每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

英聯(lián)食品大中華區(qū)總經(jīng)理蘇志杰。圖片來源：受訪者供圖 

在食品行業(yè)歷經(jīng)三十余年沉淀的蘇志杰與阿華田有著很深的淵源。早在1996年，他便參與了“阿華田的孩子不得了，是了不得”的廣告拍攝。2019年，當(dāng)阿華田以全新面貌重回年輕人的視野時(shí)，蘇志杰同樣是發(fā)起這場“重生”之役的重要人物。 

借助第四屆進(jìn)博會在上海召開的契機(jī)，近日，在英聯(lián)食品的上海辦公室內(nèi)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者見到了這位被同事稱為“百寶書”的大中華區(qū)掌門人，他說：“客觀來講，阿華田在中國仍然是一家中小型的公司，小公司在大市場中運(yùn)作要?jiǎng)?chuàng)造共贏，在不斷練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，找到對的合作伙伴，讓消費(fèi)者利益有所增值，就會出現(xiàn)較快增長。” 

在全球范圍內(nèi)，蘇志杰將中國市場比作阿華田的“明日之星”，而近兩年隨著和喜茶、麥當(dāng)勞的聯(lián)名大火，阿華田在中國的發(fā)展之路終于越走越寬，如今這條邁入餐飲業(yè)的合作之路還能玩出什么新花樣？蘇志杰說，最大的投資是對品牌的投資。

“小公司”阿華田要找合作伙伴

阿華田在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，蘇志杰告訴記者：“2008年~2018年中國市場發(fā)生了很多變化，我們看到一些品牌退出了，我們也在想，有一天會不會不是阿華田不賣了，而是超市不再愿意給阿華田一個(gè)位置了。”

不過，焦慮之下的阿華田并沒有放棄，“我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢堅(jiān)守住了自己的地位，只是做得很辛苦”。在蘇志杰的記憶中，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年10月。

“在阿華田，存在著友好的內(nèi)部競爭，每年各地負(fù)責(zé)人會公開宣誓下一個(gè)要超越的市場，與此同時(shí)又存在著高度的內(nèi)部合作，在大中華區(qū)，從營養(yǎng)到美味的戰(zhàn)略升級就是全球的總經(jīng)理頭腦風(fēng)暴的結(jié)果。”蘇志杰笑著說。

粉劑產(chǎn)品的機(jī)會在哪里？需不需要擴(kuò)展其他即食類產(chǎn)品？這些問題在討論會中被反復(fù)調(diào)研、論證，最終蘇志杰決定重新定位阿華田。

2019年，“陽光阿華田，美味正能量”的概念被推向市場，“我們蠻幸運(yùn)的，與喜茶的聯(lián)名合作，反響讓人驚喜，之后越來越多的聯(lián)名讓消費(fèi)者再次刷新了對阿華田的認(rèn)知，也隨之拓寬了即食品類的產(chǎn)品線。”

為什么會爆？蘇志杰認(rèn)為，截至2018年，阿華田在中國市場只沉淀了一件事情，那就是阿華田是個(gè)營養(yǎng)健康的牌子，“所以當(dāng)我們?nèi)フ劽牢稌r(shí)，找到一個(gè)好的合作伙伴就爆發(fā)了，爆發(fā)之后我們順勢把一些產(chǎn)品推出去，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很喜歡。”

2021財(cái)年，阿華田中國業(yè)務(wù)增長率列集團(tuán)全球第一，增長絕對值排集團(tuán)全球第二，均創(chuàng)下了歷史新高。蘇志杰認(rèn)為，這得益于兩年前的戰(zhàn)略調(diào)整。接下來，阿華田在消費(fèi)品中的想象空間包括即飲類、即食類，而在餐飲渠道也有更多合作的空間。

蘇志杰對產(chǎn)業(yè)洞察的依據(jù)來源于市場環(huán)境、市場地位及消費(fèi)者需求。他認(rèn)為現(xiàn)在“顏值、美味、有趣、物超所值、用料健康”已經(jīng)成為新的消費(fèi)趨勢，在中國阿華田仍然是一家中小型公司，不能靠自己去單打獨(dú)斗，要在提升自身能力的同時(shí)找到對的合作伙伴。

2019年，與喜茶合作推出的阿華田波波冰讓公司嘗到了甜頭，在蘇志杰看來，聯(lián)名合作或品牌授權(quán)的大火主要是出于對合作伙伴的正確選擇，關(guān)鍵是符合三贏的原則——“首先要看合作伙伴是不是處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其次要看合作有沒有讓雙方增值，第三是消費(fèi)者有沒有獲益。”蘇志杰進(jìn)一步表示，如果三贏的架構(gòu)能夠找出來，只要有機(jī)會，這樣的合作就會往前去推進(jìn)。

品牌比配方更重要

阿華田在全球的發(fā)展迥異，專注的產(chǎn)品線也有所不同。

在歐洲，阿華田是瑞士國民品牌，發(fā)展到英國卻變成了老年人睡前喝的飲料；在南美，幾乎所有的巴西餐飲店都會和阿華田合作；在亞洲，泰國市場的營業(yè)額要比中國市場大出10倍。

甚至每個(gè)市場消費(fèi)者的口味偏好也有諸多差異，因此阿華田在產(chǎn)品配方上作出相應(yīng)調(diào)整。一些食品飲料企業(yè)會將配方視為商業(yè)機(jī)密，但蘇志杰認(rèn)為：“把配方做出來是重要的，但不是最重要的事情。當(dāng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，拆解配方是非常快的，真正有價(jià)值的東西其實(shí)是品牌的知名度、品牌的定位、消費(fèi)者的認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。”

因此，在為了適應(yīng)消費(fèi)者口味而不斷改進(jìn)配方之外，擁有百年歷史的阿華田更傾向于牢牢將核心原料掌握在自己手中，粉劑和酷脆醬是阿華田的兩個(gè)最重要的成分元素。在上海閔行，阿華田擁有自己的生產(chǎn)工廠，很快將擴(kuò)建出新的產(chǎn)線。蘇志杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們的生產(chǎn)理念是做好核心原料，而將最終產(chǎn)品交給有能力的合作伙伴。”

除了擴(kuò)大產(chǎn)能外，蘇志杰認(rèn)為，最大的投資應(yīng)該是對品牌的投資，渠道擴(kuò)張也在同步進(jìn)行但營銷方面是最重要的：“我們相信一件事情，如果好產(chǎn)品擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支撐，而且這個(gè)產(chǎn)品在不同層級的城市中有相對應(yīng)的合理的價(jià)格比，這個(gè)產(chǎn)品會自己流動(dòng)的。”

英聯(lián)食品上海辦公室。圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

謀求渠道下沉

經(jīng)典高麥麥芽可可粉和酷脆心情夾心餅干是阿華田在第四屆進(jìn)博會期間最新發(fā)布的兩款新品。前者作為核心原料，延續(xù)了瑞士阿華田系列產(chǎn)品最初的方向和配方主旨；后者則標(biāo)志著阿華田正式進(jìn)入休閑零食賽道，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)融入了時(shí)下深受年輕人喜愛的“表情包”元素，為傳統(tǒng)餅干市場增添了更多新鮮有趣的社交元素。

阿華田為何首選餅干賽道？蘇志杰解釋稱：“從內(nèi)部來看，我們覺得自己的產(chǎn)品還是非常局限，泡芙是一個(gè)授權(quán)產(chǎn)品，而酷脆星石由于配送能力的限制主要在電商平臺銷售，因此阿華田還沒有嚴(yán)格意義上的即食產(chǎn)品，國內(nèi)的餅干市場競爭激烈，我們希望占據(jù)一席之地，夾心餅干已在全球多個(gè)市場上市且反響不錯(cuò)，因此阿華田將這個(gè)產(chǎn)品帶入中國，并添加了表情包的圖案，滿足中國消費(fèi)者的情感訴求。”

可以看到，阿華田的盈利模式十分明確，在保證核心原料生產(chǎn)品質(zhì)的同時(shí)找到合作伙伴擴(kuò)大市場份額。目前，阿華田國內(nèi)的市場分布主要在華南、華東及華北的一部分沿海城市，并正在向武漢、重慶等內(nèi)陸城市滲透。

“從一二線城市往三四線城市滲透是另外一個(gè)支撐我們快速成長的原因，現(xiàn)在渠道在下沉，覆蓋（面）在擴(kuò)大。”蘇志杰表示，過去阿華田的覆蓋率不夠、產(chǎn)品單一，兩年前阿華田逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線，并通過合作伙伴的分享逐漸提高了品牌的知名度。

阿華田的線上渠道同樣保持著一定的增速，但對于一些新興的消費(fèi)渠道，蘇志杰卻保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。“我覺得，招新的方式有很多種，直播帶貨可以做，但我們在主播的選擇上、商品的價(jià)格策略上會相對小心。”蘇志杰十分看重品牌的形象，尤其不希望忠實(shí)消費(fèi)者的利益受到損失，他認(rèn)為大幅度促銷有時(shí)候是不公平的。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購也是如此。“通常，當(dāng)我們需要盡快得到新品推廣效果的反饋時(shí)，會選擇社區(qū)團(tuán)購。一來消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，二來不至于讓經(jīng)典產(chǎn)品死在價(jià)格戰(zhàn)里。”在蘇志杰看來，只要品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品美味、整體價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，其實(shí)不缺消費(fèi)者。

阿華田的定價(jià)策略是一開始便把價(jià)格定在一個(gè)合理的位置，蘇志杰最后說道：“阿華田不會輕易去動(dòng)價(jià)格，我們會堅(jiān)守產(chǎn)品的品質(zhì)，降價(jià)是由于規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的成本福利，而不是改變產(chǎn)品的原物料，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量換取的低價(jià)違反了我們品牌自身的價(jià)值觀。”