每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2021年只剩下最后一周，也是房企沖刺全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的最后時(shí)刻。

在今年下半年以來(lái)樓市整體增速放緩的背景下，雖然年初多數(shù)房企制定全年業(yè)績(jī)目標(biāo)較以往相對(duì)保守，但規(guī)模房企整體的目標(biāo)完成情況仍遠(yuǎn)不及歷史同期。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年前11月規(guī)模房企平均目標(biāo)完成率僅80.4%，明顯低于近3年90%以上的平均水平。在年初披露年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的部分規(guī)模房企中，截至11月末僅有14%的企業(yè)目標(biāo)完成率在90%以上，遠(yuǎn)低于2018-2020年同期超60%占比。不過(guò)，前11月完成率在80%-90%的房企數(shù)量為45%，占比達(dá)到近6年來(lái)同期最高水平。

“加快速保證現(xiàn)金流，只要房企完成了相應(yīng)的目標(biāo)節(jié)奏，就暫時(shí)進(jìn)入安全期。”58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前不少企業(yè)由于對(duì)行業(yè)形勢(shì)的誤判，使得他們?cè)谝婚_始就制定了過(guò)于激進(jìn)的銷售目標(biāo)。而部分房企自身運(yùn)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)水平及人才儲(chǔ)備達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期，也使其銷售難以達(dá)到預(yù)期。

2016-2020年規(guī)模房企年度業(yè)績(jī)目標(biāo)完成情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞（統(tǒng)計(jì)范圍為部分提出全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企）

“業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就走人”

即使年內(nèi)規(guī)模房企已對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持了謹(jǐn)慎預(yù)期，但在下半年市場(chǎng)降溫、企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽挠绊懴?，多?shù)企業(yè)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)完成壓力仍然較大。

“主要是因?yàn)榫硟?nèi)境外融資不景氣，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流影響很大，因此所有的擔(dān)子就落到了銷售端，幾乎全靠銷售來(lái)回籠現(xiàn)金。”某千億房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃濤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

據(jù)其介紹，從今年7月份開始，他們公司就已經(jīng)著手調(diào)整考核激勵(lì)導(dǎo)向，同時(shí)加快供貨進(jìn)度，基本各個(gè)區(qū)域都是兜住底線。“全集團(tuán)都在沖刺，完成了還要超額完成，沒完成更要努力完成。”

“今年對(duì)團(tuán)隊(duì)要求更殘酷，兩個(gè)月完不成任務(wù)，營(yíng)銷總直接走人。原來(lái)更注重簽約，現(xiàn)在更注重回款，每個(gè)月都要求回款率做到100%。如果連續(xù)兩個(gè)月達(dá)不成，直接卷鋪蓋走人。”

作為集團(tuán)營(yíng)銷一把手，黃濤需要協(xié)調(diào)總部對(duì)各個(gè)項(xiàng)目在人力、物力、政策上予以傾斜，并且要顧及集團(tuán)整個(gè)營(yíng)銷體系的調(diào)整和系統(tǒng)化建設(shè)，同時(shí)還要做一些人才納新的工作。

“我們應(yīng)該是行業(yè)少有的還在招人的企業(yè)。我們公司的招聘是365天不停歇，目的是做到優(yōu)勝劣汰，同時(shí)培養(yǎng)梯隊(duì)營(yíng)銷人才?？偛恳搽S時(shí)儲(chǔ)備了一批營(yíng)銷人才，讓團(tuán)隊(duì)能夠隨時(shí)補(bǔ)充兵源。”

黃濤作了一個(gè)形象比喻，企業(yè)就像航母艦隊(duì)，營(yíng)銷相當(dāng)于一艘驅(qū)逐艦，而整個(gè)業(yè)務(wù)體系扮演的是大副的角色，下面的營(yíng)銷人員要各司其職。“下半年分解指標(biāo)很重要，大概知道能夠完成到什么程度，過(guò)程中再做一些方向的糾偏。”

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

“從?，F(xiàn)金到保利潤(rùn)”

“今年剩下最后幾天，緊張忙碌是肯定的，大家都想著盡量往前沖一沖。”

某TOP20房企的區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，因?yàn)榻衲暾w行情不好，集團(tuán)從10月份便開始進(jìn)行營(yíng)銷沖刺，目前年度目標(biāo)完成情況基本已成定局。

“從集團(tuán)角度，考慮到明年的發(fā)展，所以在接近完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)后又開始從?，F(xiàn)金轉(zhuǎn)入保利潤(rùn)階段。主要是保證利潤(rùn)率，明年的土地儲(chǔ)備量和貨值會(huì)下降很多，不能所有的項(xiàng)目都虧損賣吧。”

劉軍告訴記者，目前他轄區(qū)下的8個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)基本完成了全年指標(biāo)。由于項(xiàng)目均不是首開，且均位于三四線城市，平時(shí)客源相對(duì)較少，因此對(duì)于系統(tǒng)性營(yíng)銷的要求很高，也不是一輪沖刺就能解決的，所以需要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

“今年集團(tuán)定的全年指標(biāo)超過(guò)周邊平均項(xiàng)目1.5倍流速。任務(wù)下來(lái)之后，首先是盤整手中的貨源套數(shù)，對(duì)指標(biāo)做分解，在操盤的方向和策略上，實(shí)行一盤一策，哪些項(xiàng)目比較困難，哪些項(xiàng)目可以快速走量。在確定操盤方向和策略后，就是團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制。”

據(jù)劉軍介紹，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，集團(tuán)的每個(gè)大區(qū)都成立了一個(gè)指揮部，對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析。“從10月份開始，項(xiàng)目每周都要開例會(huì)，從原先只是項(xiàng)目營(yíng)銷總參加下沉到銷售組長(zhǎng)也要參加。針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)指標(biāo)分解到每天，如果有滯后、有超前，要隨時(shí)做分析、總結(jié)并及時(shí)調(diào)整。”

正是在此種高強(qiáng)度的工作之下，到了12月中旬，劉軍所在的大區(qū)就已經(jīng)完成了集團(tuán)下達(dá)的全年指標(biāo)，同時(shí)回款率達(dá)108%。

“今年還有最后一周時(shí)間，還是抓緊沖刺，盡量再往前沖，同時(shí)為明年做打算。”劉軍說(shuō)道。

“有些業(yè)績(jī)完成比較好的房企，對(duì)于價(jià)格守得比較緊。有的房企甚至按周來(lái)計(jì)算，不單單是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，即便是區(qū)域（城市）負(fù)責(zé)人如果兩周沒有完成任務(wù)也直接走人。”張波告訴記者，有些房企本身拿地就很多，加上對(duì)于回款有要求，明年的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也很大，沒有回款勢(shì)必會(huì)影響拿地，因此對(duì)于銷售節(jié)點(diǎn)卡的特別死。如果不加快周轉(zhuǎn)速度，企業(yè)資金隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

（應(yīng)受訪者要求，文中黃濤、劉軍為化名）

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封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500310945