一直以來，全球的生態(tài)環(huán)境受到了迫切挑戰(zhàn)，生物多樣性遭遇破壞，加強自然保護迫在眉睫。中國是最早簽署《生物多樣性公約》的國家之一，近幾年生物多樣性狀況持續(xù)改善，今年10月聯(lián)合國《生物多樣性公約》也即將在云南舉辦。

國際化妝品公司歐萊雅集團在1997年進入中國至今，始終致力于服務(wù)社會公眾以及消費者，推動美好消費變革，守護美好星球的明天，在多系列活動與消費者研究報告中倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展。

7月27日，歐萊雅在“物以‘多’為貴”主題發(fā)布會上，號召大家一起尊重生物多樣性和保護自然資源，引航美妝行業(yè)開啟一場更可持續(xù)的變革。

歐萊雅高檔化妝品部同步發(fā)行了“生物多樣性”小美盒，號召消費者一同關(guān)注全球生物。圍繞歐萊雅小美盒以及美妝電子商務(wù)行業(yè)未來發(fā)展，每日經(jīng)濟新聞行業(yè)研究員采訪了歐萊雅北亞及中國高檔化妝品部首席數(shù)字營銷官鄭亮先生。以下為采訪問答：

NBD：歐萊雅高檔化妝品部新推出生物多樣性小美盒，把焦點對準(zhǔn)了自然界的生物，背后有什么故事？

鄭亮：歐萊雅集團一直致力于環(huán)保公益項目，在商業(yè)活動中一直踐行社會責(zé)任。歐萊雅高檔化妝品部為新款小美盒精心挑選了具備代表性的六大品牌，從產(chǎn)品包裝、研發(fā)、配方等方面，均植入可持續(xù)發(fā)展元素。

例如科顏氏，已連續(xù)10年與山水自然保護中心合作，支持野生熊貓棲息地保護，保護面積覆蓋超過722平方公里，受益人數(shù)超過80,000人。再例如赫蓮娜，正在采用綠色科學(xué)的方式，萃取植物中的天然成分，通過讓植物組織培養(yǎng)實現(xiàn)采集可持續(xù)。

2012年，碧歐泉發(fā)起Water Lovers計劃，致力于推進海洋保護行動。如今，Water Lovers計劃已涵蓋碧歐泉價值鏈的方方面面，旨在優(yōu)化品牌的配方和包裝設(shè)計，倡導(dǎo)新型回收利用技術(shù)，并通過前沿生物科學(xué)技術(shù)，最大限度減少對海洋環(huán)境與水生生物的影響。

再到圣羅蘭、羽西、蘭蔻，他們的產(chǎn)品中涉及到的植物萃取均是以可持續(xù)的方式進行的。

除此之外，歐萊雅產(chǎn)品的包裝盒，在不影響消費者使用前提下，均是100%綠色可回收材料。極大程度上幫助降低了包裝的污染。

NBD：小美盒目前集結(jié)了九大品牌，未來是否會有更多新的嘗試？新品里加入擴香石盲盒是出于怎樣的考量，是否考慮增加香水產(chǎn)品？

鄭亮：產(chǎn)品品牌是在不斷擴充的，但是會與品牌做更加細致的規(guī)劃，未來將上線的有Urban Decay，Armani Beauty，我們也會適當(dāng)推進其他新品牌。小美盒的宗旨就是一盒試遍大牌，能夠讓消費者找到使用新品的不同的體驗。

為了能讓消費者有豐富的不一樣的體驗，生物多樣性小美盒附贈了擴香石盲盒，這六款擴香石我們賦予了它們有趣的名稱，如“瑰人相助”、“未卜仙知”、“心愿顯靈”、“財貓雙全”、“逢熊化吉”、“找到對象”。取這些名稱目的是以生動有趣的方式與消費者互動。在未來，小美盒也會為消費者提供更多、更新、更好的香水產(chǎn)品。

NBD：小美盒用戶畫像是怎樣的，用戶生態(tài)是怎樣構(gòu)建的？是否反向賦能到小美盒下一次選品？

鄭亮：小美盒的用戶中，95%是女性消費者，平均年齡28-29歲，區(qū)域以一二線城市為主，未來也會以更多的方式拓展到三四線城市，以IP聯(lián)名方式，提高招新和接受度。過去幾年，我們做了愛麗絲夢游仙境、寶可夢的聯(lián)名，讓年輕女性消費者感受到小美盒的營銷互動玩法。在小美盒產(chǎn)品的選擇和禮盒包裝上，都是精心挑選的，因此有相當(dāng)一部分消費者會將小美盒作為禮品贈送。我們注意到這一點，未來也會開發(fā)不同的禮盒方式，滿足送禮需求。當(dāng)然核心宗旨還是觸達年輕女性消費者，讓她們能夠體驗不同的產(chǎn)品。我們對消費者評價以及互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)美妝消費進行詞云分析，洞察最新的消費趨勢，把消費者喜歡的品類和產(chǎn)品，規(guī)劃到未來的新款小美盒中。

NBD：您是數(shù)字營銷方面的專家，能否為我們介紹一下小美盒線上數(shù)字化營銷策略？

鄭亮：小美盒自誕生以來一直通過線上渠道進行銷售，網(wǎng)絡(luò)購物相比于線下更符合年輕人的購物習(xí)慣。歐萊雅注重消費者行為方面的數(shù)據(jù)分析，第一，在安全合規(guī)的前提下，我們對數(shù)據(jù)的分析與收集，能夠更好地研究消費者行為，以創(chuàng)造更受消費者喜歡的產(chǎn)品；第二，從數(shù)字營銷觸點來說，我們會布局消費者熱衷，具有趨勢性的社交觸點，例如微博、微信、抖音、小紅書等等數(shù)字化媒介。在這些媒介上我們定期有內(nèi)容的產(chǎn)出，以此讓消費者獲得更多知識；第三，我們用心做好會員運營，讓老用戶自發(fā)帶動新用戶來使用產(chǎn)品，并通過推出新品，以此鼓勵老用戶做新嘗試；第四，鋪設(shè)消費者集中、常見、乃至新生的銷售渠道，不斷去嘗試新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷渠道。

NBD：您認為目前中國美妝電子商務(wù)發(fā)展情況如何，未來有怎樣趨勢？歐萊雅在拓展數(shù)字化營銷領(lǐng)域過程中遇到了哪些挑戰(zhàn)，是如何克服的？

鄭亮：首先要強調(diào)的是，無論美妝電子商務(wù)如何地蓬勃發(fā)展，如何給消費者提供更好的服務(wù)體驗更加重要。歐萊雅高檔化妝品部過去一直非常注重線下渠道建設(shè)和網(wǎng)點鋪設(shè)。化妝品行業(yè)井噴式元年應(yīng)該在2016年，在持續(xù)高速發(fā)展的同時，也面臨新的變革。特別是疫情的到來，催生了許多新的消費者行為，其中有許多復(fù)雜變化。

例如線上渠道，消費者瀏覽購物的路徑和習(xí)慣也發(fā)生顛覆變化，例如短渠道如國家對海南出臺的免稅政策，國內(nèi)大量消費者直接在海南就可買到免稅的商品，此外還包括網(wǎng)絡(luò)社交營銷以及媒介形式的出現(xiàn)，消費者不僅可以通過傳統(tǒng)的電商平臺進行購買，還可以通過其他各式各樣的短路徑進行購買。我們預(yù)測未來十年，中國化妝品市場依然是一個高速發(fā)展的黃金期，但是如何快速適應(yīng)消費者行為的變化，建立有效的營銷策略，從業(yè)者需要思考。但不管時代如何變遷，消費者在哪里，歐萊雅的服務(wù)就到哪里，通過各種方式和策略，去延伸和觸達到消費者。可以說，這是最好的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代。品牌必須求變，求新，跟上消費者的需求。

NBD：中日韓高檔化妝品市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型有什么共性和個性？未來可以怎么協(xié)同來發(fā)揮區(qū)域效應(yīng)最大化？

鄭亮：中國在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)體系上走在前沿，而日本與韓國完全意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來自于疫情之后。日韓兩國原有的數(shù)字化營銷體系、銷售渠道并不完善，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)以及運營體系的基礎(chǔ)建設(shè)有待加強。比如說訂單系統(tǒng)能不能跟得上線上井噴式的銷售增長，數(shù)字化基建還需要優(yōu)化。

未來，在數(shù)據(jù)上，中日韓三國要做到協(xié)同，包括數(shù)據(jù)定義，環(huán)境體系、分析方法等方面，做到三位一體發(fā)展。從消費者角度來講，我們做過關(guān)于中國消費者的研究，叫做“One Chinese Consumer”。我們相信，未來全球化妝品市場主力軍還在中國，中國消費者是關(guān)鍵消費群體。但是中國消費者對化妝品最初期的認知可能是來自于韓國，更高端的化妝品服務(wù)體驗可能是來自于日本，中國更多的是消費者集結(jié)的場地。在營銷渠道，組織架構(gòu)上，做到相應(yīng)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，中國在人才培養(yǎng)、渠道建設(shè)、線上觸點的鋪設(shè)上經(jīng)驗豐富，能夠加速三個市場統(tǒng)一的向前走得更快。