每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

對(duì)于品牌調(diào)性主打國(guó)風(fēng)、中式的新烘焙企業(yè)而言，他們“國(guó)民性”道路的最后一站往往是北京。

天然具備深厚的傳統(tǒng)文化特質(zhì)，同時(shí)高度現(xiàn)代化，這讓北京顯得“古老又年輕”。為迎合主流消費(fèi)群體國(guó)風(fēng)消費(fèi)的趣味，無(wú)數(shù)新品牌熱衷于打上“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”標(biāo)簽，用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和符號(hào)，輸出自己的理念，尋求消費(fèi)者共鳴。

長(zhǎng)沙作為網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的制造基地，以新中式烘焙賽道的頭部品牌——墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行為代表的區(qū)域品牌，在相繼繞過(guò)地緣相近的武漢，再在廣州、上海繞一圈后，最終仍選擇“進(jìn)京趕考”。

2021年11月，虎頭局在五棵松華熙LIVE首店開(kāi)業(yè)，12月，墨茉點(diǎn)心局于西單大悅城高調(diào)開(kāi)張。擁有超強(qiáng)資本背景加持，長(zhǎng)沙的“排隊(duì)王”們?cè)诒本┮踩缂s創(chuàng)造出新的排隊(duì)記錄。

“都是來(lái)進(jìn)貨的。”在開(kāi)店不足兩月的虎年春節(jié)期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走基層時(shí)，從墨茉點(diǎn)心局西單大悅城店店員口中得知，春節(jié)期間店內(nèi)排隊(duì)盛況依舊，四五提手袋購(gòu)買(mǎi)幾百元商品的消費(fèi)者占比最多。

不甘心偏安一隅，新中式烘焙賽道的玩家們?cè)谶M(jìn)京路上絡(luò)繹不絕，但短期收效似乎還無(wú)法讓他們做出長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。

2021年9月，墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的數(shù)億融資，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人當(dāng)時(shí)曾對(duì)外表示，“第一次走進(jìn)墨茉店里想起了幾年前在深圳看喜茶門(mén)店時(shí)的感覺(jué)。”

想來(lái)，資本無(wú)非是要賭一個(gè)新烘焙賽道里的喜茶或者奈雪出來(lái)。

進(jìn)京趕“烤”

看慣了大排長(zhǎng)龍的“盛況”，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)進(jìn)店排隊(duì)工作的虎頭局員工告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從我來(lái)店開(kāi)始就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)不排隊(duì)的時(shí)候，春節(jié)期間客流算少的。”大年初一被告知商品售罄的消費(fèi)者不在少數(shù)，家住五棵松的張先生一家也沒(méi)有買(mǎi)到點(diǎn)心。

“之前路過(guò)的時(shí)候被長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍嚇到，很好奇是什么味道，所以今天又來(lái)了。但是很可惜又沒(méi)買(mǎi)到。”張先生的小女兒中意的招牌QQ提子麻薯、虎頭卷均已售罄，“初一大家都會(huì)來(lái)逛街，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能選的也不好，以后再來(lái)。”隨時(shí)有人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)意中也充當(dāng)了一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引尚不了解的路人開(kāi)始掏腰包體驗(yàn)。

去年11月開(kāi)店，直到春節(jié)熱情仍未退，在華熙live北門(mén)最顯眼的位置，虎頭局憑一己之力，將長(zhǎng)度不足百米，本就狹窄的商鋪“胡同”塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。不足50平米的門(mén)店分成前后兩區(qū)，一半是后臺(tái)烘焙區(qū)，四五個(gè)員工負(fù)責(zé)后廚現(xiàn)制，一半是前臺(tái)展示區(qū)及銷(xiāo)售區(qū)，四五個(gè)店員負(fù)責(zé)點(diǎn)單、收銀、提貨。

位于西單大悅城六層的墨茉點(diǎn)心局，在去年12月開(kāi)店時(shí)創(chuàng)造了七個(gè)小時(shí)的排隊(duì)記錄，記者在春節(jié)前走訪時(shí)也觀察到，即便是在工作日的工作時(shí)段，門(mén)店也始終保持著20人左右的隊(duì)伍。

墨茉點(diǎn)心局西單大悅城店樓上 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

春節(jié)期間更加忙碌。“春節(jié)無(wú)休，沒(méi)有回家，是在店里過(guò)的年。”在初五走訪時(shí)，墨茉點(diǎn)心局另一店員告訴記者。相對(duì)虎頭局，墨茉點(diǎn)心局西單大悅城店的鋪面更加小，后臺(tái)現(xiàn)制有兩名員工，前臺(tái)兩名員工。

前后腳進(jìn)京，兩個(gè)月左右的時(shí)間，從客流來(lái)看，兩家新烘焙玩家在春節(jié)期間保持了較高熱度，以年輕人及家庭消費(fèi)為主，追新的年輕人創(chuàng)造長(zhǎng)隊(duì)“奇觀”，引發(fā)和帶動(dòng)了中年人的購(gòu)買(mǎi)興趣。

從產(chǎn)品看，這些新烘焙品牌的整體同質(zhì)化明顯，SKU覆蓋的范圍幾乎逃不出麻薯、泡芙、蛋撻、盤(pán)撻、桃酥形成的“產(chǎn)品圈”。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“新中式烘焙點(diǎn)心顧名思義是雜糅了中式元素的烘焙點(diǎn)心，重點(diǎn)在于，它的中式元素體現(xiàn)在了哪？是店名、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，還是產(chǎn)品制作本身？這是值得思考的問(wèn)題。”

從產(chǎn)品制作本身而言，目前主流新烘焙品牌的主要產(chǎn)品是“西點(diǎn)中做”，如墨茉點(diǎn)心局的“糖葫蘆麻薯”“臉譜曲奇”，此外，中式元素往往也體現(xiàn)在品牌調(diào)性上，如墨茉點(diǎn)心局的“獅”，虎頭局的“虎”等元素。

對(duì)于原因，崔麗麗認(rèn)為，新烘焙的“進(jìn)京潮”是品牌全國(guó)化的重要一步，但全國(guó)化的另一面，是地方口味的偏差。因此，這些新烘焙品牌在主打產(chǎn)品的選擇上，會(huì)更加傾向大眾化、年輕化、創(chuàng)新性強(qiáng)的產(chǎn)品。此外，資本往往看中的也是走大眾化路線而非小眾的品牌。

資本“熱”捧

新烘焙北上在京廝殺的背后，是資本頻繁下注后，企業(yè)的擴(kuò)張沖動(dòng)。

2021年2月，虎頭局完成天使輪融資，投方也是樂(lè)樂(lè)茶的天使投資人宋歡平；4月完成Pre-A輪融資，紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG、挑戰(zhàn)者資本跟投；緊接著7月，再次獲得GGV紀(jì)源資本、Tiger Global領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資。

虎頭局在五棵松華熙LIVE首店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

而截至2021年12月30日，墨茉點(diǎn)心局也已完成六輪融資（天使輪在2020年，其余五輪均在2021年），先后獲得今日資本、騰訊、美團(tuán)龍珠、番茄資本等明星機(jī)構(gòu)加注。需要指出的是，在完成今日資本投資的A輪融資后，墨茉點(diǎn)心局估值就已達(dá)到20億元，單店估值過(guò)億。

在崔麗麗看來(lái)，審視估值，看重的無(wú)非是品牌溢價(jià)和以產(chǎn)品創(chuàng)新能力數(shù)字化模型等為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力兩方面，“的確會(huì)出現(xiàn)熱炒估值虛高的現(xiàn)象，但新烘焙成長(zhǎng)期較短，現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早。”

在她看來(lái)，新烘焙賽道的玩家需要在產(chǎn)品力上進(jìn)行打磨。“一方面，需要具備代表性和高市場(chǎng)認(rèn)可的主力單品，做到品牌力上的聚焦以及前期口碑的積累；另一方面，品牌產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，適應(yīng)主流消費(fèi)需要，消費(fèi)者看中的更是新產(chǎn)品、新口味。”崔麗麗補(bǔ)充道。

從投資方的高契合度，以及投資意向和路徑來(lái)看，一位不具姓名的新茶飲投資者在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，火熱融資的背后，新烘焙賽道其實(shí)是在賭一個(gè)喜茶或者奈雪的出現(xiàn)。

“新茶飲第一股”奈雪的茶的成功上市，以及火遍全國(guó)、逐漸步入穩(wěn)定期的喜茶一遍一遍地刺激著投資者。新烘焙能否突破重圍，也形成相應(yīng)的頭部品牌效應(yīng)？這仍是個(gè)懸念，但國(guó)內(nèi)新生代龐大的基數(shù)以及新生代客群對(duì)類(lèi)似品類(lèi)具備超高期待，從投方角度看，這仍然是個(gè)“此時(shí)不進(jìn)，就難再進(jìn)”超人氣項(xiàng)目。

崔麗麗則認(rèn)為，新烘焙賽道的投資邏輯與中式面館更類(lèi)似。“面館與烘焙屬于大眾型消費(fèi)，適應(yīng)面更廣，特別是在價(jià)格上，花三十幾元能吃飽肚子和喝一杯茶其實(shí)不同，前者屬于基本需求，后者屬于升級(jí)需求。”

今年春節(jié)前，和府撈面擬境外上市，2月7日，其母公司絕味食品盤(pán)中漲幅一度達(dá)5%。同一天，啟信寶信息顯示，蘭州牛肉面品牌馬記永發(fā)生工商變更，股東新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司。

延續(xù)了中式面館2021年的投資熱潮，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至少有8起面食融資事件，已披露的金額合計(jì)超13億元。特別是2021年7月，和府撈面曾以8億元E輪融資創(chuàng)下2021年國(guó)內(nèi)連鎖面館行業(yè)的最高融資紀(jì)錄。

資本造星，老品牌也有意開(kāi)放融資，如中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅等，在這之外，仍有無(wú)數(shù)新品牌層出不窮，欲乘資本東風(fēng)前行。

邊界與廝殺

新烘焙兩家代表企業(yè)虎頭局、墨茉點(diǎn)心局同樣出自長(zhǎng)沙，他們與茶顏悅色、超級(jí)文和友等長(zhǎng)沙美食名片組成了網(wǎng)紅“湘軍”。有意思的是，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄對(duì)于開(kāi)店的設(shè)想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局。記者注意到，第一家墨茉點(diǎn)心局就開(kāi)在了茶顏悅色對(duì)面。

在搭配上，甜食幾乎與茶飲是天造地設(shè)的一對(duì)。記者在走訪西單大悅城、五棵松華熙LIVE等商圈后也明顯感覺(jué)到，這些新烘焙品牌總會(huì)與某新茶飲品牌門(mén)店隔街相望，瀘溪河的對(duì)面是爸爸糖，虎頭局的門(mén)外開(kāi)著喜茶，墨茉點(diǎn)心局的隔壁是網(wǎng)紅酸奶飲品K22、茶太良品……

在聚集了年輕人的商圈，這樣的搭配看起來(lái)再自然不過(guò)；但這樣看似無(wú)意的搭配，似乎也隱喻著，甜品與新茶飲之間邊界正在消失。

早期樂(lè)樂(lè)茶搭配臟臟包，如今奈雪的茶、喜茶也宣布進(jìn)軍中式點(diǎn)心。今年1月，奈雪的茶推出6元點(diǎn)心。預(yù)包裝的點(diǎn)心由中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，在門(mén)店售賣(mài)；現(xiàn)烤現(xiàn)制的新中式點(diǎn)心，目前則主要出現(xiàn)在核心商圈規(guī)模較大的門(mén)店。針對(duì)產(chǎn)品上新，奈雪的茶也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)制點(diǎn)心未來(lái)會(huì)在全國(guó)門(mén)店陸續(xù)上架。

關(guān)于喜茶現(xiàn)制點(diǎn)心，記者于新春期間走訪了北京唯一一家定位現(xiàn)制面包、點(diǎn)心的“喜茶Bakery”，采訪了該門(mén)店值班店經(jīng)理。據(jù)他介紹，該店定位是喜茶熱麥，一層是喜茶茶飲區(qū)，二樓則提供現(xiàn)制現(xiàn)烤的點(diǎn)心、面包。

位于北京華熙LIVE的喜茶熱麥店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

“現(xiàn)制糕點(diǎn)業(yè)務(wù)目前暫時(shí)關(guān)閉調(diào)整，二層該區(qū)域正在重新裝修。”該值班經(jīng)理告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“去年，在全國(guó)范圍內(nèi)，喜茶推出了多款在地化烘焙產(chǎn)品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋(píng)果包、無(wú)錫梅花糕、成都川辣變臉包、鄭州功夫鐵棍包等，備受消費(fèi)者喜愛(ài)，喜茶希望通過(guò)一系列在地化產(chǎn)品與區(qū)域城市文化形成互動(dòng)共鳴。”喜茶相關(guān)人士表示。

現(xiàn)在這家喜茶熱麥店的斜對(duì)角，虎頭局的長(zhǎng)隊(duì)正排了起來(lái)。

與此同時(shí)，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點(diǎn)心，但喜茶的現(xiàn)制點(diǎn)心在北京上述門(mén)店的現(xiàn)狀，似乎喻示了烘焙與茶飲之間的邊界仍難抹除。

同樣是國(guó)風(fēng)、國(guó)潮定位，同樣針對(duì)年輕消費(fèi)群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道廝殺將更加慘烈。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝