每經(jīng)評論員 王珊

近日，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”等話題數(shù)次登上熱搜，累計閱讀量已超7億。針對濾鏡問題，小紅書于10月17日向用戶道歉，承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，便于用戶獲取更多元的信息。圍繞代發(fā)爭議，10月19日，小紅書回應(yīng)稱，堅決嚴(yán)打代寫代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為。

今年以來，小紅書的出鏡率相當(dāng)高。上半年，有媒體報道小紅書計劃今年年中在美國進(jìn)行IPO，并已秘密遞交了上市申請，隨后小紅書對外表示不予置評。本月，多家媒體稱，小紅書赴美上市遇阻后正在考慮在香港進(jìn)行IPO，募資額約為5億美元，小紅書回應(yīng)暫無明確計劃。

其實，無論是此前多次被傳“IPO在即”，還是近日的“濾鏡景點”和代發(fā)“種草文”亂象，都直指小紅書的商業(yè)變現(xiàn)難題。這是當(dāng)下公眾和資本最關(guān)心的議題，也是小紅書難以明確回應(yīng)的問題。

按理來說，2013年就成立的小紅書，早就積累了大量高端消費人群，乘跨境電商東風(fēng)，完全有可能成為那只站在“風(fēng)口的豬”。然而，不幸的是，同時期的多個平臺都已成功上市，小紅書還因戰(zhàn)略定位不清、商業(yè)模式不明始終游離在門外。

作為產(chǎn)品，小紅書無疑是成功的。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者超過4300萬，筆記發(fā)布量超過3億篇，算得上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)頭部玩家。但作為企業(yè)，年輕且消費能力強(qiáng)的高價值力用戶，并沒有給小紅書帶來相匹配的收益，它也尚未找到自己的商業(yè)模式。

小紅書長期面臨平臺治理和商業(yè)模式的難題。2017年以來，小紅書戰(zhàn)略重心開始向社區(qū)內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)變，但內(nèi)容變現(xiàn)沒有激起太多浪花，變現(xiàn)收入逐漸以廣告服務(wù)為主。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，小紅書的電商業(yè)務(wù)占總營收比重為20%，廣告業(yè)務(wù)占總營收比重為80%。

內(nèi)容并沒有給小紅書帶來合適的商業(yè)邏輯，卻帶來了平臺治理新難題。因平臺的種草屬性，各大品牌和用戶也將小紅書作為重要的廣告投放渠道，各類廣告紛至而來。2019年至今，小紅書多次因代寫“種草”筆記、數(shù)據(jù)造假、帶貨圈黑幕站在輿論的風(fēng)口浪尖，更被曝在各大應(yīng)用商場下架，但一直沒有得到妥善解決。

小紅書的平臺屬性決定了內(nèi)容與廣告很難區(qū)分，從本質(zhì)上來說，平臺用戶的所有筆記都是廣告。盡管小紅書采取了“啄木鳥”計劃和“蒲公英”平臺等措施，但也只能對明顯的廣告進(jìn)行清理，“種草”和廣告的界限模糊，真假難辨，助推了更多的“濾鏡景點”和代發(fā)“種草文”誕生。

隨著廣告長得越來越像種草筆記，平臺的監(jiān)管難度也越來越大，小紅書只好一邊限制部分KOL接廣告、攔截黑產(chǎn)營銷號，一邊又受困于依賴廣告的單一營收結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，“濾鏡景點”和代發(fā)“種草文”也不是小紅書一家獨有，多家熱門內(nèi)容平臺公司也存在這些亂象，要斬斷背后的灰黑產(chǎn)業(yè)鏈，除了需要共同治理之外，還要加強(qiáng)監(jiān)管部門的約束和行業(yè)協(xié)會的自律。

“濾鏡”能美化人、景、物，但美化不了小紅書的發(fā)展困境。要真正入場，小紅書還需順應(yīng)社區(qū)發(fā)展，有限度地延長上下鏈條，既要建立起一套可量化的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，也要建立內(nèi)容、商品、銷售、供應(yīng)鏈聯(lián)動的全過程，還要建立自己和KOL之間合理的利益分配機(jī)制。