每日經(jīng)濟新聞 2022-01-20 10:40:36
每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢華 每經(jīng)編輯 董興生 宋紅
“這是我們的slogan,讀書點亮生活。”樊登指著自己T恤衫上印的那行字說。
樊登自己的人生,是切切實實被讀書點亮過的。
回想起研究生剛畢業(yè)進央視的那段時期,當(dāng)時的樊登很迷茫,工作壓力很大,能力得不到認(rèn)可,一腔熱情無處施展。“如果節(jié)目又被斃了怎么辦?如果交不起房租怎么辦?”現(xiàn)實的困境壓得樊登焦慮失眠。
重讀《論語》救了樊登。他發(fā)現(xiàn),當(dāng)代人所有的痛苦都可以從這本經(jīng)典中找到答案。學(xué)生時代堅信“學(xué)好數(shù)理化,走遍天下都不怕”的理工科學(xué)霸,突然找到了解開人生痛苦的鑰匙。原來,結(jié)束應(yīng)試教育,走上工作崗位并不是學(xué)習(xí)的結(jié)束,只是終身學(xué)習(xí)的開始。
樊登 圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
后來,無論是育兒、創(chuàng)業(yè)、管理公司,樊登都覺得讀書幫他少走了彎路。他在EMBA課堂上教領(lǐng)導(dǎo)力,苦口婆心地向?qū)W員“安利”好書,可是真正去讀的人沒幾個。那就把書講給大家聽,愿意聽的人付費入群,結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這種模式很受歡迎,這便是“樊登讀書”的雛形。
2022年是樊登讀書的第九個年頭,這個由讀書會演變而來的APP用戶數(shù)已突破5000萬,且穩(wěn)定盈利。
而被讀書點亮的樊登,能通過講書點亮聽書人嗎?學(xué)習(xí)、求知無疑讓人受益匪淺,可花365元買一年的會員聽一個人講書,真的能讓人學(xué)習(xí)和改變嗎?
樊登獲得“年度知道分子”獎杯
圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
歲末年初,樊登來到“新周刊年度新銳榜”發(fā)布現(xiàn)場捧起“年度知道分子”的獎杯。領(lǐng)獎結(jié)束后,樊登接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者(以下簡稱“NBD”)的專訪。
給別人講書
一開始就知道是個商業(yè)模式
1995年,西安交通大學(xué)材料學(xué)專業(yè)大三學(xué)生樊登參加了一次夏令營,期間,一位香港學(xué)長問他:“你讀過《論語》嗎?”樊登說:“沒有,怕是讀不懂吧?”那位學(xué)長推薦他讀《論語別裁》。
《論語別裁》開篇不講“學(xué)而時習(xí)之”,而是“天下由來輕兩臂,世間何苦重連城”(誰會為了得到天下而用失去自己的雙臂去交換?世間的功名利祿,人們又何苦將之看得這么重?)。這本書幫樊登敲開了《論語》的大門。誰能想到,后來《論語》成為在晦暗時照亮樊登的一盞燈,理工科出身、做過央視主持人的他,在講書中發(fā)現(xiàn)了自己真正的熱情與時代的商機。
讀書點亮生活,是樊登讀書的slogan
圖片來源:樊登微博
NBD:你作為一個愛閱讀的人,最開始是怎么想到講書這種形式?
樊登:就是看別人不讀書急的。我自己的習(xí)慣就是遇到什么問題就找書來看,不會主持節(jié)目,就去看主持節(jié)目的書;不會帶孩子就去看帶孩子的書;不會帶團隊就去看領(lǐng)導(dǎo)力的書。“樊登讀書”是我第一次創(chuàng)業(yè),不會創(chuàng)業(yè)就去看創(chuàng)業(yè)的書。一個問題,看上十幾本書,基本就能弄明白,育兒、賺錢、管理,我都是靠讀書,讀書這件事使我受益最大。
后來我在大學(xué)當(dāng)老師,給EMBA班上課,發(fā)現(xiàn)給學(xué)生推薦的書,他們只買不讀。我就把自己讀過的書做成PPT分享給他們,然而他們連PPT都不看,那我就拉一個微信群,一年講50本書,進群的交300元會員年費,最初就是按著語音鍵60秒、60秒這樣一段段講。
NBD:做到什么節(jié)點時,發(fā)現(xiàn)它可以成為一個商業(yè)模式?
樊登:一開始我就知道它是個商業(yè)模式,因為這完全符合一個企業(yè)的架構(gòu),它提供的服務(wù)能幫人解決問題,它的傳播邊際成本很低,有復(fù)購率。我們公司的CEO就是第一批微信讀書群里的一位EMBA學(xué)員。
NBD:你大學(xué)學(xué)材料學(xué),研究生學(xué)管理學(xué),博士學(xué)電影,打辯論賽、當(dāng)主持人、做大學(xué)老師,現(xiàn)在又創(chuàng)業(yè),好像每一次選擇都沒有世俗意義上的失敗,你也很自信。這些是讀書帶給你的嗎?還是因為什么?
樊登:這些都是事后解讀,也可以把它們都理解為失敗。你說我一路過來都很順,這只是你的投射,而不是事實。事實就是無所謂順不順,也不存在選錯沒選錯。要理解隨機性對人生的塑造。我考大學(xué)的專業(yè)是因為理工科家庭環(huán)境,我爸從小給我灌輸“學(xué)好數(shù)理化”,研究生是成績好的學(xué)生都讀研究生,我也該讀一個,考博士是為了解決北京戶口。都不是提前設(shè)計或者特別有前瞻性的。
早年打辯論賽的樊登 圖片來源:樊登微博
但有一點,我從來沒放棄過努力,沒放棄過學(xué)習(xí),沒有說,“行了,我就這樣混著吧”。我進央視的時候,想做的很多節(jié)目做不了,但在做樣片的過程中,鍛煉了很多能力。所以人生算不清楚何謂成敗,功不唐捐,好好享受自己的人生就好了。
聽書不靠譜?
未嘗不是知識分子的傲慢與偏見
樊登篤信“冪次法則”,只要有1000個忠實會員愿意為他的知識付費內(nèi)容買單,并推薦給家人或員工聽一聽,這事就成了。有的會員進一步成為樊登讀書的代理,這家公司不用打什么廣告,人和口碑成為樊登知識產(chǎn)品的自然分銷渠道。
NBD:聽書和自己讀這兩種方式,哪種更好?
樊登:對絕大部分人而言,聽書比讀書效果好多了,因為我講的書基本都是大家不太容易看得懂的書,聽聽書能夠更快梳理清楚脈絡(luò),從而進入這個領(lǐng)域。
我們從小到大,所有老師干的就是一件事——講書,只不過是誰講得更好而已。所以不用對新生事物懷有抵觸,很多知識分子一開始都覺得聽書不靠譜,覺得自己讀多好,這未嘗不是一種傲慢與偏見。
正在講書的樊登 圖片來源:樊登微博
NBD:一年365元的定價是怎么來的?
樊登:好記,365元就是一天一塊錢,一天收一塊錢不算過分。我們有個產(chǎn)品叫“樊登講論語”,做了一個打卡訓(xùn)練營,就是交300塊錢加入打卡訓(xùn)練營,如果一次打卡都沒斷過,我們就退費。
這其實是一種收費的模式,但這個打卡訓(xùn)練營的完成率能夠到96%,幾乎所有人最后都得退費,但我特別高興,因為他們是跟著我把《論語》從頭到尾學(xué)完的。很多留言說,最后一天不打卡,空下來,覺得學(xué)了有用,不要退費。說明愿意學(xué)習(xí)的人是很多的,我們就做這部分人的生意就夠了。
NBD:這個定價會變嗎?
樊登:不知道,也可能免費也說不準(zhǔn),但我不傾向于免費,免費的東西就是花掉你的時間。而因為全免費,你只會選擇自己有興趣的部分,但跟著我,你能聽到物理學(xué),聽到創(chuàng)業(yè),聽到歷史……聽到那些你以為和自己無關(guān),也不太會主動去看的書。教育的本質(zhì)是與知識的偶遇,搜索和自主選擇失去了偶遇的可能性。
NBD:選擇講什么書是以什么標(biāo)準(zhǔn)定的?
樊登:我們希望更多的人讀到更好的書,不拿這本書的點擊量做決策。因為用戶表面上看起來用流量投票,他覺得自己喜歡聽育兒的書,但如果長期給他推育兒的書,他就不會跟你走,慢慢就會覺得沒意思,我們要發(fā)掘每個人身上的潛力。喜歡聽育兒的人同樣可以了解哲學(xué)、物理學(xué),這就是孔子講的“君子不器”,我們的內(nèi)容是一個完全反互聯(lián)網(wǎng)算法的方式。
前段時間我們還上架了講《微積分的力量》的內(nèi)容,很多人覺得怎么微積分這么不受歡迎的內(nèi)容你都敢講?我恰恰認(rèn)為,正因為懂微積分的人少,才要講講這本書,讓大家知道微積分有多重要。經(jīng)常有大平臺的CEO找我聊天,說你們怎么把嚴(yán)肅內(nèi)容賣這么好,不都是娛樂的、吃瓜的大家才愛看嗎?我不這么認(rèn)為,我覺得人心都有向上的追求。我把那些嚴(yán)肅內(nèi)容講得精彩、易懂,就會有人愿意付費。
正在講書的樊登 圖片來源:視頻截圖
能上市很好
不能上市,也不妨礙做該做的事
打開網(wǎng)頁搜索“樊登”詞條,出現(xiàn)在視野中最多的內(nèi)容是“年入10億元”,事實上這個數(shù)字還在增多。2021年“雙11”,樊登讀書做過一次會員大促,一星期賣出總計3億多的會員費,讀書節(jié)期間銷量超過4億元。在任何時代,“會賺錢”的讀書人,往往最能刺激公眾的神經(jīng)。
NBD:目前樊登讀書最為外人稱道的是年營收超10億元,這個數(shù)字準(zhǔn)確嗎?營收結(jié)構(gòu)是怎樣的?
樊登:我們是一家很透明的公司,公司營收數(shù)字我們不隱瞞。2020年是10億元左右,在疫情期間做到近乎一倍的增長。
我們其實是一家以我個人IP品牌為核心、傳播知識的公司。營收結(jié)構(gòu)上,目前公司最大的收入板塊肯定是樊登的訂閱產(chǎn)品,“365天聽我講書”,訂閱人數(shù)很多,而且續(xù)費率很高,有很多用戶跟了七八年,這部分收入很穩(wěn)定,一直在慢慢增長,占總營收的60%~70%。
在我的產(chǎn)品之外,還有“非凡精讀”,請了各行各業(yè)的專家來講書,例如復(fù)旦大學(xué)的哲學(xué)系教授、育兒專家、麥肯錫的合伙人等。此外,所以我們還有課程業(yè)務(wù)、出版業(yè)務(wù)、線下書店。我們2021年大概出版了100種書,全國有200多家線下書店。
樊登讀書名師 圖片來源:樊登讀書官網(wǎng)
NBD:這樣的增長速度在預(yù)期之內(nèi)嗎?
樊登:其實比我預(yù)期得慢一點。指數(shù)型的組織增長非??欤畈欢嗳哪陼r間做到幾億用戶是很正常的一件事,例如抖音。樊登讀書是偏傳統(tǒng)教育出版的,和這些行業(yè)比起來,會顯得我們很快,但和互聯(lián)網(wǎng)比就很慢。
NBD:2021年7月“樊登讀書”的運營主體上海黃豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司完成了最新一輪融資,是在為上市計劃做準(zhǔn)備?
樊登:我們只希望做正確的事,能上市很好,可以進一步發(fā)展;不能上市,也不妨礙我們做該做的事情。
個人IP成長不會減速
保持反脆弱性,保證充沛現(xiàn)金流
知識經(jīng)濟像一座圍城。圍城內(nèi),無數(shù)粉絲視樊登為知識的偶像,愿意為之買單;但圍城之外,如果一旦融資,就始終要面臨資本市場的審視——如何消除高度依賴個人IP以及銷售“非標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品所帶來的不確定性。對待個人品牌,有的人做出“退的安排”,有的人選擇“不減速”。
NBD:對于個人IP高度依賴的內(nèi)容公司,資本市場會有很多顧慮,你如何考慮?
樊登:我們的產(chǎn)品并不是個人IP產(chǎn)品,而是知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。假如我現(xiàn)在不講新書了,公司的收入同樣存在,因為我之前講過的那么多書是長期存在、長期營收的訂閱產(chǎn)品。
雖然我們是一個周播的節(jié)目,但我們團隊有700人。此外,個人IP只是公司的起點,我們現(xiàn)在發(fā)展的是矩陣式產(chǎn)品格局,有自己的出版業(yè)務(wù)、線下書店,也有自己的商城和課程業(yè)務(wù)、職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校。
科技的快速發(fā)展會替代很多人的職業(yè),我們既然看到這樣的趨勢,就要做職業(yè)技能培訓(xùn)。例如外賣工作人員未來很難一直送外賣,所以我們要創(chuàng)造一些越老越值錢的工作。
線下書店 圖片來源:樊登微博
NBD:隨著其他業(yè)務(wù)的開拓,公司的營收結(jié)構(gòu)會更趨于平衡?
樊登:雖然目前聽書板塊收入占比最多,但其他幾個板塊增速非常快,它們未來超過聽書收入是一定的。
我們不會刻意放慢其他業(yè)務(wù)的增長來迎合那把尺子,我自己IP的成長也不會減速,但我們也要把別的業(yè)務(wù)做得更快,這樣公司才是健康發(fā)展。
NBD:你怎么看知識付費這個賽道的趨勢?
樊登:市場發(fā)展有周期規(guī)律,目前看來知識付費還是一個很好的賽道。參考市場的同時,公司也會專注于想做的業(yè)務(wù)。
我太太開一家美容院,有一天她說看到一篇分析醫(yī)美行業(yè)趨勢的文章,我就說不要點開。首先你做的不是醫(yī)美行業(yè)全盤,那個趨勢跟你沒關(guān)系;其次那個趨勢也未必準(zhǔn)確;第三,看多了趨勢影響你的初心,趨勢上說不掙錢,那你就動搖了?所以我們只做自己該做的事,同時保持反脆弱性,有充沛的現(xiàn)金流,如果出現(xiàn)了更大的黑天鵝事件,導(dǎo)致公司遇到了重大挫折,我們依然有較大的選擇空間,甚至還可能會變得更好。
記者手記 |《百家講壇》剛出現(xiàn)時,也爭議聲一片
新生事物的出現(xiàn)總是伴隨著爭議。當(dāng)年百家講壇出現(xiàn)時,爭議聲一片。嚴(yán)肅知識可以這樣用嬉笑怒罵的方式講述嗎?
但有個知識分子說得好,無論是講《論語》還是講《史記》,至少激發(fā)了更多普通大眾愿意了解、親近歷史典籍的興趣。
數(shù)字化時代,知識傳播方式愈發(fā)多元。讀書也好,聽書也好,知識付費帶給每個人的效果究竟如何,因人而異。
但在娛樂至上的風(fēng)潮下,有人愿意以推廣閱讀、推廣嚴(yán)肅讀物為己任,創(chuàng)造多元內(nèi)容和創(chuàng)新閱讀形式,讓更多人對讀書有興趣,讓用戶有了更多選擇,未嘗不是一件好事。
記者:丁舟洋 溫夢華
編輯:董興生 宋紅
視覺:帥靈茜
視頻編輯:張建
排版:董興生 馬原
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