每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 可楊 攝

月餅消費(fèi)者迷失在“內(nèi)卷”的月餅口味中。

在北京工作的李燕（化名）每年中秋都會(huì)給家里的父母選購(gòu)一盒月餅。據(jù)他回憶，往年自己一般都是從傳統(tǒng)的五仁、豆沙等等口味中挑選，但近兩年，月餅的口味越來(lái)越多，自己也開(kāi)始考慮選購(gòu)新式口味，比如茉莉芝心、芋泥等等。

今年中秋，本著減糖更健康的想法，李燕給父母買了一盒某品牌的低糖月餅，但在看到知乎低糖月餅讓部分人腹瀉的新聞后，李燕又提醒父母別再吃那盒月餅，“說(shuō)是更健康，誰(shuí)知道還有可能拉肚子”。

月餅走上新消費(fèi)賽道，五仁、豆沙、棗泥月餅等基礎(chǔ)款已經(jīng)無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者需求，需求端倒逼產(chǎn)業(yè)，小龍蝦、芋泥、低糖等口味的月餅登上舞臺(tái)。

老字號(hào)品牌稻香村在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，受茶飲、餐飲等品牌入局月餅市場(chǎng)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新月餅的需求日益旺盛，國(guó)潮文創(chuàng)月餅、親子手工月餅、寵物月餅接踵而至，對(duì)傳統(tǒng)月餅品牌提出挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)推陳出新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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“Z世代”消費(fèi)引領(lǐng)月餅新口味

還有人關(guān)心五仁月餅到底好不好吃嗎？

2013年前后，“五仁月餅滾出月餅界”的話題引發(fā)當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對(duì)于月餅口味的爭(zhēng)議，彼時(shí)新京報(bào)一篇題為《五仁月餅：其實(shí)我還好》的報(bào)道提到，五仁月餅在網(wǎng)上被當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友稱為“黑暗料理”，不過(guò)在線下門店，銷量并未受到影響。

不過(guò)，這個(gè)當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)論不休的議題，如今還沒(méi)有答案，但消費(fèi)者們已經(jīng)沒(méi)空再爭(zhēng)論。彼時(shí)，五仁月餅的對(duì)手，是蓮蓉蛋黃和豆沙，但如今一些新式月餅口味已經(jīng)占據(jù)了大眾的視線。

月餅口味的內(nèi)卷，幾乎是與“Z世代”逐步成為消費(fèi)主力同步的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，76.5%的“Z世代”消費(fèi)者表示，新式口味是其購(gòu)買月餅的第一選擇。

2014年，美心推出一款奶黃流心月餅，盡管在今天看來(lái)，奶黃流心已經(jīng)算不上新奇口味，但在當(dāng)時(shí)常年以蓮蓉、豆沙、五仁為主的月餅市場(chǎng)，奶黃流心算得上是一大創(chuàng)新品類，一經(jīng)推出就引發(fā)消費(fèi)者追捧。一名當(dāng)時(shí)在深圳工作的消費(fèi)者回憶稱，彼時(shí)，奶黃流心月餅很難買到，自己為了嘗鮮還托了朋友幫忙。

2016年前后，月餅的新奇口味開(kāi)始變得普遍。

最直接的體現(xiàn)是在當(dāng)年發(fā)布的行業(yè)研報(bào)中。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》提到，2016年，月餅的口味種類明顯增多，如“鳳梨味”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小眾品種的月餅增幅顯著（>300%），銷量也高于“滇式”、“蘇式”等傳統(tǒng)月餅。

這份報(bào)告還提到，在當(dāng)年出現(xiàn)的月餅創(chuàng)新口味中，還包括了榴蓮味、芒果味、耗油香菇味、巧克力云腿、牛肉、堅(jiān)果等，而在2014年才剛剛出現(xiàn)的流心月餅，已經(jīng)“頗具規(guī)模，被眾多企業(yè)所選擇。”

2017年，月餅口味開(kāi)始向當(dāng)年食品行業(yè)的風(fēng)口靠攏。2016年小龍蝦市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，成為餐飲市場(chǎng)的寵兒。上海老字號(hào)靜安面包房就在2017年推出了芝士小龍蝦月餅。

2018年，越來(lái)越多的月餅企業(yè)開(kāi)始尋找更多的創(chuàng)新方法，結(jié)合各地特色在當(dāng)年推出了浙江的梅干菜月餅、寧夏的枸杞月餅等等。

“傳統(tǒng)月餅+新奇口味”的所謂創(chuàng)新方法一直延續(xù)至今。

月餅品牌也開(kāi)發(fā)出多種口味來(lái)迎合消費(fèi)者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，在盒馬推出的一款月餅禮盒中，除了前兩年常見(jiàn)的奶黃流心月餅，還包括咖啡奇亞籽芝士流心口味、小青柑卡曼橘流心月餅等。9月初，盒馬在合肥新開(kāi)業(yè)門店的試吃臺(tái)上，還出現(xiàn)了內(nèi)測(cè)口味臭鱖魚(yú)月餅。

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月餅口味不斷創(chuàng)新，確實(shí)也吸引了年輕消費(fèi)者。一名95后消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自己過(guò)去并不愛(ài)吃月餅，新式口味的月餅確實(shí)提高了自己對(duì)月餅的興趣。

跨界、國(guó)潮……萬(wàn)物皆可月餅

月餅似乎是個(gè)筐，什么都能往里裝。今年的月餅市場(chǎng)，大健康、國(guó)潮、盲盒、跨界成為主角。

在口味上，一些商家看中今年火熱的大健康賽道，推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月餅，尤其是低糖月餅，雖不是在今年首次推出，但卻在今年的健康風(fēng)潮下引發(fā)消費(fèi)熱潮。

稻香村方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年的月餅，在多年降油降糖的基礎(chǔ)上，推出糖醇月餅、低糖月餅，受到“健康低糖”生活方式的消費(fèi)者喜歡。

此外，廣式月餅品牌美心在今年也推出了低糖系列的月餅。

記者在北京朝陽(yáng)區(qū)一家盒馬鮮生門店走訪時(shí)，門店員工告訴記者，目前店內(nèi)賣得最好的是美心推出的低糖月餅。該名員工表示，年輕人出于健康考慮，更加偏愛(ài)購(gòu)買低糖月餅。而另一家物美超市的員工同樣表示，低糖月餅的購(gòu)買者主要是年輕人，也有年輕人出于健康考慮買來(lái)送長(zhǎng)輩，而年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者則出于價(jià)格因素考慮不傾向于購(gòu)買價(jià)格更貴的低糖月餅。

不過(guò)，9月初，部分網(wǎng)友因吃了知乎送的月餅禮盒后出現(xiàn)腹瀉一事登上熱搜，低糖月餅是否真的健康也引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂。9月8日，知乎在道歉信中稱，出廠產(chǎn)品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)方和獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，符合食品行業(yè)相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但忽略了用來(lái)替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適，已經(jīng)聯(lián)系召回所有月餅。

植物肉月餅則從推出之初就未被大部分消費(fèi)者接受。8月3日，上海老字號(hào)品牌沈大成發(fā)布微博稱，將推出一款植物肉月餅，用大豆蛋白和小麥蛋白模擬肉的組織和口感，并稱“比起普通月餅，蛋白質(zhì)含量更高，飽和脂肪酸含量更低，更加低熱量……”微博發(fā)出后即在消費(fèi)者中引發(fā)爭(zhēng)議，目前沈大成官方微博上，相關(guān)微博已被刪除。

而在營(yíng)銷玩法上，今年的月餅玩起了新消費(fèi)品偏愛(ài)的聯(lián)名、盲盒生意。

今年，老字號(hào)品牌稻香村與妙可藍(lán)多、《和平精英》、樂(lè)樂(lè)茶、元?dú)馍值绕放凭瞥隽酥星锫?lián)名禮盒，杏花樓和雀巢聯(lián)名推出了豆沙咖啡伍仁月餅。此外，兩家老字號(hào)品牌稻香村與杏花樓推出中秋聯(lián)名禮盒。稻香村方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和杏花樓“競(jìng)品”的合作是全國(guó)月餅行業(yè)的首次，也是兩家百年老字號(hào)企業(yè)的良性互動(dòng)，很有意義。

還有一些和月餅完全沒(méi)關(guān)系的品牌也在聯(lián)名，喜茶聯(lián)合精品咖啡品牌Seesaw，推出了“偷顆月亮送給你”中秋聯(lián)名禮盒，這款禮盒還借助盲盒玩法，內(nèi)含兩款隱藏款月餅；茶顏悅色在其中秋禮盒中，推出“茶顏盲選”茶杯；良品鋪?zhàn)右餐瞥雠c敦煌IP結(jié)合的中秋盲盒。

此外，或許是看到了上半年“國(guó)潮”風(fēng)帶給鞋服、化妝品等品牌的紅利，月餅這個(gè)傳統(tǒng)食物，在今年同樣被打上了國(guó)潮的標(biāo)簽，在盒馬門店內(nèi)，國(guó)潮月餅成為售賣品類之一。

從“五仁月餅”到今年的“低糖月餅”，月餅的口味和營(yíng)銷玩法在不斷更新。對(duì)此，稻香村在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，月餅市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌集中化趨勢(shì)日趨明顯。除了價(jià)格，消費(fèi)者更加注重月餅的口味和品質(zhì)。尤其是受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)“健康月餅”的需求提升。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，月餅的發(fā)展軌跡遵循著整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡。從最開(kāi)始時(shí)物質(zhì)稀缺，再到第二階段的物質(zhì)充沛，再到這幾年盛行顏值管理、大健康管理，整個(gè)月餅產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新、升級(jí)以及迭代速度在不斷加快。

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月餅市場(chǎng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層時(shí)代？

“瀉藥”、“人在廁所”、“剛要起身”，知乎今年中秋送出的代糖月餅導(dǎo)致腹瀉一事，給火熱的代糖月餅市場(chǎng)潑下一盆冷水。

在致歉信中，知乎解釋，腹瀉的原因是用來(lái)替代蔗糖的麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適。在目前市面上售賣的稻香村、美心推出的低糖月餅配料表中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也發(fā)現(xiàn)了麥芽糖醇這一成分。

不過(guò)對(duì)于“知乎低糖月餅引發(fā)腹瀉”一事，稻香村、美心均未對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者作出正面回應(yīng)，而對(duì)于低糖月餅，稻香村方面表示，“低糖月餅”是迎合消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)物，這種在口味、口感、工藝上的內(nèi)卷推動(dòng)企業(yè)在創(chuàng)新研發(fā)上的投入，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

月餅口味不斷內(nèi)卷，背后是否隱現(xiàn)食品安全問(wèn)題？朱丹蓬對(duì)此表示認(rèn)同，并提示“在創(chuàng)新過(guò)程中，食品安全是最關(guān)鍵的維度”。他認(rèn)為，企業(yè)在做創(chuàng)新升級(jí)以及迭代的時(shí)候，要全方位多維度地去考慮受眾的情況，一定要把配方考慮得非常完善，同時(shí)還要有明確的指引給到消費(fèi)者。

除了食安問(wèn)題，“月餅為何越來(lái)越貴”也成為消費(fèi)者每年中秋的話題之一，許多新式口味的月餅以及跨界聯(lián)名月餅的價(jià)格基本在200~300元一盒。在被問(wèn)到為何沒(méi)有購(gòu)買月餅時(shí)，價(jià)格太貴成為一些年輕消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提到的原因，“我花兩三百買七八塊月餅？還不如吃頓火鍋。”月餅溢價(jià)太高了，這名消費(fèi)者同時(shí)表示。

月餅真的越來(lái)越貴了嗎？這背后的原因是什么？

稻香村方面對(duì)此表示，隨著消費(fèi)回歸理性，月餅品類的產(chǎn)品價(jià)格近年來(lái)也逐步回歸“親民化、大眾化”，但受到疫情影響，人工、原料、物料成本均有所上升，不可避免地引起月餅價(jià)格的微調(diào)。以稻香村為例，往年生產(chǎn)高峰用人需求能達(dá)到2000人。今年到目前，北京工廠的工人有1200人左右，仍存在300到500人左右的缺口。由于生產(chǎn)工人的流動(dòng)性很大，公司一直處在招聘狀態(tài)，近年來(lái)人工成本也有10%左右的上漲。但2021年稻香村月餅的價(jià)格總體是與往年持平的。

朱丹蓬表示，月餅越來(lái)越貴，既有產(chǎn)業(yè)端的成本壓力，更多是由于消費(fèi)端的剛需。據(jù)他梳理，目前售價(jià)比較高的月餅，主要是傳統(tǒng)大品牌、網(wǎng)紅類品牌、輕奢類以及調(diào)性更高的品牌。整體來(lái)看，目前月餅的重度消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)非就是自用、送禮，所以不同的價(jià)格帶，都有生存空間，整個(gè)中國(guó)的月餅市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)百花齊放、精準(zhǔn)分層的時(shí)代。