每經(jīng)編輯 方奕奕

2003年就承擔(dān)著水井坊高端使命上市的典藏，迎來一次從內(nèi)到外、從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵的全新升級(jí)。

9月9日，水井坊舉行“陳香圓潤·極致造未來”全新典藏發(fā)布會(huì)，以“陳、香、圓、潤”重新定義典藏的酒體與口感內(nèi)涵，以創(chuàng)新的包裝形式將典藏內(nèi)涵延伸至“陳香圓潤典藏人生”的精神境界。

在此次發(fā)布會(huì)上，水井坊副董事長、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪表示，新典藏的發(fā)展目標(biāo)是成為800元以上白酒消費(fèi)者的首選品牌之一，占領(lǐng)頭部陣列的高端濃香份額，做“最有文化底蘊(yùn)的高端大單品和創(chuàng)新先行者”。

值得一提的是，新典藏的推出是水井坊今年內(nèi)多個(gè)高端化大動(dòng)作的延續(xù)，也是順勢(shì)之舉。今年以來，水井坊方面多次強(qiáng)調(diào)，公司的愿景是要成為“高端濃香頭部品牌之一”。也提出產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破三大策略。

8月，水井坊的高端化思路愈加清晰。8月18日,由25位大商組建的高端酒銷售公司正式亮相，通過核心經(jīng)銷商協(xié)同關(guān)系轉(zhuǎn)變，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)營銷力的最大化。

從渠道到產(chǎn)品，從外延到內(nèi)涵，水井坊的高端化運(yùn)營新體系可以說雛形已現(xiàn)，新典藏的推出則正式打響了水井坊品牌價(jià)值的回歸之戰(zhàn)。

構(gòu)建高端表達(dá)與營銷體系 目標(biāo)占領(lǐng)全國前五的高端濃香份額

1399元，是水井坊對(duì)新典藏（52度，500ml）的最新建議零售價(jià)。此舉將水井坊的高端酒拉升到一個(gè)新的競爭區(qū)間，也象征著水井坊正式躋身高端白酒頭部競爭的主流價(jià)格帶。

更重要的是，新典藏的面世，既象征著水井坊對(duì)過去發(fā)展的回溯總結(jié)，也寄托著水井坊對(duì)于高端化的愿景。這一愿景的支撐就在于，圍繞新典藏構(gòu)建的高端表達(dá)體系及高端營銷體系。

從高端表達(dá)體系來看，全新典藏的升級(jí)并不是簡單的迭代，而是一次由內(nèi)到外，從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵，面向高端人群的全新演繹。

在品質(zhì)層面，全新典藏集合了水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承的精華，充分挖掘了水井坊的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行了創(chuàng)新突破，升華出更好的“陳、香、圓、潤”。發(fā)布會(huì)上，水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第八代傳承人林東用3個(gè)數(shù)字“1+3+5”概括了全新典藏的品質(zhì)密碼。

135的工藝密碼確保了新典藏陳香更為突出、酒體更為和諧，口感更為圓潤。這也得到了曾祖訓(xùn)、胡永松、白希智、栗永清、賴登燡、楊官榮以及中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉等著名白酒專家的一致認(rèn)可。

而新典藏的包裝上則綜合運(yùn)用了琥珀金和寶藏藍(lán)，并強(qiáng)化了有著特殊寓意的符號(hào)和徽章，如“600年”、“獅子扣環(huán)”等，延續(xù)著水井坊一貫的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，除了代表稀缺性和檔次感，更重要的是典藏內(nèi)涵的延伸，展現(xiàn)出“陳香圓潤典藏人生”的精神境界。顯然，水井坊希望新典藏能夠通過“陳香圓潤”品質(zhì)與內(nèi)涵的雙重表達(dá)，去打動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)者。

與高端表達(dá)體系相配套的是，水井坊也構(gòu)建起了一套高端營銷體系。如朱鎮(zhèn)豪所言，典藏過去表現(xiàn)欠佳的重要原因之一，即沒有專注的團(tuán)隊(duì)、銷售系統(tǒng)去把這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)好。而今年8月成立的高端酒銷售公司恰好填補(bǔ)了這一空缺。

今年8月18日，水井坊高端白酒銷售公司舉行首次股東大會(huì)，25位大商成為股東，水井坊與合作伙伴從簡單的交易關(guān)系向協(xié)同關(guān)系轉(zhuǎn)變，共享成長利益，共謀發(fā)展未來，這從根本上解決了水井坊在高端大單品營銷上的機(jī)制與模式問題。正如朱鎮(zhèn)豪所言，“水井坊用專注的團(tuán)隊(duì)、專注的系統(tǒng)、專注的活動(dòng)、專注的抓手去做高端化產(chǎn)品”。

借助全新的表達(dá)體系和營銷體系，新典藏的前景可期。

重新排兵布陣 打響高端化組合拳

如果回溯水井坊今年以來的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)其每一個(gè)動(dòng)作之間都有聯(lián)系，是一套在認(rèn)真梳理和深刻反思之后的組合拳。

早在今年4月春糖期間，水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪就公布了公司的愿景是要成為“濃香頭部品牌之一”。為這一愿景，朱鎮(zhèn)豪為自己也為水井坊設(shè)立了五年使命：一是持續(xù)保持成長動(dòng)力，贏取更大的次高端與高端市場份額;二是打造更強(qiáng)品牌價(jià)值，創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn);三是優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。

在同時(shí)期的經(jīng)銷商大會(huì)上，水井坊也曾提出產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營銷突破三大策略。在這次會(huì)議上，水井坊方面還表示，公司將把總營銷費(fèi)用的50%投放到典藏及以上價(jià)位段產(chǎn)品的營銷推廣。其發(fā)力高端化的決心足以顯見。

6月，水井坊典藏全系列停貨，但市場批價(jià)卻不斷提升。

8月，水井坊高端白酒銷售公司官宣亮相，以廠商合作模式的創(chuàng)新突破，專注于典藏及以上高端產(chǎn)品的銷售。

如今，全新典藏作為水井坊高端大單品戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)落地。在行業(yè)人士看來，作為高端白酒的開創(chuàng)者，水井坊在2021年再啟中國高端白酒大棋局，正式打響了品牌價(jià)值的回歸之戰(zhàn)。

水井坊的準(zhǔn)備還不止于此，除了精心打造的表達(dá)體系和營銷體系外，水井坊攜手一系列國際化、高規(guī)格的IP資源，比如冠名上海勞力士大師賽，再加上本次又成為中國冰雪慶功酒，與中歐國際工商學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系等，以優(yōu)勢(shì)資源的持續(xù)投入，撬動(dòng)高端圈層，挖掘市場增量。

高端戰(zhàn)略正當(dāng)其時(shí) 符合價(jià)值回歸趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型升級(jí)需求

變革正當(dāng)時(shí)。從渠道到產(chǎn)品，從外延到內(nèi)涵，水井坊的高端化運(yùn)營新體系雛形已現(xiàn)。那么，水井坊布下的這場棋局勝算幾何？

首先，從市場趨勢(shì)來看，高端白酒市場正處于持續(xù)擴(kuò)容期。根據(jù)Euro monitor預(yù)測分析顯示，基于未來五年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入的增長趨勢(shì)，預(yù)計(jì)中國高端白酒市場的規(guī)模將達(dá)到2846億元。除了規(guī)模擴(kuò)容，高端市場的價(jià)格“天花板”也在持續(xù)抬升，為水井坊等名酒布局高端提供了戰(zhàn)略“窗口”。

在自身經(jīng)銷體系層面，新典藏的戰(zhàn)略機(jī)遇已經(jīng)被部分經(jīng)銷商捷足先登。在新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，就有來自多個(gè)市場經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約，直接用真金白銀投資新典藏的未來。他們表示，在當(dāng)前高端名酒渠道基本定型，代理權(quán)變得稀缺的情況下，經(jīng)銷商縱然不缺高端客戶資源，但高端名酒核心資源的缺失早晚會(huì)波及其對(duì)客戶圈層的把握能力。“水井坊高端白酒銷售公司的成立以及新典藏發(fā)布，帶來了一個(gè)難能可貴的機(jī)會(huì)”。相比名優(yōu)高端白酒品牌的代理權(quán)稀缺且門檻高，全新出發(fā)的新典藏現(xiàn)在就是最佳“窗口期”，而優(yōu)先參與到新典藏的成長期，將分享更多的紅利。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在新典藏發(fā)布會(huì)致辭中表示，水井坊高端戰(zhàn)略正當(dāng)其時(shí)，新典藏的提檔升級(jí)符合名酒價(jià)值回歸趨勢(shì)與渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)需求。

白酒行業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛也認(rèn)為，白酒行業(yè)的增量市場和頭部企業(yè)競爭的焦點(diǎn)都集中在高端。“水井坊新典藏將‘陳香圓潤’作為口感培育與情感溝通的核心，高端大單品策略為經(jīng)銷商開展圈層營銷提供強(qiáng)大賦能，有助于在高端人群中建立起更為清晰的認(rèn)知和穩(wěn)固的競爭壁壘，在挖掘更大市場增量的同時(shí)，蓄積向頭部沖擊的力量，是更加接地氣的戰(zhàn)略創(chuàng)舉。”

綜上所述，新典藏本身有高端品牌基因，現(xiàn)在又解決了模式和機(jī)制問題，是有實(shí)力成長為下一個(gè)高端大單品，重塑頭部的競爭格局。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水井坊的再出發(fā)已經(jīng)有所體現(xiàn)。2021年上半年，水井坊高檔酒實(shí)現(xiàn)營收約17.81億元，同比增長128.22%；中檔酒實(shí)現(xiàn)5368.38萬元，同比增長129.50%。在新典藏和新模式、新機(jī)制的加持下，水井坊下半年的表現(xiàn)更加值得期待。

西南證券研究團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中稱，水井坊堅(jiān)定品牌高端化戰(zhàn)略，推動(dòng)由部分經(jīng)銷商組建水井坊高端酒銷售公司，以此充分利用渠道資源。升級(jí)版典藏大師煥新上市，高端化戰(zhàn)略深入推進(jìn)，公司向高端濃香頭部品牌沖刺邁出堅(jiān)實(shí)步伐。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）