每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

十年寒窗無人問，一舉成名天下知。2022北京冬奧會已經(jīng)落幕，賽事改寫了冰雪健將們的命運，也為冰雪產(chǎn)業(yè)帶來了空前的關(guān)注度。

2月24日，詞條#冬奧帶動全民上冰雪#悄然上了熱搜，截至目前，已有1.4億閱讀次數(shù)和將近3000條討論。

2022年2月19日，滑雪愛好者在烏魯木齊市維斯特滑雪場滑雪。
圖片來源：IC photo-1416983210851565639

近日，天貓方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，冬奧會期間，天貓滑雪相關(guān)產(chǎn)品同比去年春節(jié)翻了4倍以上。與此同時，諸多品牌因為運動員們“無意識帶貨”，獲得了一波高速增長。

2月8日上午，谷愛凌奪冠，同款滑雪板品牌FACTION天貓旗艦店銷售額激增，環(huán)比7日全天翻了接近1倍，與6日相比，增長超過7倍。

甚至，早在北京冬奧會開始之前，冰雪消費已經(jīng)蓄勢待發(fā)。抖音數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，抖音電商平臺上冰雪運動產(chǎn)品及相關(guān)周邊商品持續(xù)暢銷，總體銷量同比增長924%。

線上線下正在同步火熱。“二三十歲的年輕人為主，其中就有不少情侶，一進(jìn)專柜就問‘有沒有冬奧款’。”杭州武林銀泰安踏專柜店長梅書仿表示，冬奧領(lǐng)獎鞋紀(jì)念款、明星同款等都很受歡迎，“領(lǐng)獎鞋紀(jì)念款銷售量呈爆發(fā)式增長。”

這場“冰雪熱”醞釀已久。早在北京申辦冬奧會的過程中，中國正式向國際社會作出“帶動三億人參與冰雪運動”的承諾。數(shù)據(jù)顯示，從2015年北京申奧成功到2021年10月間，全國冰雪運動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)24.56%。

北京冬奧會點燃了許多冰雪運動產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的自信。國貨滑雪品牌南恩創(chuàng)始人耿紹峰對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在他看來，在今后的5-10年，冰雪運動品牌會一直處于上升爆發(fā)期，“有人會擔(dān)心，冬奧結(jié)束了冰雪‘熱’會不會降溫，我覺得是肯定不會的。”耿紹峰認(rèn)為，近年來，滑冰滑雪的普及度有了很大的提升，今后參與的人只會越來越多。

事實上，記者發(fā)現(xiàn)，近年來冰雪運動參與人數(shù)和滲透率的增加，并非冬奧會“一己之功”，而是多方合力發(fā)展的結(jié)果。北京冬奧會的舉辦，只是將蓄力多年的國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)瞬間點燃。“后冬奧時代”，冰雪產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們又將如何攀登下一個“高峰”？

國產(chǎn)品牌成“黑馬”

這一屆冬奧會，對冰雪運動相關(guān)的國貨品牌有著非凡意義。

以南恩為例，天貓數(shù)據(jù)提到，南恩天貓旗艦店的銷售額同比去年翻了兩倍以上，成為天貓滑雪行業(yè)2月的銷冠。

這并非一個輕而易舉的成績。記者了解到，過去兩年，共有國內(nèi)外88個滑雪品牌入駐天貓，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等國際專業(yè)大牌，競爭激烈。

CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，當(dāng)前，外國冰雪裝備企業(yè)發(fā)展多年，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌實力方面有一定優(yōu)勢，而中國冰雪裝備企業(yè)與國際領(lǐng)先的冰雪裝備企業(yè)相比仍有一定差距，以市場跟隨策略為主。

從國內(nèi)冰雪裝備的行業(yè)現(xiàn)狀來看，作為國產(chǎn)品牌，南恩的這個“冠軍”來之不易，這也是本次冬奧會帶給國貨滑雪品牌的福利。冬奧會帶來的市場熱情催生了多個國產(chǎn)“黑馬”，并進(jìn)一步推動了這些國產(chǎn)品牌的成長。

馮彥嬌認(rèn)為，對于相關(guān)國產(chǎn)品牌而言，冬奧會就像一劑催化劑，“伴隨著冬奧會的舉辦，一系列的中國冰雪裝備企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，彌補了國產(chǎn)雪場設(shè)備器材發(fā)展水平的不足，為我國冰雪裝備產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步國產(chǎn)化奠定了基礎(chǔ)。”

不過，本次國貨品牌能夠在冬奧會期間一躍而起，顯然并不全是運氣成分。在本輪爆發(fā)之前，行業(yè)內(nèi)的國貨品牌已經(jīng)積蓄多年實力。

天貓方面表示，近年來，國貨新品牌創(chuàng)業(yè)活躍，2021年數(shù)量同比翻了兩倍。

原創(chuàng)滑雪服品牌MOODLAB創(chuàng)立于2021年，創(chuàng)始人兼CEO葉瀟此前曾在逐鹿資本任職消費領(lǐng)域的投資人，她告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，之所以會選擇在2021年轉(zhuǎn)行進(jìn)入冰雪產(chǎn)業(yè)，是因為看好賽道的長期發(fā)展前景，“當(dāng)時的確有考慮到冬奧會即將在北京舉辦，但這只是我決定入局這個賽道的影響因素，不是關(guān)鍵性因素。”

葉瀟向記者透露了她對市場的四個關(guān)鍵性判斷因素。一來，在葉瀟看來，冰雪運動正處于從小眾運動轉(zhuǎn)為大眾化的趨勢之下，“小眾運動意味著我們能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)每一個用戶，用戶的粘性會非常高，轉(zhuǎn)大眾化意味著我們未來的賽道空間很大，有機會破圈。”此外，葉瀟提到，目前賽道的增量是非常高的，“以天貓為例，整體的增長是100%朝上，意味著這還是一個藍(lán)海的賽道，競爭尚不激烈。”

第三點則在于，海外冰雪裝備品牌尚未將重心放到中國市場，國內(nèi)也還沒有頭部品牌出現(xiàn)，這意味著存在新品牌脫穎而出的機會。

“第四點就在于，整個賽道在我看來是偏基礎(chǔ)的，尚沒有很多既懂消費品邏輯、又懂市場還懂滑雪的專業(yè)人士下場，包括它的渠道也是比較基礎(chǔ)的，尚且沒有整體且完善的經(jīng)銷體系。在這樣的環(huán)境下，對于一個新品牌而言，入局會相對容易很多。”葉瀟說。

冰天雪地正成“金山銀山”？

回顧過去幾年，正是我國冰雪產(chǎn)業(yè)從無到有的過程。

耿紹峰對多年前的一件小事印象深刻。2008北京奧運會那年，耿紹峰嘗試了人生第一次滑雪，他發(fā)現(xiàn)能買到滑雪用品的地方極少，“很多人穿著牛仔褲、大衣去雪場。”

“2013年創(chuàng)業(yè)之初，滑雪有多小眾？從12月份忙到春節(jié)，我們幾乎就可以打烊了。”耿紹峰回憶，當(dāng)時的滑雪場主要在北方，雪季持續(xù)大約3個月，消費者以“嘗鮮”式旅游為主，可以買到的滑雪品牌只有少數(shù)國際專業(yè)品牌。

相關(guān)報告也顯示，我國冰雪運動發(fā)展較晚，連帶著冰雪裝備制造領(lǐng)域在發(fā)展初期處在相對“空白”的階段。據(jù)了解，在北京申辦2022冬奧會之前，歐美品牌占據(jù)國內(nèi)大部分市場。數(shù)據(jù)顯示，2015年申辦冬奧會之初，國內(nèi)滑雪場新購的國產(chǎn)造雪機僅有50臺。

這一切在這些年迅速發(fā)生了變化，耿紹峰告訴記者，這些年，南恩南方地區(qū)的銷量增長特別大，“即便是廣東、上海等不下雪的地區(qū)，也開始有室內(nèi)滑雪場的出現(xiàn)，一年四季都可以滑。”

冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完善之中。

截至2021年初，全國已建成654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場，較2015年增幅達(dá)317%，并已建成803個滑雪場，較2015年增幅達(dá)41%。

飛豬方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近兩年，隨著“帶動三億人參與冰雪運動”的持續(xù)推進(jìn)，在冰雪資源相對稀缺的南方已涌現(xiàn)出一批特色雪場，南方人“家門口”滑雪越來越方便。廣州融創(chuàng)雪世界、安吉江南天池滑雪場、杭州大明山萬松嶺滑雪場、成都西嶺雪山滑雪場、神農(nóng)架國際滑雪場等，均是熱度頗高的南方熱門雪場。

冰雪旅游也正在逐漸興起。馮彥嬌告訴記者，2020-2021雪季冰雪旅游人數(shù)2.3億人次，冰雪旅游收入3900億元，在疫情影響下，相較于2016-2017雪季的1.7億冰雪旅游人次、2700億元冰雪旅游收入，仍分別有35%和44%的增長。

南方城市的冰雪運動滲透率也正在大幅提高。據(jù)飛豬方面向記者透露，冰雪旅游早已不是北方人的專屬。飛豬數(shù)據(jù)顯示，虎年春節(jié)冰雪旅游訂單中，客源地前十城市依次為：北京市、上海市、廣州市、重慶市、成都市、杭州市、深圳市、武漢市、濟南市和大連市。引人注意的是，南方城市占據(jù)七席。

馮彥嬌認(rèn)為，在“后冬奧”時代，冰雪產(chǎn)業(yè)依然大有可為。她表示，在冰雪消費端，冰雪運動將逐漸成為大眾出行的目的之一，形成以冰雪運動為核心的綜合旅游度假村，將冰雪運動、住宿、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)融合成生態(tài)圈，帶動各類型消費，將冰雪運動打造成一套完整的旅游產(chǎn)品。而在冰雪裝備端，行業(yè)將持續(xù)推進(jìn)國產(chǎn)化進(jìn)程，在政策的加持下，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)品牌有望進(jìn)一步侵蝕外國品牌份額。

北京市滑雪協(xié)會副主席伍斌此前接受媒體采訪時表示，目前滑雪產(chǎn)業(yè)正處于高速增長期，大概會持續(xù)10~15年的時間，之后達(dá)到成熟期。

某種程度上，冰天雪地正在變成金山銀山。《2021年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2015年到2020年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2,700億元增長到6,000億元。到2025年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到萬億元規(guī)模。

與此同時，資本也已經(jīng)盯上了這一塊蛋糕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國現(xiàn)存冰雪相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.15萬家。融資情況來看，歷年來冰雪賽道融資金額達(dá)34.12億元，2021年共有10個滑雪相關(guān)項目獲得融資，金額超3億元。

輔車相依：產(chǎn)業(yè)上下游缺一不可

當(dāng)然，冰雪產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止冰雪裝備、冰雪旅游那么簡單?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，我國冰雪經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分，其中，上游包括冰雪場地建設(shè)服務(wù)、個人冰雪裝備廠商，中游包括冰雪運動產(chǎn)地運營、冰雪賽事、冰雪運動社區(qū)和冰雪運動培訓(xùn)機構(gòu)，下游則是終端消費者。

就上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況而言，馮彥嬌表示，從下游用戶側(cè)看，目前中國冰雪運動受眾人群主要來自北部和東部地區(qū)，但其實南方人群的需求非常旺盛，是冰雪旅游的重要客源，市場潛力很大。從冰雪運動場地看，以滑雪為例，我國滑雪場主要分布于東北、華北地區(qū)，而南方地區(qū)受限于自然條件，滑雪場供給有限，未來隨著可打破地域及氣候限制的室內(nèi)滑雪場供給增加，南方地區(qū)人群滑雪需求將進(jìn)一步釋放成為市場增長點。

“從冰雪裝備的角度看，外國冰雪裝備企業(yè)發(fā)展多年，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌實力方面有一定優(yōu)勢，而中國冰雪裝備企業(yè)與國際領(lǐng)先的冰雪裝備企業(yè)相比仍有一定差距，以市場跟隨策略為主。”馮彥嬌說。

在冰雪產(chǎn)業(yè)的上游與中游，有大量的潛在機會存在。

馮彥嬌表示，在個人冰雪裝備上，隨著中國個人冰雪裝備企業(yè)產(chǎn)品能力的持續(xù)發(fā)展，國產(chǎn)廠商有望借助產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢侵蝕外國品牌的市場份額，并逐漸滲透高端個人冰雪裝備領(lǐng)域。

作為冰雪裝備行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，葉瀟透露，在疫情之前，國內(nèi)相對成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，大量做戶外品類產(chǎn)品的工廠為品牌的發(fā)展起到了供應(yīng)鏈的支撐作用，“當(dāng)時，這些工廠都是以外貿(mào)為主，疫情爆發(fā)后，這些工廠開始陸續(xù)轉(zhuǎn)內(nèi)。”

葉瀟還表示，國內(nèi)品牌在自主面料研發(fā)上已經(jīng)很好，“比如我之前投資過的一個品牌，它的面料是可以抵御零下180度低溫的。”

此外，在冰雪場地運營上，由大型地產(chǎn)開發(fā)商推動建設(shè)的大型冰雪主題度假村有望成為冰雪旅游目的地的標(biāo)桿品牌，帶動整個生態(tài)圈的各種業(yè)態(tài)共同發(fā)展。

今年1月消息，全球最大室內(nèi)滑雪場——上海“冰雪之星”正在臨港加快推進(jìn)建設(shè)。屆時，它將成為一個集體育、娛樂、休閑為一體的滑雪勝地，今年年底有望建成開放。

此外，馮彥嬌認(rèn)為，在冰雪運動培訓(xùn)上，冰雪運動是有一定技術(shù)門檻的體育運動，其發(fā)展勢頭必會帶動大眾的技能培訓(xùn)需求，進(jìn)而有望孕育出大型冰雪培訓(xùn)連鎖品牌。隨著冰雪運動的普及，冰雪運動社區(qū)有望逐漸從小眾社群成長為以冰雪運動為核心的綜合性社交媒體平臺。

只有產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同發(fā)展，冰雪產(chǎn)業(yè)才能迎來廣闊前景。

“冰雪產(chǎn)業(yè)具有投入大、回報周期長的特點，以冰雪場地為例，開發(fā)商需投入大量的前期成本才能完成冰雪場地的建設(shè)，但僅靠門票、裝備租賃等業(yè)務(wù)收入難以在短期內(nèi)回本。”馮彥嬌說。

相關(guān)企業(yè)的布局之路也并非一帆風(fēng)順。奧山控股曾希望借助冰雪概念在港股IPO，在經(jīng)歷了兩次遞表后選擇放棄。萬科也在2020年末，撤銷了冰雪事業(yè)部。

究其原因，“冰雪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)敲恳粔K都不能缺的。如果沒有滑雪場的逐漸擴建，消費者就算買了裝備也沒地方使用，我們裝備品牌也很難獲得增長。”耿紹峰認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的發(fā)展是環(huán)環(huán)相扣、缺一不可的。

葉瀟也表示，一定是產(chǎn)業(yè)上下游同時發(fā)力，才能讓產(chǎn)業(yè)的市場變得越大越好。“政策的扶持也很重要，政策的扶持才能拉動基建的完善，只有室內(nèi)外雪場的逐漸增多，才能足以容納這么多的用戶增長，這也要求雪場探尋到一個不錯的盈利模式。”葉瀟說。

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