付克友（每經(jīng)品牌價(jià)值研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

這幾日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“潼關(guān)肉夾饃”之爭(zhēng)，以國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局的權(quán)威回應(yīng)，以及潼關(guān)肉夾饃協(xié)會(huì)的道歉，而告一段落。但是激流余波，一些深層次的問(wèn)題，值得進(jìn)一步思考。

想想也是心寒：一個(gè)地地道道的潼關(guān)人，背井離鄉(xiāng)到外地開(kāi)個(gè)店，賣(mài)了幾十年饃，一直相安無(wú)事，突然有一天就收到了來(lái)自家鄉(xiāng)的律師函“問(wèn)候”，要賠償3萬(wàn)到5萬(wàn)的侵權(quán)費(fèi)，如果想繼續(xù)使用“潼關(guān)肉夾饃”字樣，必須繳納99800元，這是什么道理？

河南“逍遙鎮(zhèn)”胡辣湯的商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)，也是同樣的套路。中國(guó)地大物博，類(lèi)似的地方傳統(tǒng)美食也層出不窮，比如：揚(yáng)州炒飯、沙縣小吃、蘭州拉面……不敢想象，如果他們都紛紛效仿，會(huì)是什么熱鬧場(chǎng)景。

因此，一個(gè)需要嚴(yán)肅回答的問(wèn)題是：“潼關(guān)肉夾饃”是誰(shuí)的潼關(guān)誰(shuí)的饃？

法律留下來(lái)的疑問(wèn)

按照人們樸素的認(rèn)知，潼關(guān)當(dāng)然是潼關(guān)人的潼關(guān)，潼關(guān)肉夾饃，也是世世代代潼關(guān)人民創(chuàng)造、沉淀下來(lái)的傳統(tǒng)美食手藝。正如，逍遙鎮(zhèn)當(dāng)然是逍遙鎮(zhèn)人的逍遙鎮(zhèn)，逍遙鎮(zhèn)胡辣湯也是世世代代逍遙鎮(zhèn)人民創(chuàng)造、沉淀下來(lái)的傳統(tǒng)美食手藝.

以此類(lèi)推，這樣的傳統(tǒng)美食，不是某個(gè)個(gè)體，甚至某個(gè)代表個(gè)別利益的組織所能壟斷的。這種權(quán)利認(rèn)定，首先是一個(gè)法律問(wèn)題，而且也的確得到了法律的背書(shū)。

正如國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在回應(yīng)中指出：“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標(biāo)，其注冊(cè)人并不能據(jù)此收取所謂的“會(huì)費(fèi)”；“潼關(guān)肉夾饃”是作為集體商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志，其注冊(cè)人無(wú)權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶(hù)許可使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)并收取加盟費(fèi)，同時(shí)，也無(wú)權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當(dāng)使用該地理標(biāo)志集體商標(biāo)中的地名。

但法律并不能解決所有的問(wèn)題，而且也留下了一些疑問(wèn)。比如，“逍遙鎮(zhèn)”是作為普通商標(biāo)被注冊(cè)的，而且最開(kāi)始還是被個(gè)人注冊(cè)，后來(lái)轉(zhuǎn)讓給了逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會(huì)?！渡虡?biāo)法》規(guī)定：縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。不過(guò)，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外。

“逍遙鎮(zhèn)”不是縣級(jí)以上地名，所以能夠作為普通商標(biāo)注冊(cè)。但它又的確是一個(gè)地名，被注冊(cè)為普通商標(biāo)，在很大程度上，意味著注冊(cè)人是可以獨(dú)占該商標(biāo)，禁止別人使用的。

當(dāng)然，“潼關(guān)肉夾饃”與“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”又不同，它是一個(gè)集體商標(biāo)，而且具有地理標(biāo)志。

這里的問(wèn)題是：集體商標(biāo)和地理標(biāo)志混在一起?！渡虡?biāo)法》規(guī)定，地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。

一些地方特產(chǎn)，像五常大米、庫(kù)爾勒香梨的商標(biāo)，含有地理標(biāo)志，因?yàn)橥獾禺a(chǎn)的大米和香梨，不能具備原產(chǎn)地商品的特定質(zhì)量和信譽(yù)，這種特產(chǎn)類(lèi)的商標(biāo)擁有者，進(jìn)行打假維權(quán)，被廣泛理解和接受。

但像“潼關(guān)肉夾饃”和“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”，只要工藝一樣、味道相同，即使是在外地的店面，也一樣能代表商品的質(zhì)量和信譽(yù)。那么為什么不可以用這樣的地理標(biāo)志呢？

兩者可能都是集體商標(biāo)的地理標(biāo)志，含義卻不同。在這里，被賦予了同樣的權(quán)利。這是法律留下來(lái)的疑問(wèn)，也是外地“潼關(guān)肉夾饃”們面臨的危險(xiǎn)。因?yàn)閲?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局只是說(shuō)，不能以商標(biāo)權(quán)為依據(jù)要求收取會(huì)費(fèi)、加盟費(fèi)，但是并沒(méi)有說(shuō)權(quán)利人不能進(jìn)行商標(biāo)維權(quán)。

事實(shí)上，根據(jù)之前的公開(kāi)判決，潼關(guān)肉夾饃協(xié)會(huì)的勝訴率很高，多地法院支持了協(xié)會(huì)的訴訟請(qǐng)求。外地的商戶(hù)，還是會(huì)繼續(xù)面臨侵權(quán)和被訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌化思維的缺失

也就是說(shuō)，“潼關(guān)肉夾饃”們商標(biāo)權(quán)擁有者仍然手握維權(quán)和訴訟的權(quán)利。不是能不能，而是他們要不要、會(huì)不會(huì)行使手中的權(quán)利。

還是取決于這個(gè)問(wèn)題的答案：“潼關(guān)肉夾饃”是誰(shuí)的潼關(guān)誰(shuí)的饃？

關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)回答。不應(yīng)該是名義上的商標(biāo)擁有者，而應(yīng)該是傳統(tǒng)美食所在的地方政府。而且，不能只從法律的維度，更要從品牌化的維度來(lái)回答。品牌化思維的缺失，才是“潼關(guān)肉夾饃”們大興訴訟的根源所在。

各地紛紛注冊(cè)傳統(tǒng)美食、地方特產(chǎn)的集體商標(biāo)以及地理標(biāo)志，本來(lái)是好事。這意味著地方政府對(duì)品牌的重視和保護(hù)，因?yàn)槊恳环N傳統(tǒng)美食、地方特產(chǎn)，都是當(dāng)?shù)刂匾钠放瀑Y產(chǎn)。這些品牌資產(chǎn)，可以增強(qiáng)本地居民的向心力、榮譽(yù)感，也可以成為對(duì)外增強(qiáng)認(rèn)知度、美譽(yù)度，加強(qiáng)情感聯(lián)系、獲得價(jià)值認(rèn)同的一張張名片。

所以我們看到類(lèi)似集體商標(biāo)、地理標(biāo)志背后，都有地方政府的身影。盡管不是商標(biāo)的直接擁有者，但他們是這些商標(biāo)的推動(dòng)者，也擁有事實(shí)上的話語(yǔ)權(quán)與決定權(quán)。某種程度上，地方的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，就有半官方的性質(zhì)，承擔(dān)著地方產(chǎn)業(yè)振興的重任。比如，“潼關(guān)肉夾饃”是由老潼關(guān)小吃協(xié)會(huì)，在潼關(guān)縣政府及縣就業(yè)局的倡導(dǎo)與支持下打造的。“逍遙鎮(zhèn)”商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓地方協(xié)會(huì)，也是由逍遙鎮(zhèn)政府在背后支持運(yùn)作的。

問(wèn)題出在，老潼關(guān)小吃協(xié)會(huì)將商標(biāo)全權(quán)授權(quán)私營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)管理，并且又委托律師事務(wù)所作全國(guó)商標(biāo)維權(quán)。“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯協(xié)會(huì)”也是委托第三方公司進(jìn)行品牌保護(hù)。這就背離了品牌的邏輯，而進(jìn)入了短期利益至上的軌道。在這種軌道上，潼關(guān)肉夾饃，不再是潼關(guān)品牌形象的代言符號(hào)，而成了利益收割工具。

地方政府作為地方品牌的打造者和維護(hù)者，要做的不只是品牌資產(chǎn)的搜集、整理、注冊(cè)、認(rèn)證，更重要的是要讓這些品牌資產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)管理中升值增值。這需要全局觀和長(zhǎng)期主義，而不是局部和短期主義。

需要看到，每一家在外地開(kāi)張的“潼關(guān)肉夾饃”，都是地方品牌最好的代言人和形象廣告。地方政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)要做的，不是動(dòng)不動(dòng)就去維權(quán)，反而應(yīng)該想辦法，給這些走出去的美食提供幫助和服務(wù)，讓他們的品質(zhì)變得更好，招牌越擦越亮。

天天打商標(biāo)官司維權(quán)，固然可以在短期多收那么三五斗，但對(duì)于地方品牌的推廣卻弊大于利。因?yàn)槠放频膬r(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這三五斗。