每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2020年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式，調(diào)查人群中超過8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

年輕人的“微醺”也成為資本和新消費創(chuàng)業(yè)者集中“扎堆”的賽道。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，過去幾個月里已有十余家低度酒新品牌宣布獲得新一輪融資，背后資本不乏紅杉中國、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等頭部機構。

與此同時，今年天貓“6.18”酒水銷售戰(zhàn)也異常激烈，除了白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲齊聚之外，口味新奇、色彩包裝明快的低度“小甜水們”也卯足力氣，在這一屆愛獵奇、貪新鮮的年輕消費者面前“爭艷”。激烈的競爭之下，對于任何一家新生品牌而言，“跑出來”都絕非易事，抓住消費者的視覺、味覺雙審美成為致勝的關鍵。

上海米客酒業(yè)即是一家試圖用米酒抓住“Z世代微醺”的初創(chuàng)企業(yè)。該公司成立于2014年9月，其推出的大米汽酒是國內(nèi)首家基于米酒創(chuàng)新的中式果味氣泡酒產(chǎn)品。這一新消費品牌曾獲得過英諾天使基金、海豐至誠等機構的投資。

“翻新”傳統(tǒng)品類 覆蓋年輕需求

在該公司創(chuàng)始人姜巧云看來，過往酒水的消費場景以商務酒局和宴請為主，這使得白酒在整個酒水市場中占有率頗高。而隨著年輕群體成為消費主力軍，飲酒文化也正在發(fā)生變化，“我們判斷未來中國的酒水市場會走向年輕、休閑，品類也更加多元。啤酒是一個寡頭壟斷的市場，被大品牌牢牢把控；葡萄酒屬于舶來品，市場分化且相對混亂。在這樣的背景下，我們把具有中國文化特色的米酒確定為創(chuàng)業(yè)方向。”

創(chuàng)立米客之前，姜巧云曾在酒水行業(yè)工作多年，有著豐富的品牌營銷經(jīng)驗。她告訴記者，固定的市場格局之下，新生品牌想瓜分“萬億”紅利就必須另辟蹊徑，于是米客團隊在多番調(diào)研后選擇扎根在別人眼中古老又陳舊的米酒賽道。

據(jù)悉，選擇米酒是基于其具備的兩大優(yōu)勢：一是該品類在中國有著悠久的歷史，過去長江以南很多區(qū)域都有釀造和飲用米酒的習慣，因此無論哪個年齡群體對這一品類都不會陌生；其二則是米酒雖然歷史悠久，但產(chǎn)品形象老化明顯，亟需新生品牌為其賦能，讓陳舊的品類重新活躍于市場?；谶@樣的邏輯，公司在去年研發(fā)并推出了全新的系列大米汽酒——易拉罐的包裝，國潮的包裝設計緊跟當下流行的果茶氣泡復合型口味，讓曾經(jīng)老舊的品類趕上潮流，成為抖音、小紅書、電商直播的網(wǎng)紅單品。

顯然，米客的每一環(huán)設計都旨在抓住年輕消費者的視覺和味覺。

“線上打聲量，線下跑銷量”的策略

品類翻新僅是第一步。對低度酒賽道而言，更大的挑戰(zhàn)是如何在電商“霸屏”的當下，打通不被新消費重視的線下渠道。

雖然，新消品牌的“主陣地”在線上，互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商流量給予了新品牌在短時間內(nèi)迅速崛起的可能性。但這樣的“套路”在低度酒賽道卻不那么奏效，對該領域的“選手”而言，線下才是銷售的主戰(zhàn)場。峰瑞資本2020年發(fā)布的研報《微醺時代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機會在哪里？》即指出，國人飲酒有較強的社交屬性且與餐飲等場景強關聯(lián)，大部分酒類產(chǎn)品線上與線下占比為1:9。事實上，線上為新品牌們貢獻的銷量十分有限。

姜巧云就告訴記者，雖然公司產(chǎn)品常駐于抖音、小紅書，也是頭部電商直播間的常客，但策略十分清晰：線上只為提高品牌曝光，用年輕人熟悉的方式觸達他們，真正的銷售戰(zhàn)場卻在線下。據(jù)悉，公司2020年開始大規(guī)模布局線下渠道，通過差異化管理經(jīng)銷商的方式進駐餐飲、新零售、便利店商超等渠道，讓消費者在更多的應用場景中購買到米客產(chǎn)品。

“我們的目標很明確，互聯(lián)網(wǎng)營銷增加品牌曝光率和用戶互動，說白了線上主要為了打品牌，基本是不賺錢而且是要持續(xù)投入的。即是‘線上打聲量，線下跑銷量’”，她說道。

據(jù)姜巧云介紹，2021年上半年，米客實體網(wǎng)點已翻了五倍，實現(xiàn)了線下零售3萬個網(wǎng)點的覆蓋。此外，她表示，下一階段米客將回歸產(chǎn)品本身，在推進零售系統(tǒng)的開拓和運營工作的同時，優(yōu)化迭代老產(chǎn)品，升級并推出新系，進一步完善產(chǎn)品矩陣優(yōu)化產(chǎn)品結構。

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