每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 吳永久    

今日，烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬美元投資，預(yù)計今年門店將增至100家。而就在數(shù)日前，新式連鎖品牌墨茉點心宣布獲得了今日資本徐新的加持；主打吐司面包的網(wǎng)紅品牌“爸爸糖”也在6月上旬獲得了來自IDG的上億元投資。在“所有消費品都值得重做一遍”的熱潮中，烘焙這一稍顯厚重的傳統(tǒng)賽道也吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者和VC機(jī)構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

三萬資本食品分析師呂東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，從A股食品板塊企業(yè)凈利率來看，烘焙企業(yè)產(chǎn)品凈利率普遍高于食品板塊凈利率的中位數(shù)；此外，同休閑食品其他細(xì)分品類比，我國烘焙品類的市場集中度僅約11%，遠(yuǎn)低于糖果、咸味零食等品類，市場規(guī)模大但格局分散，即使頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，尚未出現(xiàn)有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的“玩家”。

因此，無論對新消費創(chuàng)業(yè)者還是投資人而言，該賽道均有較大的想象空間。

不過，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，曾經(jīng)的上海烘焙巨頭宜芝多因經(jīng)營調(diào)整、資金鏈斷裂而一夜閉店——關(guān)掉了其在上海已為數(shù)不多的門店；而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救。

融資屢現(xiàn)，紅杉、IDG入局

在消費升級、新消費重塑傳統(tǒng)消費品的野心之下，今年以來資本就表現(xiàn)出對烘焙行業(yè)高漲的熱情，賽道頻現(xiàn)大額融資案例，紅杉中國、IDG、今日資本、騰訊投資等機(jī)構(gòu)均在加速入局。不難看出，新消費品牌間的烘焙爭霸賽正在悄悄打響。

值得注意的是，隨著消費升級的推進(jìn)以及消費者需求的進(jìn)一步分化，過去“大而全”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不再吃香，這一屆瞄準(zhǔn)“Z世代”的創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇了更細(xì)分與聚焦的方式，希望以“小而精”取勝；主攻單一品類的初創(chuàng)企業(yè)似乎也更容易獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。

例如，今日宣布融資消息的月楓堂即是來自黃油牛角包細(xì)分賽道的選手；此外，主打新中式點心的墨茉點心在過去三個月里完成了三輪融資，投資方不乏今日資本、騰訊投資等巨頭的身影；憑借一招鮮吃遍天的網(wǎng)紅吐司品牌爸爸糖則在一個月前從IDG手中獲得了數(shù)億人民幣的投資；長期制霸各大電商主播直播間的軒媽蛋黃酥也于4月末完成了數(shù)億元人民幣的B輪融資。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分外，烘焙類產(chǎn)品的消費應(yīng)用場景也在不斷擴(kuò)大。過去烘焙食品主要在早餐時食用，而近年來已逐漸擴(kuò)展至休閑下午茶、生日慶祝以及節(jié)日送禮等場景，這也在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交和饋贈屬性。

北京地區(qū)一長期關(guān)注新消費賽道的投資人即向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，生日節(jié)日慶祝和送禮雖然屬于低頻次消費場景，但卻有著較高的客單價格，有利于品牌升級和產(chǎn)品溢價。

賽道冰火兩重天，新人融資、舊人淚

值得注意的是，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，風(fēng)靡上海十余年的老牌西點宜芝多因資金鏈斷裂、一夜閉店的消息讓人不勝唏噓。而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救，當(dāng)下股價不足0.2港元。

在部分老牌企業(yè)節(jié)節(jié)敗退的同時，新型單一品類的品牌擴(kuò)張的步伐卻在加速，層出不窮的新生品牌開業(yè)于商場、街邊，引得不少消費者排隊打卡，外形精致的可頌、拿破侖蛋糕、色彩繽紛的軟歐包、肉松小貝、高顏值的中式糕點等細(xì)分類產(chǎn)品如同昔日的網(wǎng)紅奶茶一樣成為了年輕人朋友圈的“?？?rdquo;。

呂東表示，從企業(yè)運營模式來看，品類單一的店鋪有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；店面面積小，員工數(shù)量少，降低了房租人力等固定成本支出；從產(chǎn)品類型來而言，其賣點上更為突出，產(chǎn)品客單價更高，可通過差異化的口感、品質(zhì)吸引顧客。

前述北京地區(qū)消費投資人則認(rèn)為，單一品類的商業(yè)模式更利于品牌推陳出新，把“小單快反”的方式運用的烘焙行業(yè)，也能較大程度滿足消費者細(xì)分的需求和喜新厭舊的偏好。

同時，記者注意到，除了聚焦單一品類，這一屆烘焙創(chuàng)業(yè)者也大多沿襲了新消費品牌吸睛的慣用“打法”——高顏值、國潮風(fēng)、減糖、低油、代餐等標(biāo)簽被不同品牌運用得得心應(yīng)手。“新消費要求顏值正義，對于年輕人而言好吃只是最基本的，還要好看、有趣、吃了不長胖”，前述投資人說到。

如此，細(xì)分且多元的消費需求和行業(yè)的高速增長，也給予了創(chuàng)業(yè)者和投資人對于賽道想象的空間。

選手“扎堆”，資本偏愛細(xì)分賽道

“投資人真金白銀砸進(jìn)去，投的一定是增長。”呂東告訴記者，近來尤以中式糕點這一細(xì)分賽道增長迅猛，備受投資人追捧，我們看到無論是供需求側(cè)、供給側(cè)還是營銷及流量側(cè)，行業(yè)里都有新變化發(fā)生，這些新變化顛覆了過去的商業(yè)模式，這個時候一定會產(chǎn)生新增長。比如，很多中式糕點日益零食化、新鮮化、健康營養(yǎng)化，在包裝設(shè)計、品牌營銷、購買體驗上有了諸多創(chuàng)新，這會吸引新人群的關(guān)注的。

“但整體來看，目前國內(nèi)的烘焙行業(yè)尚處于早期階段，行業(yè)集中度低、競爭激烈，畢竟烘焙源自歐洲，無論是材料、工藝我們短時間內(nèi)都難以實現(xiàn)快速追趕，還需10年的時間走向集中。”呂東認(rèn)為。

呂東介紹道，未來三萬資本將重點關(guān)注烘焙行業(yè)以下幾個細(xì)分領(lǐng)域的投資機(jī)遇：首先是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品。近年來國內(nèi)消費者對食品的新鮮、健康關(guān)注程度很高，低糖低油的短保烘焙食品能夠很地滿足用戶的健康訴求。此外，烘焙食品代餐化的發(fā)展趨勢也正推動著烘焙食品消費由中長保向短保升級。其次是具有創(chuàng)新元素或國潮化的中式糕點。Z世代的消費者對國潮元素認(rèn)可度高，零食化、新鮮化的做法也正在助推中式糕點實現(xiàn)快速增長。第三是線下中西式烘焙連鎖小店。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，坪效高，易于快速規(guī)模化復(fù)制，更容易跑出大連鎖品牌。第四是兒童健康烘焙食品。近兩年來，兒童零食增長很快，增速高于零食品類整體增速，并且還未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先品牌，創(chuàng)業(yè)企業(yè)有很大的機(jī)會。最后是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)，下游烘焙食品的增長將推動上游烘焙食品原輔料企業(yè)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)將迎來新機(jī)遇。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)