“十四五”規(guī)劃下，房地產(chǎn)作為曾經(jīng)的支柱產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新舊時代的更迭。“三道紅線”、“集中供地”等政策的出臺，對房企提出了全方位、系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)，“馬太效應(yīng)”逐漸增強(qiáng)。能保持長期平穩(wěn)的房企，才能在此時代下走得更遠(yuǎn)。在全新的行業(yè)環(huán)境下，融信積極通過新戰(zhàn)略、新戰(zhàn)術(shù)，打造營銷競爭力。

“經(jīng)營意識”推動高質(zhì)量發(fā)展

從2015年首破百億，到2018年突破1000億元，再到2020年晉升1500億元，融信近年來發(fā)展迅速。規(guī)模是一張行業(yè)頭部的入場券，而行業(yè)的增量空間正在被鎖死，利潤也被同步攤薄。在新的賽道上，只有實現(xiàn)“低能耗”、“高效率”的精細(xì)化營銷，才能支撐起企業(yè)長期的高質(zhì)量發(fā)展。

土地、金融、經(jīng)營，是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的三種杠桿，但由于市場規(guī)律的變化與國家政策的調(diào)控，越來越多的房企注重經(jīng)營杠桿，而融信是較早認(rèn)識到這種改變的企業(yè)之一。找對準(zhǔn)確的支點，并以合適的抓手，形成合理的力臂，便能將經(jīng)營杠桿的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

對于“經(jīng)營意識”，融信有自己的理解。通過把企業(yè)戰(zhàn)略，做面向全員、面向全部條線的充分拆解、徹底下沉，從而建立起將企業(yè)全體擰成一根繩的“大運營體系”。融信“大運營”體系的建立，將以“運營意識”，向“投、融、管、退”等全部環(huán)節(jié)，做深度滲透，確保融信自集團(tuán)到區(qū)域，從個人到群體，由部門到部門之間，形同一種高度協(xié)同的暢快運轉(zhuǎn)，以更敏銳的感知力、更快捷的執(zhí)行力，適配市場環(huán)節(jié)的快速變動，努力抓住每一個窗口期，并實現(xiàn)價值的兌現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。

融信“大營銷”與“大運營”的雙措并舉、兩端并重，共同提升營銷能力。而“大營銷”，一方面，是要將產(chǎn)生利潤、實現(xiàn)價值兌現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的“營銷”，提升到更為重要的地位；另一方面，則是要把“營銷”從后端向前“前置”，以營銷去倒逼客戶及市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品營建乃至是融資、拿地、城市布局等全部環(huán)節(jié)，從營銷的最終目標(biāo)的實現(xiàn)路徑，去反推和拆分具體營銷動作。

除此之外，融信優(yōu)秀的營銷能力還體現(xiàn)在財務(wù)上。通過合理安排銷售計劃，關(guān)注現(xiàn)金流的快速回正，做好利潤與現(xiàn)金流的平衡，進(jìn)而實現(xiàn)銷售規(guī)模和經(jīng)營質(zhì)量的平衡。在營銷對利潤和回款的管理上，融信把重點動作落位在：提售價（提升產(chǎn)品力，在定位和設(shè)計階段，做極致的營銷前置）、提流速（供銷聯(lián)動，縮短從拿地到銷售的周期）、降費率（降低營銷費用的占比，實現(xiàn)投入回報率的提升）。在專項回款小組的設(shè)立和考核制度的擬定上，融信也已經(jīng)形成貫穿認(rèn)購、簽約、回款等全過程的，全部節(jié)點的清晰考核，并與區(qū)域各條線人員全部掛鉤。

加碼“主人翁意識”構(gòu)建“融信命運共同體”

對于融信來說，每個人都是企業(yè)的一分子，也是企業(yè)的主人翁。當(dāng)所有人都有了超越自我的意愿，則融信將以長足的進(jìn)步，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值和長久愿景。在2019年半年度營銷工作會議上，融信集團(tuán)總裁余麗娟在致所有營銷人的公開信中，為所有營銷人送出了“做自己的英雄”這一寄語，后來也被確立為融信的營銷文化。

融信集團(tuán)品牌營銷中心總經(jīng)理孫群存指出，提倡和鼓勵“做自己的英雄”，在融信，并不是“個人英雄主義”的冒頭。其所強(qiáng)調(diào)的，是一種自強(qiáng)不息、進(jìn)取不止的“奮斗合伙人”精神。

作為“主人翁意識”的一個分支，融信營銷人，也漸漸形成了強(qiáng)調(diào)“三力”的“營銷文化”。自驅(qū)力，是喚醒每一個人的自律精神，以夢想為驅(qū)策，令每一個人，成就更好的自己，逐步具備適應(yīng)行業(yè)環(huán)境變動的長期競爭力；成長力，是在著眼個人能力提升的同時，也關(guān)注堅韌心性的培養(yǎng)，以一種良性的競爭氛圍，將營銷團(tuán)隊打造為一個學(xué)習(xí)型組織，實現(xiàn)從個人到群體的綜合能力的持續(xù)提升；響應(yīng)力，即是以完善的制度保障，引導(dǎo)企業(yè)成員發(fā)揮主人翁的角色意識，賦予其勇?lián)姑呢?zé)任感、心系企業(yè)的大局觀、守望相互的團(tuán)隊協(xié)作意識。

以道為用，是融信營銷人從思辨中尋求指引企業(yè)的經(jīng)營運轉(zhuǎn)、工作開展的方式方法的過程。這種營銷之道，就是一種專業(yè)化、系統(tǒng)化的“思維方式”，一種快速直抵本質(zhì)的“思想的發(fā)力”。從“營銷之道”的探討淬煉，到具體工作的實際開展，孫群存強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)下的行業(yè)背景下，融信營銷人要一手抓經(jīng)營業(yè)績，一手抓主人翁意識，兩手都要抓，兩手都要硬。

孫群存曾說道，“每家企業(yè)的核心競爭力是不一樣的，企業(yè)的算賬邏輯也完全不一樣。我認(rèn)為在今天的土拍市場現(xiàn)在是一個充分競爭的市場，在‘三道紅線’與集中供地的新形勢下，企業(yè)唯有發(fā)揮自己的強(qiáng)項，精準(zhǔn)地獲取土地，最后才能實現(xiàn)相應(yīng)的盈利能力。長期主義和區(qū)域深耕戰(zhàn)略正是融信的應(yīng)對之道。”

截至6月30日，融信2021年已實現(xiàn)829.7億元銷售額，年度目標(biāo)完成率過半。在近幾年房企增速放緩的背景下，融信營銷業(yè)績逐年提升，正是基于公司對于長期主義及區(qū)域深耕的堅守，在市場上逐步構(gòu)建競爭優(yōu)勢。未來，融信仍將以“道”引路，在隨后的營銷戰(zhàn)爭中，繼續(xù)活用“舉重若輕”的法門：以營銷為支點，以“經(jīng)營意識”和“主人翁意識”為抓手，以此去撬動經(jīng)營杠桿，走向更長期發(fā)展。

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