每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

這幾年，明星開始扎堆開起了火鍋店：鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊……

一邊是借助明星效應(yīng)吸引大量客流，一邊是“翻車”事件頻發(fā)。繼去年演員鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥承認“借鑒”吼堂老火鍋的陳設(shè)后，無獨有偶，近日歌手胡海泉參與創(chuàng)立的灥喜鍋，被指抄襲九毛九（09922，HK）旗下慫重慶火鍋廠，再次引發(fā)討論。

2019年，火鍋行業(yè)收入占據(jù)全國餐飲收入的20%，成為規(guī)模最大的餐飲品類，未來市場規(guī)模有望超過萬億?；疱仦楹稳绱藗涫苜Y本青睞？不僅成為明星副業(yè)投資的不二選擇，更被九毛九這類大型餐飲集團寄予了業(yè)績第三次增長的期望。

而在各路玩家競相追逐背后，開火鍋店也并非只是爽歪歪：以標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模擴張后，食材和口味趨同，消費者面臨體驗疲勞。有企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)和場景試圖突圍，但抄襲、模仿等惡性競爭也隨之而來。未來，在火鍋這個舌尖上的萬億賽道上，該怎么更好地馳騁？

 

鄭愷之后  胡海泉的火鍋店被指抄襲

去年7月，演員鄭愷所創(chuàng)立的火鳳祥火鍋店剛開業(yè)不久，就被指抄襲吼堂老火鍋，該事件很快登上熱搜。發(fā)酵一周后，鄭愷團隊發(fā)文承認其店內(nèi)裝修“借鑒”了吼堂老火鍋的設(shè)計理念，宣布撤下相關(guān)陳設(shè)并整改。本次事件僅僅揭開了餐飲業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)，尤其是明星餐飲投資無序經(jīng)營的“冰山一角”。

最近，又一家明星火鍋店被指抄襲。6月29日，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠發(fā)布名為《致抄襲者灥喜鍋》的文章，指出由歌手胡海泉擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人的灥喜鍋（杭州湖濱銀泰in77店）抄襲慫重慶火鍋廠的裝修風(fēng)格、店內(nèi)標(biāo)識設(shè)計、餐品擺盤、員工服務(wù)細節(jié)等。

在某餐飲點評平臺，灥喜鍋發(fā)布宣傳視頻，顯示胡海泉為該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

《每日經(jīng)濟新聞》記者通過實地走訪、查詢餐飲點評平臺的顧客曬圖點評發(fā)現(xiàn)，灥喜鍋和慫重慶火鍋廠的確存在店面外觀和細節(jié)的相似之處。

慫重慶火鍋廠（左）與灥喜鍋（右）的店內(nèi)細節(jié)對比圖。

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝、大眾點評商家相冊

從官方微信公眾號的資料可知，灥喜鍋于今年5月底開始試營業(yè)，晚于慫重慶火鍋廠的開業(yè)時間（去年8月）。

九毛九相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示：“餐飲原創(chuàng)品牌的設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，它不僅是一套平面、空間的設(shè)計，還有品牌文化、物料、產(chǎn)品等等，我們盡全力想把所有東西都保護起來，但因餐廳的細節(jié)本身就難以進行全面保護，所以抄襲的成本會非常低。”

記者查詢到灥喜鍋的運營主體為星盟造食（杭州）餐飲管理有限公司，其持股59%的大股東為聚匠喜鍋（廣州）餐飲服務(wù)有限公司，記者撥打后者的工商登記電話，相關(guān)人士否認灥喜鍋抄襲慫重慶火鍋廠，并表示將走法律途徑解決。

眾所周知，在餐飲行業(yè)，店面的裝修風(fēng)格與氛圍打造對于客流有著直接的吸引力，是餐飲經(jīng)營的重要組成部分，因此也成為餐飲行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的重災(zāi)區(qū)。

北京煒衡（成都）律師事務(wù)所余龍律師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“餐飲行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，最常見的是侵害商標(biāo)權(quán)，涉及店招門頭；其次是不正當(dāng)競爭，涉及整體裝修和廣告宣傳。”

余龍還分析道，在訴訟實操過程中，除了硬性的外觀展示之外，爭議的焦點還包括服務(wù)和品牌文化這種軟性的東西，涉及很多細節(jié)，舉證難度大。“在這種情況下，企業(yè)需要提供原始底稿、創(chuàng)作過程，以證明權(quán)力基礎(chǔ)。權(quán)利基礎(chǔ)是侵權(quán)判定的前提，是第一個環(huán)節(jié)，若不能證明權(quán)力基礎(chǔ)，則不能證明對方侵權(quán)。”余龍表示。

 

萬億火鍋市場  九毛九也來“分羹”

作為坐擁九毛九西北菜、太二酸菜魚等知名品牌的大型餐飲企業(yè)，九毛九2020年8月在廣州馬場路開設(shè)第一家慫重慶火鍋廠門店，開始涉足火鍋賽道。

那么，九毛九為何挑中火鍋呢？中研研究院的報告顯示，2019年全國火鍋業(yè)實現(xiàn)收入9600億元，占全國餐飲業(yè)收入的20%左右，成為全國規(guī)模最大的細分品類，預(yù)計未來將持續(xù)保持快速增長并突破萬億?；疱佇袠I(yè)龐大的市場規(guī)模以及良好的發(fā)展前景，吸引著現(xiàn)有投資者加快擴大規(guī)模，外來投資者進入市場。

事實上，火鍋品類擁有著餐飲規(guī)模化擴張的基礎(chǔ)和條件。火鍋食材相對易得，且對烹飪技巧依賴度很低，容易標(biāo)準(zhǔn)化，單店模型可復(fù)制性強；同時火鍋客單價較高，而更少的專業(yè)廚師降低了人力成本，提升了單店盈利能力，進而可獲得更高的利潤。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國餐飲業(yè)年度報告》發(fā)現(xiàn)，在正餐、火鍋、快餐小吃、團餐、西餐日料五大餐飲業(yè)態(tài)中，火鍋擁有最高的毛利率（56.46%）和凈利率（13.73%）。此外，火鍋的每餐位營收僅次于西餐日料，排名第二，2019年全年每餐位營收為4.74萬元。

火鍋與其他餐飲業(yè)態(tài)的經(jīng)營效益指標(biāo)對比 

圖片來源：《2020中國餐飲業(yè)年度報告》截圖

回到九毛九企業(yè)本身，其1995年以九毛九西北菜打響“頭炮”后，近年來遭遇品牌老化、經(jīng)營效益低下等問題。2015年，九毛九創(chuàng)立了太二酸菜魚品牌，三年內(nèi)業(yè)績復(fù)合年增長率達到了182.3%，到2018年已經(jīng)在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。從經(jīng)營效益來看，九毛九2020年財報顯示，九毛九西北菜和太二酸菜魚兩大品牌的經(jīng)營利潤率差距懸殊，前者僅有4.6%，后者則達到16.2%。

2020年，九毛九集團經(jīng)過經(jīng)營效益的評估，決定不再經(jīng)營位于廣東及海南省以外的九毛九餐廳，全年關(guān)閉55間九毛九餐廳，新開109間太二餐廳。自此，太二酸菜魚已經(jīng)躍升為九毛九的最大業(yè)務(wù)支撐，2020年實現(xiàn)19.62億元的收入，占總收入的72.3%。

不過，隨著疫情到來，太二酸菜魚的經(jīng)營出現(xiàn)放緩，盡管2020年通過新開餐廳促使太二酸菜魚總收入上升，但翻臺率由2019年的4.8次/天下滑至2020年的3.8次/天，同店銷售額從9.77億元下滑至8.87億元。與此同時，除九毛九西北菜、太二酸菜魚之外的九毛九旗下其他品牌，盡管創(chuàng)立有幾年時間，但至今尚未形成規(guī)模效應(yīng)，至今仍是虧損狀態(tài)（2020年其他品牌虧損147.7萬元）。

于是，在創(chuàng)立26年之后，九毛九急需一場突圍，來驅(qū)動業(yè)績的第三次增長，這個選擇就落在了火鍋身上。從最新披露的2020年財報來看，九毛九旗下的慫重慶火鍋廠開業(yè)僅4個月，已經(jīng)實現(xiàn)748.2萬元的收入，客單價為119元，遠超九毛九西北菜（60元）和太二酸菜魚（79元）。

同質(zhì)化嚴重  高速擴張后遭反噬

作為國內(nèi)餐飲規(guī)模最大的業(yè)態(tài)，火鍋極具中國本土文化特色，派系眾多，底料種類豐富，特色鮮明，具有較強的“成癮性”。同時，火鍋社交屬性較強，適合家人朋友聚餐場景，近年來不斷受到追捧。

美團大數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，全國火鍋店已接近40萬家。中信建投研報顯示，近兩年，全國餐飲市場規(guī)模仍保持約10%左右的增長，火鍋市場也保持較高的增速，近年來平均增速較總體餐飲市場發(fā)展較快。

高速成長背后，火鍋市場卻極其分散。2018年，國內(nèi)最大的火鍋連鎖企業(yè)海底撈（06862，HK）謀求上市，其招股書揭開了火鍋行業(yè)的市場競爭格局——以2017年收入計，中國火鍋餐廳市場的前五大經(jīng)營者僅占總市場份額的5.5%。海底撈作為2015年~2017年火鍋市場排名第一的企業(yè)，市場份額僅為2.2%。海底撈在招股書中稱，火鍋餐廳市場的經(jīng)營者在食品質(zhì)量及一致性、性價比、環(huán)境、服務(wù)、地點、供應(yīng)鏈及員工培訓(xùn)程度等方面競爭激烈。

一方面，火鍋憑借極易標(biāo)準(zhǔn)化的特點急速擴張，另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的食材和口味的趨同也正成為火鍋市場增長的瓶頸。《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢相關(guān)調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，在火鍋必點的菜品中，排在前幾位的多是毛肚、肥牛、肥羊、牛肉丸、蝦滑、鴨血、海鮮等菜品，可見在火鍋食材更加趨于一致性，爆款產(chǎn)品的口味對于消費者的吸引力比較接近。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）

而從火鍋底料的口味來看，川渝火鍋是最受歡迎也是最具代表性的品類，涌現(xiàn)了海底撈、小龍坎、劉一手、大龍燚、譚鴨血、皇城老媽等品牌，競爭不可謂不大。而在顧客眼中，不同品牌火鍋的味道大同小異。記者采訪了解到，多位消費者對于不同品牌的川渝火鍋口味差異并未有明確感知。

“近兩年的生意確實是比以前難做很多，一是整體市場受到一波又一波疫情的沖擊，二是每年火鍋產(chǎn)業(yè)都會進行一次大洗牌，不斷有新的入局者，你都不知道你下一個競爭對手是誰。”一位火鍋從業(yè)十年的人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“一個火鍋品牌的常青周期只有五年。時間過了，它的品牌效應(yīng)等各方面也會衰落。一個五年的周期在慢慢回落的時候，新的品牌、同樣的配方、同樣的味道又來了。”

“火鍋行業(yè)本身就是一個易于標(biāo)準(zhǔn)化、易于復(fù)制的行業(yè)，模仿的門檻和成本均較低，再加上近年來火鍋業(yè)態(tài)快速發(fā)展，大量門店涌入，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免。”東亞前海證券研究所所長賀燕青告訴記者。

跑馬圈地之后，火鍋行業(yè)儼然成為一片紅海，競爭對手之間的激烈“廝殺”，再加上疫情影響，火鍋行業(yè)遭遇投資者“用腳投票”。今年2月以來，火鍋“老大”海底撈股價持續(xù)下跌，股價從峰值85.8港元/股跌至如今不到35港元/股（7月26日報收于34.7港元/股），已被腰斬。2020年海底撈營收增速首現(xiàn)個位數(shù)，增長放緩明顯，歸母凈利潤同比下跌86.81%，翻臺率從4.8次/天下滑到3.5次/天。

在激烈的競爭下，不少企業(yè)尋求在服務(wù)和場景上突破，也有些企業(yè)選擇走上模仿抄襲的捷徑，帶來的惡性競爭正在反噬這個行業(yè)。九毛九相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示：“餐飲行業(yè)的商業(yè)環(huán)境是這樣的，一旦出現(xiàn)一些火爆品牌，不少商家會認為靠模仿或抄襲原創(chuàng)品牌就能夠致富，希望能夠快速圈錢，但最后出現(xiàn)問題時受損的還是消費者和加盟商。”

賀燕青認為：“在火鍋行業(yè)激烈的競爭格局（下），投資者自身也害怕被淘汰，則需要在一開始迎合消費者的需求，做出亮點。在創(chuàng)新難度較高的前提下尋找差異化很難，而抄襲市面上已經(jīng)有較好關(guān)注度和得到消費者較多認可的模式成為最簡單的選擇。”

 

明星火鍋店憑啥出圈

在全國40萬間火鍋店中，明星火鍋店是個特別的存在。今年3月，演員沙溢擔(dān)任品牌官的火鍋店“辣叁成在”重慶解放碑開業(yè)，陳赫、汪蘇瀧等明星好友到場助威，導(dǎo)致附近道路交通一度癱瘓。當(dāng)天，#沙溢首家火鍋辣叁成#登上抖音熱榜。

開業(yè)時眾星云集、群眾圍觀、粉絲打卡、網(wǎng)絡(luò)二次傳播收割流量……這些都是明星火鍋店的標(biāo)配。鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣、薛之謙的上上謙、包貝爾的辣莊，近年來這些明星火鍋店“橫空出世”，成為火鍋業(yè)的“黑馬”。

那么，明星的副業(yè)投資，為何獨愛火鍋這門生意？

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，明星火鍋店基本采用“明星冠名+專業(yè)餐飲公司運營+加盟擴張”的模式。明星通常會冠以火鍋店的品牌官、創(chuàng)始人或代言人的名號，而不參與實際經(jīng)營，其背后的粉絲基礎(chǔ)，成為其客流的重要保障。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“明星開店，由于有明星光環(huán)的加持，自帶流量，因此品牌的發(fā)展速度非?？?。同時，火鍋是餐飲行業(yè)‘去廚師化’最好的一個品類，成本更低，管理也會更加高效。目前，國內(nèi)火鍋市場的整體運營已經(jīng)非常成熟了，也有專業(yè)的第三方團隊在做，這也是為什么很多明星跨界餐飲行業(yè)時會選擇火鍋這個品類的原因。”

不斷涌現(xiàn)的明星火鍋店，也讓火鍋業(yè)內(nèi)感受到了壓力。前述火鍋從業(yè)人士認為，明星開火鍋店的模式是“短平快”。“明星火鍋店要快速成長起來，需要大量的流量融入進來，明星效應(yīng)就起到這個作用，還需要大量資金的扶持，扶持之后要回本，所以才會快速地放開加盟。”他說道。

賀燕青則分析稱：“火鍋賽道的壁壘較低，技術(shù)要求不高，適合明星這類外行人投資。同時，明星可以利用自身的明星效應(yīng)打造火鍋店的IP，節(jié)省推廣費用，結(jié)合餐飲公司運營的優(yōu)勢保證門店的正常運營，迅速做出一家火爆的門店后可以利用規(guī)模效應(yīng)擴張更多的門店，獲取更多的收益。”

明星一邊是借助自身知名度高速擴張加盟店，一邊卻在開業(yè)后當(dāng)起了“甩手掌柜”，導(dǎo)致安全和管理問題頻發(fā)。今年7月初，杜海濤的辣斗辣一門店因食品加工操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蒼蠅飛舞等問題被監(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改；去年7月，鄭愷的火鳳祥被指抄襲，最終承認“借鑒”其他品牌的設(shè)計理念。

“明星開店大多追求短期經(jīng)濟效益，由于沒有實際的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，很多配套往往跟不上，比如人員、設(shè)備、服務(wù)、管理等，導(dǎo)致收費高、服務(wù)品質(zhì)差、食品質(zhì)量不過關(guān)等問題。”朱丹蓬表示：“明星盲目跨界餐飲行業(yè)，無論是對明星自身、加盟商還是餐飲行業(yè)而言，都會帶來很不好的影響，也不利于餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。”

賀燕青分析道：“明星自身并不是專業(yè)的餐飲人士，消費者更看重的是明星效應(yīng)到店消費，一定程度上造成了對火鍋店的虛假判斷，影響其消費選擇，也一定程度上造成了惡性競爭。”

賀燕青認為，明星火鍋店的模式并非一勞永逸：“明星與自身火鍋店深度綁定，如果明星出現(xiàn)負面的輿論或者火鍋店出現(xiàn)食品安全等問題，會造成連帶的影響；明星火鍋店食材和菜品存在性價比稍低和明星效應(yīng)逐步減弱的情況，對于加盟商來說不可控力較強，風(fēng)險較高。”

 

紅海之下  火鍋企業(yè)如何突圍？

在火鍋這個萬億賽道，規(guī)模巨大，入局者眾，市場分散，口味和風(fēng)格也逐漸走向趨同。那么，未來火鍋行業(yè)的機會在哪？在頭部企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢、行業(yè)競爭激烈的背景下，留給新品牌的空間有多大？

朱丹蓬認為，新生代的消費者是喜新厭舊的，留給新品牌的空間是非常大的。根據(jù)新生代的消費思維跟消費行為去分析，新品牌還是有入局的可能性。“未來火鍋業(yè)的核心競爭力應(yīng)該有幾點：第一是食品安全和質(zhì)量，第二是供應(yīng)鏈的完整度，第三是品牌的調(diào)性、服務(wù)、場景的創(chuàng)新。”

談起在行業(yè)競爭激烈之時仍創(chuàng)立一個全新的火鍋品牌，九毛九相關(guān)負責(zé)人認為火鍋是個大賽道且標(biāo)準(zhǔn)化程度特別高，“雖然中國的火鍋一片紅海，但是火鍋的主要受眾還是年輕人，只要有一部分年輕人喜歡上我們，那就已經(jīng)成功了。”

前述火鍋從業(yè)人士也向記者分析道：“當(dāng)下，90后和00后已經(jīng)成為火鍋消費的主要群體，性價比居高、創(chuàng)新力大、宣傳渠道廣的火鍋可能更受歡迎，因為這部分群體對新鮮事物的辨別力會很強，愿意去嘗試。所以我們也在不斷地完善自己，爭取把鍋底、味道、菜品都做到滿足年輕人的屬性，獲得他們的滿意。”

中信建投研報指出，火鍋市場未來空間的預(yù)測，需要綜合考慮一二線城市繼續(xù)擴張的空間，以及三四線及以下城市渠道下沉的巨大空間。由于目前中高端火鍋龍頭的多數(shù)門店仍集中在一二線城市，渠道下沉的步伐開啟不久，一二線城市的火鍋店布局數(shù)量預(yù)計總體趨緩，低線城市隨著消費升級趨勢延續(xù)，未來的發(fā)展空間將遠超一二線城市，長遠來看是發(fā)展的重點區(qū)域。

此外，火鍋行業(yè)IP及品牌塑造也成為趨勢。該研報指出，發(fā)展品牌文化是火鍋品牌快速成熟的關(guān)鍵。在火鍋口味和品質(zhì)較優(yōu)質(zhì)并被市場承認的基礎(chǔ)上，火鍋企業(yè)若想進一步提升品牌價值，需要在經(jīng)營理念和品牌故事內(nèi)涵的角度進行深耕，目前國內(nèi)的火鍋龍頭如海底撈和呷哺呷哺已開始在品牌文化角度進行深度培育，對于市場認可度的進一步提升和品牌價值的提煉意義重大。

賀燕青認為，由于火鍋具有顯著的社交屬性，與多種場景的結(jié)合均有較大的可能性，結(jié)合消費升級和消費者對于高質(zhì)量用餐體驗的追求以及消費者對于餐飲創(chuàng)新的需求，新品牌的發(fā)力空間仍然較大。”他表示。

“在連鎖化門店成為主流發(fā)展趨勢的情況下，尋找新的切入點和創(chuàng)新的商業(yè)模式是很重要的，比如通過火鍋外賣的形式給予消費者全新的體驗、通過小火鍋的形式迎合Z世代年輕消費群體的需求等、通過與奶茶等其他場景的結(jié)合豐富用餐體驗等。”他說道。

賀燕青表示，未來火鍋行業(yè)的核心競爭力更多取決于餐飲供應(yīng)鏈的科技化賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。火鍋企業(yè)通過供應(yīng)鏈可以精準(zhǔn)把握原材料的采購、中央廚房的加工、食材的儲存和運輸、食材質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以詳細了解產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)目前存在的問題，合理穩(wěn)健地做好門店的日常運營和擴張規(guī)劃，降低成本的同時提升企業(yè)的經(jīng)營效率和抗風(fēng)險能力，有利于長期發(fā)展。

記者手記｜火鍋是門好生意，但經(jīng)營出門道還需真本事

國內(nèi)的餐飲市場百花齊放，尤其在火鍋這個萬億市場，更是玩家眾多。借助食材配方標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化的特性，火鍋天然地成為餐飲業(yè)擴張的優(yōu)秀賽道。而標(biāo)準(zhǔn)化的B面是同質(zhì)化。就如一位火鍋從業(yè)十年的人士所說，火鍋業(yè)每年都會經(jīng)歷洗牌，過了一個周期，新的品牌帶著同樣的味道又來了。如今的消費者是喜新厭舊的，在口味趨同之后，如何通過品牌創(chuàng)意、風(fēng)格創(chuàng)新、多場景融合等形式，賦予火鍋行業(yè)更多的新意，才是真正考驗火鍋企業(yè)的問題。

記者：王帆

編輯：張海妮

視覺：蔡沛君

視頻編輯：祝裕

排版：張海妮 馬原