每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 楊夏    

“劍南春，中國(guó)名酒銷售前三”。近日，劍南春這句使用多年的廣告語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議。

劍南春的該廣告語(yǔ)在多個(gè)平臺(tái)投放多年，并在春節(jié)前加大了投放力度。但有質(zhì)疑聲認(rèn)為，中國(guó)高端白酒前兩席常年被茅臺(tái)和五糧液占據(jù)，第三名則被洋河、瀘州老窖和山西汾酒所爭(zhēng)奪。

從目前行業(yè)排位來(lái)看，劍南春的地位并非“第三”，那劍南春的該句廣告語(yǔ)是否有問(wèn)題呢？有律師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，劍南春該句廣告語(yǔ)有些模糊概念，或存在夸大宣傳的嫌疑。

總銷量前三還是單品銷售前三？

據(jù)記者了解，劍南春這一廣告語(yǔ)已經(jīng)使用多年，且在多個(gè)劍南春贊助節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及樓宇廣告等進(jìn)行投放。但有聲音指出，“茅五劍”早已是多年前的白酒市場(chǎng)格局。

近年來(lái)，白酒業(yè)前兩席常年被貴州茅臺(tái)和五糧液占據(jù)，而第三席則主要由洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒發(fā)起沖擊。

按照已公布的2020年全年業(yè)績(jī)，白酒銷售規(guī)模第三名仍然是洋河股份，后者當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入211.01億元。

記者注意到，劍南春方面在2021年上半年時(shí)曾表示，2020年劍南春保持良好發(fā)展勢(shì)頭，整體銷售額獲得新突破，其中水晶劍年銷量突破16000噸，銷售額近130億。而有數(shù)據(jù)顯示，2021年1到10月，劍南春集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億元，同比增長(zhǎng)38.18%。

水晶劍南春 圖片來(lái)源：劍南春官網(wǎng)截圖

這是否意味著劍南春廣告語(yǔ)有虛假宣傳的嫌疑？有業(yè)內(nèi)人士表示，劍南春所謂的“銷售前三”，是指其大單品水晶劍的銷量位居行業(yè)前三。

圖片來(lái)源：《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》報(bào)告截圖

實(shí)際上，據(jù)一份由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)出具的《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的報(bào)告，四川劍南春酒廠有限公司的劍南春（52度、46度、38度）單品在名酒單品中的銷售排名第三。

對(duì)此，四川明炬律師事務(wù)所律師張鈺（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)閯δ洗旱匿N售數(shù)據(jù)不公開(kāi)，不能明確其此前是否在某年達(dá)到過(guò)行業(yè)銷售規(guī)模前三，所以劍南春的廣告語(yǔ)不好界定是否明確涉及虛假宣傳。“但按照我國(guó)廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告宣傳不得作引人誤解的商業(yè)宣傳，劍南春的廣告語(yǔ)語(yǔ)焉不詳，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，有‘模棱兩可，夸大宣傳’的嫌疑”。

“茅五劍”輝煌或成回憶

作為“茅五劍”的一員，劍南春的確曾在白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

作為次高端價(jià)格帶的名酒產(chǎn)品，水晶劍近年來(lái)價(jià)格逐漸站穩(wěn)400元。近年來(lái)雖然也多有提價(jià)動(dòng)作，但成交價(jià)格整體沒(méi)有躍升。在高端價(jià)格帶，劍南春還培育了東方紅等單品，但多在四川當(dāng)?shù)劁N售，在省外市場(chǎng)尚未打開(kāi)知名度。

而從目前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“茅五劍”的輝煌難再難重現(xiàn)。

“老大”貴州茅臺(tái)2021年底曾披露，預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1090億元左右，同比增長(zhǎng)11.2%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約520億元，同比增長(zhǎng)11.3%左右。五糧液則在去年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入497.21億元，同比增長(zhǎng)17.01%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)173.27億元，同比增長(zhǎng)19.13%。行業(yè)第一二名地位穩(wěn)固。

從行業(yè)第三來(lái)說(shuō)，原本洋河股份、瀘州老窖的“戰(zhàn)局”中，又新加入了山西汾酒。

洋河股份2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入219.4億，同比增長(zhǎng)16%。2021年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.10億元，同比增長(zhǎng)21.65%。

去年前三季度，山西汾酒公司營(yíng)業(yè)收入為172.57億元，同比增長(zhǎng)66.24%。今日（1月25日），山西汾酒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告，稱預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)52.34億元-55.42億元，比上年同期增加21.55億元-24.63億元，同比增長(zhǎng)70%-80%。

作為非上市公司，劍南春少見(jiàn)公開(kāi)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)活動(dòng)也集中在經(jīng)銷商群體和地推模式。同時(shí)，由于改制時(shí)期的歷史遺留問(wèn)題，劍南春近年來(lái)也在一定程度上錯(cuò)失了白酒發(fā)展紅利期。

從2015年開(kāi)始，劍南春原董事長(zhǎng)喬天明開(kāi)始接受有關(guān)部門(mén)調(diào)查。2018年，因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)、行賄等罪名被提起公訴。該事持續(xù)至今尚無(wú)定論。

時(shí)至今日，喬天明仍是劍南春的實(shí)際控制人。據(jù)一位接近劍南春方面人士曾透露，“此前劍南春內(nèi)部分為喬天明之子喬愚和總經(jīng)理?xiàng)疃茷橹鞯膬膳深I(lǐng)導(dǎo)體系。體制的混亂和歷史遺留問(wèn)題阻礙了劍南春上市，也讓其在本輪白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中落后了”。

一位綿竹市政府工作人員曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“劍南春近10年來(lái)可謂命運(yùn)多舛，可以說(shuō)失去了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝（資料圖）