛放。然而，冰爽的茶飲能澆滅夏天的暑氣，卻澆不滅資本傾向茶飲賽道的巨大熱情。

6月24日，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定，融資之后，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元。次日，茶飲品牌滬上阿姨獲得近億元A+輪融資。

線下茶飲品牌走俏資本市場(chǎng)，一個(gè)被人忽視的茶飲另一大場(chǎng)景——“袋泡茶”市場(chǎng)也在加速進(jìn)入一輪新周期。

6月28日，國(guó)內(nèi)袋泡茶品牌CHALI茶里宣布完成C輪數(shù)億元融資，由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，B輪領(lǐng)投方碧桂園創(chuàng)投繼續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。

啟信寶信息顯示，成立至今，CHALI茶里共獲7輪融資，前期融資投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國(guó)富投資、電商巨頭京東，還有國(guó)資背景的廣東文投等。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”欄目獨(dú)家專訪了CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊，和她聊一聊新消費(fèi)市場(chǎng)2021年這個(gè)“火熱的夏天”，整個(gè)茶飲賽道、“袋泡茶”品類、品牌之間有哪些“情緒的更迭”和“心態(tài)的轉(zhuǎn)變”。

資本狂飲千億茶賽道：

“袋泡茶”將成未來(lái)“主力趨勢(shì)”？

對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是疫情，還是全球經(jīng)濟(jì)格局變化帶來(lái)的打擊，都讓投資人對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷無(wú)法樂(lè)觀，但茶飲賽道在2020年還是涌入超過(guò)50億元的資金。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的多位頭部新茶飲企業(yè)創(chuàng)始人及投資者看來(lái)，這個(gè)數(shù)字相比以往真的“并不冷靜”。

2020年，沉浮十余年的中國(guó)茶飲賽道，市場(chǎng)和資本熱度陡升，成為餐飲行業(yè)中恢復(fù)速度最快的細(xì)分領(lǐng)域。

步入新消費(fèi)市場(chǎng)依舊火熱的2021年，包括茶飲、咖啡等細(xì)分類目在內(nèi)，整個(gè)大飲品快消賽道依舊不“消停”，特別是茶飲市場(chǎng)，資本情緒繼續(xù)高漲。

資本市場(chǎng)情緒的波動(dòng)一定程度上源于消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的走向。

記者注意到，“袋泡茶”作為典型的茶飲消費(fèi)場(chǎng)景之一，也迎來(lái)了前所未有之爆發(fā)。據(jù)了解，今年618，CHALI茶里實(shí)現(xiàn)從京東平臺(tái)細(xì)分組合型花草茶類目“五連冠”至平臺(tái)全茶行業(yè)第一的躍升。目前全平臺(tái)累計(jì)銷量超8億包。

圖表來(lái)源：艾媒咨詢

譚瓊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，CHALI茶里近三年來(lái)增速都在翻倍，她判斷，在近2000億的茶飲市場(chǎng)規(guī)模里，“袋泡茶”將成為未來(lái)“主力趨勢(shì)”。

談及“袋泡茶”，就避不開(kāi)一個(gè)在這一垂類茶飲市場(chǎng)穩(wěn)居龍頭多年的國(guó)外巨頭——立頓。

“我也經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到：立頓作為一個(gè)老牌企業(yè)，在中國(guó)茶飲市場(chǎng)有著舉足輕重的地位，未來(lái)CHALI茶里是否有機(jī)會(huì)超越立頓？”譚瓊說(shuō)，“我個(gè)人非常尊重立頓先生，但我認(rèn)為CHALI茶里有機(jī)會(huì)超越，這個(gè)節(jié)點(diǎn)甚至很快就會(huì)到來(lái)。”

事實(shí)上，從2019年Q4始，據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成，這讓本就在中國(guó)市場(chǎng)式微的立頓的未來(lái)再次蒙上一層陰影。

近年來(lái)，國(guó)貨新消費(fèi)浪潮不斷沖擊著洋品牌，體量大的還可以享受長(zhǎng)期沉淀的市場(chǎng)紅利，體量小的只能退出中國(guó)。曾經(jīng)“七萬(wàn)家中國(guó)茶企打不過(guò)一家立頓”的場(chǎng)景或許也將成為歷史。

“立頓在中國(guó)的最高峰時(shí)期，一年銷售的茶包大概50億袋，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)是CHALI茶里的一個(gè)基礎(chǔ)。另外從消費(fèi)者的角度，未來(lái)中國(guó)理論上有10億適飲茶人群，我們希望能夠打動(dòng)其中5000萬(wàn)人群一年消費(fèi)200個(gè)茶包，那么CHALI茶里的生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到100億個(gè)茶包，營(yíng)收規(guī)模接近200個(gè)億，這是我們更為長(zhǎng)期的目標(biāo)。”譚瓊說(shuō)。

圖表來(lái)源：艾媒咨詢

立頓的“褪色”，為國(guó)內(nèi)品牌商們創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空白，只不過(guò)，余下的蛋糕，有無(wú)數(shù)玩家靜待分食。

除了CHALI茶里、大益茶、小罐茶等垂類玩家不斷加注外，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等線下新茶飲品牌也紛紛推出“袋泡茶”產(chǎn)品。

對(duì)于整個(gè)大茶飲賽道的“充分競(jìng)爭(zhēng)”，譚瓊認(rèn)為是好事。

“大家所處的細(xì)分賽道和成長(zhǎng)路徑是不一樣的，互相補(bǔ)充了喝茶的各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。”譚瓊進(jìn)一步指出，“CHALI茶里還是會(huì)以沖泡品類為核心。如果對(duì)標(biāo)工業(yè)化程度更高更成熟的咖啡行業(yè)，有更廣闊的群眾需求，大多消費(fèi)者消費(fèi)得起的仍然是像雀巢速溶咖啡這樣的品牌，可以占據(jù)的場(chǎng)景也會(huì)更多。”

記者同時(shí)注意到，CHALI茶里在廣州等多地也開(kāi)設(shè)了線下零售茶飲體驗(yàn)店，其中包括大紅袍冰淇淋等體驗(yàn)店產(chǎn)品，與當(dāng)下新茶飲品牌產(chǎn)品形態(tài)相似。

CHALI茶里位于廣州的線下零售茶飲體驗(yàn)店。

圖片來(lái)源：CHALI茶里官網(wǎng)

“線下零售茶飲體驗(yàn)店的首要目標(biāo)是品牌展示和產(chǎn)品體驗(yàn)，未來(lái)我們會(huì)圍繞大灣區(qū)為核心，在一二線城市的CBD開(kāi)始1-2家旗艦體驗(yàn)店，更希望消費(fèi)者在店里體驗(yàn)過(guò)我們的茶飲之后，也是隨手帶回家，有更完整的閉環(huán)體驗(yàn)。”譚瓊表示。

不過(guò)，對(duì)于記者“未來(lái)體驗(yàn)店是否會(huì)通過(guò)擴(kuò)張最終完成線下新茶飲門店品牌的孵化”這一問(wèn)題，她沒(méi)有給出確切答案。

可以確定的是，茶飲賽道儼然冰火兩重：一面，無(wú)數(shù)茶飲新品牌誕生、成長(zhǎng)于大潮之下，不同消費(fèi)場(chǎng)景各有頭部品牌紛紛崛起，產(chǎn)品邊界不斷向外蔓延引得硝煙與戰(zhàn)火不斷；

另一面，外來(lái)巨頭走弱，國(guó)貨品牌大有彎道超車之勢(shì)。但營(yíng)銷、品類甚至定位等都有所趨同，一道競(jìng)逐消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的國(guó)貨玩家們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)一段路要走。

茶產(chǎn)品“三端非標(biāo)”

新品牌以獲取消費(fèi)者信任為先

“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”是外界對(duì)于亂象頻頻的新品牌圈最為深刻的印象，特別是隨著微博、微信、小紅書、B站、抖音甚至線下分眾傳媒等多樣化傳播時(shí)代的到來(lái)，新品牌加大營(yíng)銷，以多點(diǎn)觸達(dá)的方式，爭(zhēng)相搶奪消費(fèi)者注意力。

但由于新品牌沒(méi)有深厚的沉淀，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，造成了消費(fèi)者的不信任。

譚瓊認(rèn)為，相較其他類型的新品牌產(chǎn)品，中國(guó)茶產(chǎn)品作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種類之一，具有“三端非標(biāo)”的特點(diǎn)，即從茶葉的原材料端到批發(fā)交易端再到消費(fèi)者端，這三個(gè)環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出非標(biāo)準(zhǔn)化的態(tài)勢(shì)。

“這樣一種非標(biāo)準(zhǔn)化的流通鏈條，茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的定價(jià)跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價(jià)可能停留在120元錢一公斤，但事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常能夠買到6000元錢一斤的綠茶，這個(gè)跨度在中國(guó)是很少見(jiàn)的。”

譚瓊進(jìn)一步解釋，“這樣的行業(yè)背景造就了茶行業(yè)一直以來(lái)沒(méi)能做大做強(qiáng)的局面，也因?yàn)闃O易滋生坑蒙拐騙的不良交易行為，讓茶行業(yè)不太容易獲得消費(fèi)者信任。”因此，她覺(jué)得新品牌想要打出品牌力，首先就是要獲得消費(fèi)者信任。

CHALI茶里成長(zhǎng)歷程。圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“我覺(jué)得我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格還是偏向于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，這個(gè)優(yōu)勢(shì)幫助我們走到了今天，并和消費(fèi)者建立了一定的‘信任聯(lián)系’。”譚瓊所謂的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的打磨，實(shí)則是CHALI茶里的茶產(chǎn)品從茶園到采摘再到制作、精加工整個(gè)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，并推出獨(dú)有的“CFDS四覺(jué)評(píng)審體系”——通過(guò)嗅覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)、視覺(jué)去把控品質(zhì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，CHALI茶里現(xiàn)有7個(gè)茶園基地，分布在國(guó)內(nèi)知名茶葉原產(chǎn)地——杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黃山、云南鳳慶和福建福鼎。

不過(guò)，她也會(huì)反思營(yíng)銷手段在新品牌成長(zhǎng)階段的效用。

“到了一定的階段，相對(duì)沉穩(wěn)的營(yíng)銷肯定會(huì)成為我們的劣勢(shì)。營(yíng)銷投入上，CHALI茶里還是相對(duì)比較克制，相比三頓半、茶顏悅色這樣的年輕品牌，CHALI茶里在和年輕人溝通上還有不小的成長(zhǎng)空間。”她同時(shí)坦陳，“我們思考更多的是如何把營(yíng)銷費(fèi)用真正花到點(diǎn)子上，品牌輸出的內(nèi)容如何讓年輕人眼前一亮，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一個(gè)長(zhǎng)線的挑戰(zhàn)。”

開(kāi)拓更多場(chǎng)景

B端滲透是新品牌“隱性資產(chǎn)”

與大多數(shù)新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產(chǎn)品零售企業(yè)，to B業(yè)務(wù)是CHALI茶里整體業(yè)務(wù)版圖中非常重要的一塊拼圖。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。

“To B業(yè)務(wù)是CHALI茶里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在譚瓊看來(lái)，面向B端的能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的。

“因?yàn)樵贐端場(chǎng)景中，CHALI茶里選擇了兩條業(yè)務(wù)線并行，一面是選擇不斷拓展經(jīng)銷商的體量、服務(wù)客戶的數(shù)量；另一面則是在已經(jīng)服務(wù)的客戶里去拓展各種使用的場(chǎng)景。”譚瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開(kāi)始只是進(jìn)駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應(yīng)商是基于后續(xù)‘滾雪球式’的拓展。”在她看來(lái)，這也為CHALI茶里產(chǎn)品SKU的延伸奠定了一定基礎(chǔ)，“賣完一個(gè)產(chǎn)品，我們還能向這部分客群推出更多的產(chǎn)品。”

在CHALI茶里2021年8億營(yíng)收目標(biāo)中，譚瓊將B端所占份額調(diào)整為30%。“我們?cè)贐端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少，互聯(lián)網(wǎng)的打法其實(shí)都是半公開(kāi)的狀態(tài)，今天哪個(gè)品牌在線上成為網(wǎng)紅了，很快便會(huì)有萬(wàn)字長(zhǎng)文拆解方法論，但是B端的滲透率會(huì)是品牌極具價(jià)值的隱性資產(chǎn)。”

事實(shí)也是如此，對(duì)于新品牌而言，想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。

特別是對(duì)于更加著重C端布局的新消費(fèi)品牌而言，向B端滲透本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是挖掘產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。比如對(duì)于食品快消類目，在餐飲渠道的布局有助于新品觸達(dá)消費(fèi)者外食的場(chǎng)景；在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費(fèi)需求。進(jìn)一步來(lái)看，新品牌深耕場(chǎng)景，有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，換言之，當(dāng)一家新品牌逐漸侵占消費(fèi)者心智，也就完成了從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

記者手記｜A股“喝茶難”，品牌化是解藥嗎？

6月初，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶在上會(huì)前夕撤回首次公開(kāi)募股材料。事實(shí)上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時(shí)，外界關(guān)于誰(shuí)將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起進(jìn)攻，“茶葉第一股”究竟花落誰(shuí)家，再添變數(shù)。

據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到298萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2600億元；內(nèi)銷總量突破220萬(wàn)噸，銷售額逼近2900億元；全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模估計(jì)將達(dá)6500億元。

即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場(chǎng)頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開(kāi)啟IPO之路，從側(cè)面反映出茶企希望借助資本力量帶動(dòng)自身發(fā)展的迫切。

其實(shí)，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)較為分散，品種、品類繁多，知名品牌卻少之又少。一些具備區(qū)域標(biāo)志性的茶企往往只是流通銷售企業(yè)，缺少產(chǎn)業(yè)附加值的加持。對(duì)于茶企自身而言，仍需以與消費(fèi)端的強(qiáng)鏈接為首要任務(wù)，通過(guò)洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化方向上的轉(zhuǎn)型。

畢竟，未來(lái)的消費(fèi)需求如何，消費(fèi)者在哪，茶業(yè)行業(yè)發(fā)展出路就在哪。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖