每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

日前，新東方披露了截至2021年11月30日的六個(gè)月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方凈虧損9.08億美元。這是上市18年來，新東方的首份業(yè)績虧損財(cái)報(bào)。

新東方在原來的培訓(xùn)業(yè)務(wù)主賽道上遭遇了重創(chuàng)，與此同時(shí)，俞敏洪在直播帶貨的新賽道上步履維艱。據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)，截至2月23日，在去年底新東方宣布“東方甄選”為直播帶貨新平臺(tái)兩個(gè)多月后，累計(jì)銷售額僅708.73萬元。相比之下，出身于新東方任課教師的羅永浩從去年12月28日至今，累計(jì)銷售額為8.22億元，在2月22日的一場直播中，其銷售額約1368萬元。這意味著東方甄選近兩個(gè)月的銷售額，僅相當(dāng)于羅永浩直播間半日的戰(zhàn)績。那么，俞敏洪直播帶貨為什么干不過羅永浩？

飲得頭啖湯，交得新朋友

首先，羅永浩抓住了市場先機(jī)，飲的是頭啖靚湯；俞敏洪投身的是“紅海”，直播帶貨市場早已今非昔比。

羅永浩開始直播正趕上行業(yè)風(fēng)口，再加上簽了獨(dú)家，抖音給了其巨大的流量加持。而俞敏洪改行做直播時(shí)，已經(jīng)是行業(yè)未班車，不僅關(guān)注度大降，而且還趕上了監(jiān)管對(duì)直播行業(yè)的大整頓。

方向比速度重要，趨勢(shì)比努力重要，俞敏洪失去了最重要的先手之利。

其次，羅永浩可以完全作自己的主，交是新朋友；俞敏洪卻還有好多老戰(zhàn)友。

羅永浩的直播秀場，當(dāng)然不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他身后自然有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品、商務(wù)談判、供應(yīng)鏈搭建、控場帶節(jié)奏，物流售后一條龍。羅永浩在第一場直播中剃須明志，打出“不賺錢，交個(gè)朋友”的口號(hào)，這也從側(cè)面說明了羅永浩整合直播團(tuán)隊(duì)的能力。

而俞敏洪還有好多新東方的老戰(zhàn)友，“元老重臣”可以支持老板在新戰(zhàn)線上開疆拓土，卻難以同意將全部資源投入新賽道，他們的意見俞敏洪不可能無視。俞敏洪曾在自媒體上寫道“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額只有幾十萬塊錢，但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力。”

好巧不巧的是，彼時(shí)，新東方在港交所發(fā)表公告：公司董事會(huì)注意到，近期有多家關(guān)于新東方的媒體報(bào)道，包括引用俞敏洪先生自2022年1月8日起在“老俞閑話”發(fā)表的個(gè)人博客文章，內(nèi)容有關(guān)（其中包括）公司的業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)。新東方公司謹(jǐn)此提醒股東及投資者，該等媒體刊物并無獲本公司授權(quán)及并不代表本公司觀點(diǎn)。個(gè)中意味，意味深長。

玩票與玩命有本質(zhì)區(qū)別

再有，直播帶貨，俞敏洪是來玩票的，羅永浩卻是玩命的。

羅永浩欠下了巨額債務(wù)，連老婆都被連累，所以賭命直播，聲嘶力竭，輕傷不下火線。俞敏洪雖然支柱業(yè)務(wù)沒了，但早就布局了很多產(chǎn)業(yè)，還有自己的基金，投資遍地開花，既無內(nèi)債，又無外債，早就實(shí)現(xiàn)了個(gè)人財(cái)務(wù)自由。

無論做任何事生意，心態(tài)都很重要，試水和玩票的心態(tài)是無法開辟一片新天地的。只有背水一戰(zhàn)，絕地反擊，才能反敗為勝。

最后，俞敏洪進(jìn)對(duì)了門，但走錯(cuò)了路。他選擇的帶貨領(lǐng)域聚焦農(nóng)產(chǎn)品，新東方成立的“東方優(yōu)選”公司經(jīng)營范圍就是農(nóng)產(chǎn)品，銷售瓜果蔬菜、肉蛋禽等。就直播來說，老俞把路走窄了，為什么別的主播不把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)主營產(chǎn)品？頭部主播偶爾賣農(nóng)產(chǎn)品也是做公益？因?yàn)橹辈ベu農(nóng)產(chǎn)品很難賺錢，利潤低，供應(yīng)鏈、物流、售后問題卻很多。因此，俞敏洪更應(yīng)該選擇做全品類。

羅永浩天生幽默，東北話自帶喜感，不僅是天然的流量之王，還善于制造話題；而俞敏洪的形象則顯得正直嚴(yán)肅，插科打諢搞氣氛他學(xué)不來。筆者認(rèn)為，俞敏洪更應(yīng)該學(xué)羅振宇搞知識(shí)變現(xiàn)，而不應(yīng)該學(xué)羅永浩。

大賽道沒選好，具體直播產(chǎn)品選的也不算成功。在東方甄選直播間里，有9.9元包郵這種走量的產(chǎn)品，也有幾百元的高端農(nóng)副產(chǎn)品，沒新意、價(jià)格太貴是網(wǎng)友的普遍評(píng)價(jià)。消費(fèi)者可以一次兩次為情懷買單，但是動(dòng)不動(dòng)五六十一盒的雞蛋，百元一斤的肉制品，還是勸退了大量圍觀群眾。大家都口頭表示支持俞校長助農(nóng)再就業(yè)，可真到掏銀子的時(shí)候還是“用腳投票”舍不得掏錢。

要么利潤太低，要么賣不出去，這就是東方甄選現(xiàn)在面臨的困境。過去兩年，社區(qū)團(tuán)購、線上賣菜的生意已經(jīng)燒了不知道多少錢，至今也沒燒出個(gè)未來。

做生意如何才能選好賽道，如何才能反敗為勝，永遠(yuǎn)都是企業(yè)家面臨的重大難題。世事無常，人心有常。新東方是一家優(yōu)秀企業(yè)，創(chuàng)始人俞敏洪更是一位具有超凡企業(yè)家精神的勵(lì)志榜樣。人們對(duì)俞敏洪寄予了很大的祝福與共情，期盼在他身上看到“上帝給你關(guān)上一扇門，就會(huì)同時(shí)為你打開一扇窗”的美麗夢(mèng)想，冀望俞敏洪能早日從絕望中找到新希望，成功轉(zhuǎn)換賽道，再創(chuàng)輝煌。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）