每經記者 王紫薇    每經實習記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“嶺南之市謂之虛……山東人謂之集。每集則百貨俱陳，四遠競湊，大至騾、馬、牛、羊、奴婢、妻子，小至斗粟、尺布，必於其日聚焉，謂之‘趕集’。

——《五雜俎·地部一》

邁入新年，線下美妝集合店年味十足，成為年輕人打卡、買“顏值年貨”的主要場景，其中，眼妝、唇膏等彩妝產品成了他們的選購熱門；而在如北京悠唐購物中心，國貿商城、合生匯等的綜合型商場里，“年貨市集”熱鬧開市，首飾、珍珠制品、年畫、復古玩具、鑰匙鏈等小飾品商家組成了一個小型廟會，引來顧客駐足挑選。

《每日經濟新聞》記者在新春走基層時發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)的商超，如今的年輕人，更喜歡在顏值更高、更為有趣的美妝集合店和小商品市集中尋找屬于他們的“年味”。

如今，將商品聚合起來，為消費者提供“一鍵式”購買的線下消費場景，已經逐漸成為新常態(tài)。

說是新常態(tài)，其實不過是一種“回歸”。在中國千百年來的民俗中，不少地區(qū)都會定期舉辦集市。集市或市集，是指定期聚集進行的商品交易活動形式。參與集市，被老百姓稱為“趕集”。

但眼下的市集，又有所不同。2021年，“顏值經濟”大行其道。在線下業(yè)態(tài)中，關注顏值經濟的美妝集合店所創(chuàng)造的的消費場景尤其得到消費者的青睞，在小紅書等社交平臺熱度頗高。美妝新零售品牌HARMAY話梅門店較有創(chuàng)意的裝修，THE COLORIST調色師的一整面“彩虹墻”等，吸引新一代消費群體到店打卡。

過年期間，追求顏值“再上一層”，消費需求井噴，把顏值經濟再推高點。據《每日經濟新聞》與抖音電商聯(lián)合推出的抖音好物年貨節(jié)《百大品牌年貨必備榜消費趨勢報告》顯示，不少消費者為了追求新年好氣色，對護膚、美妝類商品十分青睞，時尚口罩等顏值經濟的外延商品也被“打投”上榜。

今年，不少商家早早備下了一桌“顏值盛宴”。春節(jié)前夕，《每日經濟新聞》記者就走訪了一趟話梅、調色師等美妝集合店。在三里屯HARMAY話梅門店記者看見，除了原有的小樣產品之外，門店上新了2022年新春限定款產品，在醒目位置開設了彩妝禮盒專區(qū)；收銀臺位置，還擺放著一堆新年小禮盒。店員告訴記者，“消費就有小禮盒贈送。”

在疫情影響逐漸減弱的這個虎年，線下顏值經濟以“集合店”的形式突出重圍，為消費者奉獻了一份獨特的顏值年夜飯。一位參與年貨市集代號為“熊貓”的商家告訴記者，除了滿足消費者在新年對顏值商品的需求之外，這種“集合”的形式，也讓他們的生意更有生機了。

 

美妝集合店煥新顏 新場景“年味十足”

“這周就要回家過年了，專門來挑一些旅行裝假期里用。”1月24日，在話梅三里屯店采買護膚品的王燕（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，“邊逛邊買，半個小時左右就能把從頭到腳需要的買齊了。”

HARMAY話梅北京三里屯店內顧客排隊結賬 每經記者 楊昕怡 攝

不少顧客也都趕在過年前來門店挑選新年禮物。90后小馬告訴記者，在美妝集合店購物的主要原因是——方便。“逛一家店，既可以拍照發(fā)朋友圈，又可以買到自己想要的彩妝和護膚品，算是將‘美’一網打盡。”

當看到話梅官方微博發(fā)布的新春限定款產品上新通知，小馬決定年前來逛一次。她翻閱了多條小紅書筆記對比口紅色號，“想給自己買份新年禮物，最好能是虎年的限定新品。”

記者也觀察到，雖春節(jié)未至，但店內年意已濃。口紅、氣墊、保濕水乳等多個品類的貨架上出現(xiàn)了2022年新春限定款，在二樓轉角處還設有彩妝禮盒專區(qū)，紅色的鐳射燈光下有序堆放著各大知名品牌的新春禮盒。

不單是新商品帶來的盎然春意，門店的裝飾也透露出新年的氣息。“紅運開年”的大幅新年海報懸掛于收銀臺處，海報上口紅被擺放成一掛鞭炮的造型，中國紅的底色在這家以黑、白、灰色調為主的門店內顯得異常鮮艷醒目。

收銀臺的一旁還有紅包和新年禮物，店員向《每日經濟新聞》記者介紹，紅包內是不等額的話梅儲蓄卡，春節(jié)期間，會員可在消費滿額后領取限量的紅包和新年限定臺歷。

與HARMAY話梅營造的年味相比，調色師在北京的門店稍顯冷清。在走訪期間記者發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調色師位于雙井富力城的門店已經關店，此外，THE COLORIST調色師位于悠唐的門店也正處于閉店時期。高德地圖顯示，北京共有6家THE COLORIST調色師，其中4家顯示“春節(jié)營業(yè)時間或有所調整”。

記者同時了解到，調色師關店后，彩妝版圖將并入KKV品牌版圖中。

同在KK集團旗下，集中了空間設計+品類風格+生活方式體驗的全方位線下消費場景，KKV年味彌漫。在1000多公里外的江蘇無錫。大三學生秦以嘉在位于市中的KKV店內挑選假期旅行的所需物品。

無錫KKV店 每經記者 楊昕怡 攝

“因為疫情好久沒去旅游了，今年打算全家去長沙玩，來買面膜和眼影。”被店內一整面的耳飾墻吸引，她選了一副紅色花朵耳釘，“大概50塊，有點貴，不過旅游時候拍照應該挺好看的。”

2月1日，大年初一，記者在這家KKV店內看到，來店的顧客以女性為主，但年齡跨度較大，有年輕女性在購買唇釉、眼線筆等美妝產品，也有情侶在挑選碗碟、杯子等家居用品，還有父母帶著剛放寒假的孩子來購買盲盒、樂高等玩具。

店內工作人員告訴記者，過年期間店內顧客約為平時的兩倍，員工也大多沒有返鄉(xiāng)過年。在1月25日的走訪過程中，調色師北京伊藤洋華堂店的章儷（化名）也向記者表示，店內全體員工過年都在崗，年后再休假，自己“從公司前臺跳槽來調色師做營業(yè)員剛滿4個月，店里除了店長還有3名老員工，過年期間都上班。”

不管是從消費者還是員工的角度來看，這些美妝集成店創(chuàng)造了一個新消費場景，為當下的年輕人提供了一個節(jié)假日新去處。

去商場逛廟會 市集成新年廟會新去處

誠如消費者王燕所說，美妝集合店讓她購置出行用品非常方便省時。將商品聚合起來，為消費者提供“一鍵式”購買的線下消費場景，已經逐漸成為新常態(tài)。

說是新常態(tài)，其實不過是一種“回歸”。在中國民俗中，千百年來，不少地區(qū)都會定期舉辦集市。集市，是指定期聚集進行的商品交易活動形式。參與集市，被老百姓稱為“趕集”。

但與傳統(tǒng)集市的貨物來源有限、靠有物可貿的市民自發(fā)參與大大不同的是，如今的集合店多是通過自己的供應鏈和買手，為消費者在全球范圍內挑選好物。在今年過年期間，“提升顏值”的小飾品也在“集合”，以市集的形式在商超中出現(xiàn)。

春節(jié)前一周，北京悠唐購物中心一層的年味市集已經擺出來了。市集以顏值飾品為主，珍珠耳飾、手鏈、胸針、古著頭飾等讓每一個小攤都特色十足。同樣，在位于國貿商城北區(qū)的年貨市集，除了圍繞著虎年周邊的鑰匙鏈、冰箱貼等飾物，發(fā)圈兒等發(fā)飾也被不少顧客圍觀。

悠唐年貨市集 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

珍珠飾品的攤主“熊貓”告訴《每日經濟新聞》記者，她已經參與市集“擺攤”快兩年了。對她來說，這和市集的小伙伴們“練攤兒”過年，也是有趣的經歷。

大年初四，記者詢問“熊貓”的生意如何，她說：“忙，要累死了。”悠唐的顧客群體以年輕人為主，年節(jié)期間，逛街買飾品的人數(shù)暴增?？蓛海ɑ└嬖V記者，她來悠唐逛街，被年貨市集吸引了很久。

“可能是我很久沒來這邊，我覺得商場變化好大。這個年貨市集特別有意思。“實際上，許多顧客都與可兒有同樣感受。疫情疊加線上電商沖擊，使線下購物體驗大幅減少。如今重新回歸線下，年貨市集提供了新的場景與不同的體驗。

可兒還告訴記者，她最喜歡的就是講價環(huán)節(jié)。“我買了兩個胸針，店主給我便宜了不少。逛市集能講價太爽了，感覺很像小時候媽媽帶我逛廟會的感覺。”

市集的熱鬧與煙火氣對顧客有著強烈吸引力。而市集本身也是小商戶的自救方式之一。

“這兩年因為疫情，我們做單一品類的生意都不是很好做，所以大家把自己的生意都‘集中’了一下，抱團做雜物社。”“熊貓”說。記者了解到，在疫情期間，不少“雜物社”興起的原因之一，在于不少銷售單一品類的商家抱團自救。

這些商家多數(shù)有著自己穩(wěn)定的供應鏈。比如熊貓，她以珍珠見長。她告訴記者，她賣的珍珠飾品來自浙江諸暨，諸暨也是她的老家，她家在當?shù)赜幸患艺渲楣S，為不少珠寶商代工。而這個市集的另一位賣毛絨玩具的商家，其產品聲稱得到了《國家地理》認證。

這些都是產品背書，也給了這些商品足夠的賣點，可控、穩(wěn)定的供應鏈，給了熊貓這樣的小商戶持續(xù)“練攤兒”的底氣。

從單一品類到雜物社，不僅解決了品類豐富度的問題，也一并解決了小商家的人力問題。不少商家搭伙開店、輪流看店，這讓他們有了更多的自由時間。

“熊貓”說，她有一家飾品店開在望京附近的商場里，目前由她的伙伴負責看店，整個年節(jié)期間，她可以有充足時間來悠唐擺攤。她告訴記者，擺攤解決了一個非?，F(xiàn)實的窘境——現(xiàn)金流。

“開在商場的正式店鋪，收入會先到商場的賬上，商場跟我們7天一結算。這在疫情期間有些影響到我們的現(xiàn)金流。這是我們擺攤的原因之一。除了攤位費之外，擺攤的收入就是現(xiàn)錢，對我們的現(xiàn)金流也有了更好的補充。”她說。

此外，“熊貓”還告訴記者，在不同的商超“練攤兒”，也給了她考察商超的機會。“我可以用較低的成本了解不同商場真實情況，比如客流特征、管理方式等。這也讓我下一步開店選址有了更詳細的信息。”

事實上，在年節(jié)的市集之外，不少市集已經非常成熟。在亮馬橋官舍地下一層，以有機食品、粗麻無添加衣物為主的市集每個周末都會舉行。更有不少市集已經常駐商超內：在北京合生匯，解決年輕人飲食場景的市集“21區(qū)Block”集合了時下較為流行的小吃品類，該區(qū)域成為商超中最有人氣的區(qū)域之一。

據了解，2019年，合生匯正式對外發(fā)布全新升級的21區(qū)BLOCK 2.0，并提出了“城市連接者”的概念，匯集更多外部力量，讓商業(yè)生態(tài)擁有活下來、活得更好的能力，并實現(xiàn)動態(tài)平衡。

一位地產公司商業(yè)地產項目負責人告訴《每日經濟新聞》記者，舉辦市集對于大型商業(yè)體來說也是一種共贏。“整體客流量是評價商業(yè)項目資產價值的重要指標之一，市集帶來的客流量對商業(yè)體來說有利。”

美妝集合店“戰(zhàn)新春” 顏值經濟“闖年關”

細心觀察可發(fā)現(xiàn)，美妝集合店在春節(jié)期間尤其活躍，拿出了一副全力“討好”消費者的架勢。無論是集合店還是市集，記者走訪下來發(fā)現(xiàn)，這些場景中，關于“美”的商品在過年期間更得消費者青睞。

考慮到近年來越刮越猛的美妝風口，作為線下“顏值經濟”的頭部代表，新型美妝集成店這條如火如荼的賽道吸引了巨量資本，它們希望借助春節(jié)的消費高峰、交出一份好答卷，也就不難理解了。

事實上，專注于“好物集合”的生意已經得到了資本市場認可。據啟信寶顯示，2021年11月，旗下?lián)碛蠺HE COLORIST調色師、KKV、X11、KK館四大連鎖品牌的零售企業(yè)KK集團，已向港交所遞交了IPO申請。

THE COLORIST調色師占據成都高新區(qū)世豪廣場顯眼位置 每經記者 劉雪梅 攝

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，2020年我國新型美妝集合店占整體美妝集合店市場規(guī)模的7.6%，2023年其市場份額占比有望提升至15.8%，市場規(guī)模預期將達到130億元。

在獲得了10億元戰(zhàn)略投資和5億元A輪融資后，2021年1月，名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團旗下的WOW COLOUR完成了1億美元的A輪融資。同月，HARMAY話梅也迎來了近2億美元的C輪及D輪融資，其中D輪由QY Capital領投，General Atlantic（泛大西洋投資集團）、Ocean Link鷗翎投資等投資機構跟投。

美妝集合店行業(yè)融資情況概覽 圖表來源：艾瑞咨詢

在同樣收獲資本加持的情況下，美妝集合店們如何跑出不同速度？HARMAY話梅創(chuàng)始人Damien曾說，“產品當然是最核心的競爭力”。

話梅公關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，目前話梅在架品牌達400+，SKU為9000+，且兼顧海外大牌和小眾品牌。據公開數(shù)據，WOW COLOUR的合作品牌達300+，SKU達6000+。THE COLORIST調色師CEO彭瑤在2021年5月接受《每日經濟新聞》采訪時表示，在東莞落地的一家大師店面積為1500平米，SKU達2萬以上。

為了補充產品豐富度，不少美妝集合店將國貨新品牌作為了重要板塊。在走訪了多家上述品牌的門店后，記者發(fā)現(xiàn)，WOW COLOUR和調色師主打花知曉、橘朵等國貨彩妝，再輔以部分輕奢海外彩妝品牌。

對比三家彩妝集合店記者發(fā)現(xiàn)，在品類上，除了三者都涵蓋的彩妝、美妝工具、美容護膚、香水香氛、洗護用品等品類，話梅還拓展出了健康保健、嬰兒護理等品類。話梅公關負責人向記者表示，話梅還增設了茶飲和咖啡業(yè)務線，以求擁有更多維的消費場景，構建差異化壁壘。

選品以外，門店的擴張成為美妝集合店們的又一發(fā)力點。

青桐資本投資副總裁涂靈琳就曾向《每日經濟新聞》記者表示，美妝類產品的線下渠道有著不可替代的優(yōu)勢，一二線城市為美妝集合店的布局首選。

話梅官網顯示，自2017年以來，話梅已在北京、上海、杭州、成都等一線及新一線城市開設了9家門店。話梅公關負責人向記者透露，話梅在2022年將會入駐武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市或區(qū)域，預計未來在超一線城市再開2~3家門店，在一線及準一線的城市中心區(qū)域開設至少1家門店。

和話梅的擴張布局截然不同，WOW COLOUR將目光聚焦于下沉市場，且開店速度很快。據《每日經濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，截至2022年1月31日，WOW COLOUR全國門店總數(shù)約為128家，覆蓋了28個省份及直轄市。據媒體報道，WOW COLOUR在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，2022年計劃在全國新開設200家門店，未來三年將以一天一店的速度布局超1000家線下門店。

KK集團也有著同樣宏偉的擴張計劃。根據招股書，從2018年到2020年末，KK集團零售店總數(shù)由80家迅速增長至556家，并預計在2021年、2022年度分別增設290家、270家零售店。

2022年已至，這條被點燃的“顏值經濟”賽道仍未分出勝負。但各家在過大年時就已開始了比拼?？梢灶A見，美妝集合店們在新的一年里將各出其招，加速賽跑，而對顏值追求無止境的消費者們，樂于從中獲得更多更好的消費選擇。

封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝