每經(jīng)評論員 胥帥  

曾經(jīng)家喻戶曉的金嗓子要退市了。日前，金嗓子公告稱，預期將于今年12月15日上午9點撤銷股份在香港聯(lián)交所的上市地位。

《尋夢環(huán)游記》講述了伊格曼的死亡寓言，人的一生有三次被記住的機會。金嗓子這類企業(yè)又何嘗不是？第一次，金嗓子憑借羅納爾多和在央視密集投放廣告成名。第二次，2015年7月15日，江佩珍在港交所敲鑼，人們知道金嗓子老板成為億萬富翁。第三次就是現(xiàn)在，曾經(jīng)的明星企業(yè)要退市了。

退市的結局總比破產(chǎn)好，金嗓子至少還有東山再起的機會。曾經(jīng)那些和金嗓子齊名，靠營銷聞名的爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在多已泯然眾人矣。比如，和金嗓子同時代的小霸王學習機，等等。這些都是中國企業(yè)史上鮮活的案例，但很可惜，人類在歷史中吸取的教訓就是從來不會吸取教訓。否則很難解釋現(xiàn)在一些所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為何仍然癡迷于病毒式營銷。只不過以前是在電視里，現(xiàn)在換成了電梯廣告等其他形式。

很多時候，我們僅僅是從經(jīng)驗層面去理解“教訓”，歸因于這家企業(yè)經(jīng)營不善，或者所處的賽道不好。很少站在普遍性的角度去理解“教訓”的共性——為何曾經(jīng)的明星企業(yè)突然不懂市場需求了？

在筆者看來，金嗓子過于靜態(tài)地理解市場需求，忽視經(jīng)濟繁榮帶來的需求變化。這背后是中國市場經(jīng)濟從粗放到更精細分工的變化和繁榮。

1995年，江佩珍拿出500萬元，在央視進行廣告投放。央視是當時國人接觸產(chǎn)品廣告最重要的全國性媒介，被集中曝光的金嗓子自然更容易出名。市場經(jīng)濟的開荒階段，“出名”起到的邊際效應是巨大的。“保護嗓子，請用金嗓子”，在信息相對閉塞的時代，這樣簡單明確的目標很容易命中受眾的需求。

市場分工不發(fā)達的當時，營銷是企業(yè)成功的重要要素。但隨著消費者認知的豐富，營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性不再像過去那樣高。在經(jīng)濟繁榮的今天，這類“出名”的營銷不能包打天下。很多人甚至會去質疑，金嗓子潤喉糖的糖分是否一定對嗓子有效。胖大海等這些新興產(chǎn)品逐漸成為替代品，逐漸在需求排序中挑戰(zhàn)過去靠前的金嗓子。

金嗓子的銷售天花板出現(xiàn)，2020年，金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19.3%；喉寶系列產(chǎn)品的銷售收入約5370萬元，同比減少了19.6%。

這實際是偏營銷類企業(yè)的普遍困境，被人記得住一時，難記得住一世。需求的價格永遠是不斷發(fā)生邊際變化的，價值排序越靠前，越能留住消費者。“金嗓子困境”反應了消費者價值偏好的變化，當價值排序已經(jīng)非?？亢?，縱使營銷功夫了得，最終也是無力回天。

再者是營銷本身，草莽初創(chuàng)的企業(yè)家有劍走偏鋒，富貴險中求的可能。但在如此強調知識產(chǎn)權保護的當下，金嗓子和羅納爾多的故事很難再次上演。法治和市場規(guī)則不斷完善，消費者需求不斷提高，金嗓子過去成功的經(jīng)驗也很難復制。

過往“套利企業(yè)家”向“創(chuàng)新企業(yè)家”轉型，這一語成讖的判斷便說明單靠營銷很難成事。市場的意義在于，更高的需求便需要用更高層次的供給加以滿足。

金嗓子退市證明，企業(yè)單靠營銷是一條走不通的路。