每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

今日，家庭清潔護(hù)理品牌“半懶”宣布獲得數(shù)百萬美元天使+輪融資，由光速中國獨(dú)家投資。這是該品牌近半年來獲得的第二輪融資，今年3月，該品牌曾宣布完成數(shù)百萬美元天使輪融資，由險峰長青獨(dú)家投資。

家庭清潔護(hù)理是一條千億級的賽道，消費(fèi)者購買力的提升和對品質(zhì)的追求正推動這一傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上個月，新品牌“凱膚草”也宣布完成了數(shù)千萬元天使輪融資，由天圖資本領(lǐng)投，險峰長青跟投。

Z世代成長為主要勞動力 家清產(chǎn)品的消費(fèi)升級迎來新機(jī)遇

公開資料顯示，“半懶”成立于2020年3月，核心用戶為Z世代群體，初期以洗臉巾切入市場，目前主打產(chǎn)品為廁清類。“半懶”創(chuàng)始人楊曉明告訴記者，未來“半懶”還將開發(fā)從衣物清潔護(hù)理和個人清潔護(hù)理等大市場體量的產(chǎn)品。成立于2021年的“凱膚草”則從洗衣品類切入，提供基于植物基的天然健康家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品，目前已推出留香珠、內(nèi)衣清潔慕斯和洗衣凝珠三款洗衣升級類家清產(chǎn)品。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售總額從2015年的900億元增長至2019年的1108億元，復(fù)合年增長率為5.3%，在全球范圍內(nèi)增速領(lǐng)跑。預(yù)計(jì)行業(yè)零售總額有望在2019~2024年保持8.7%的復(fù)合年增長率，2024年將達(dá)到1677億元。在楊曉明看來，千億的家清賽道大致可以分為600億的衣物清潔護(hù)理業(yè)務(wù)、300億的家居清潔護(hù)理業(yè)務(wù)和100億的個人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)。隨著Z世代成長為家庭主要勞動力，家清產(chǎn)品的消費(fèi)升級迎來新機(jī)遇。

“根據(jù)我們的觀察，Z世代對家清產(chǎn)品的需求更多元、也更強(qiáng)調(diào)個性。”楊曉明告訴記者，Z世代不再只追求大牌，有的希望產(chǎn)品顏值更高，有的追求成分更安全，有的期待在功效上有所提升，或者是使用體驗(yàn)更愉悅，為此他們愿意支付更高的產(chǎn)品溢價。這些新的訴求和主張正在促使傳統(tǒng)家清產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級。

光速中國副總裁孫浩然同樣認(rèn)為，代際和消費(fèi)習(xí)慣的變化為家清行業(yè)新品牌的誕生提供了機(jī)會，“首先是年輕人的家務(wù)態(tài)度已經(jīng)與上一輩不同，隨著人均可支配收入增加，消費(fèi)者更愿意為質(zhì)量好且具有獨(dú)特性的產(chǎn)品支付產(chǎn)品溢價；其次，在Z世代個性化需求驅(qū)動下，標(biāo)準(zhǔn)化的超市貨無法再吸引消費(fèi)者眼球；其三是國潮興起下，質(zhì)量高的自主品牌也將擁有一席之地。”

新玩家在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等不同維度尋求創(chuàng)新

記者注意到，上述新品牌的創(chuàng)始人均出自寶潔系。“半懶”創(chuàng)始人兼CEO楊曉明曾領(lǐng)導(dǎo)了寶潔洗衣液首次進(jìn)入中國洗滌市場的整體項(xiàng)目；“凱膚草”創(chuàng)始人兼CEO李振曾擔(dān)任寶潔中國的品牌總監(jiān)、電商總監(jiān)等，負(fù)責(zé)線下KA渠道。與傳統(tǒng)品牌和國際大牌相比，新玩家在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等不同維度的打法均有所不同。

“新品牌強(qiáng)在對用戶痛點(diǎn)更敏銳，提升產(chǎn)品力靠的就是對用戶需求的深入洞察和共情，甚至我們的一部分員工就是產(chǎn)品的粉絲代表。”楊曉明告訴記者，比如，很多年輕人不愿意刷馬桶，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的潔廁劑味道刺鼻，刷完了馬桶還要清洗馬桶刷很麻煩。半懶研發(fā)的馬桶清潔慕斯就重點(diǎn)規(guī)避上述痛點(diǎn)，只需要把清潔慕斯沿著馬桶內(nèi)壁噴上一圈，后續(xù)沖水就好，整個過程不需要再清洗其他東西，不僅提升了效率，也使整個過程更輕松。“有時候并不需要宏偉的革命性變革，如果能夠在功效、使用方法或者外觀等方面對用戶的痛點(diǎn)把握準(zhǔn)確，比此前的產(chǎn)品有所進(jìn)步，就能俘獲新用戶的青睞。”楊曉明表示。

在渠道方面，記者注意到，線下渠道是傳統(tǒng)家清品牌的主陣地，大賣場及超市為主要銷售渠道，而新品牌則普遍選擇了從線上渠道發(fā)力，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺以及抖音、小紅書等興趣電商平臺是新品牌銷售的主陣地。據(jù)楊曉明介紹，家清行業(yè)正在學(xué)習(xí)美妝護(hù)膚賽道更為成熟的“種草測評”“達(dá)人帶貨”等一系列營銷方式，在線上渠道打開品牌認(rèn)知度后，后期將考慮拓展線下分銷商等渠道。記者注意到，在供應(yīng)鏈方面，新品牌也有所革新，如“半懶”選擇了美妝護(hù)膚類供應(yīng)鏈來做家清產(chǎn)品，以升級產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)。

“目前家清行業(yè)的創(chuàng)新升級仍處于非常早期的階段，但千億級別的市場規(guī)模和每年7%左右的穩(wěn)健增長會促使更多玩家進(jìn)來，這一賽道也具備容納多家大體量公司的能力。”楊曉明判斷道。

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