每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 楊夏    

直播間里，當(dāng)伊能靜完成精致睡前準(zhǔn)備后，她選擇了瑜伽助眠法；另一個(gè)房間里，“報(bào)復(fù)性熬夜”熬成習(xí)慣的吳宣儀為了盡快入睡則嘗試了針灸療法。

《11點(diǎn)睡吧》現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：快手供圖

這是快手娛樂(lè)自制的全網(wǎng)首檔勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》首期的場(chǎng)景。截至目前，首期節(jié)目累計(jì)2.89億人次觀看，相關(guān)話題閱讀量達(dá)6.92億。

《11點(diǎn)睡吧》上線一周情況 圖片來(lái)源：快手供圖

近兩年來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的長(zhǎng)短視頻之戰(zhàn)中，微綜藝正在成為下一個(gè)短視頻平臺(tái)押注的垂類主戰(zhàn)場(chǎng)，截至目前，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)已出品和上線微綜藝超10部。

《11點(diǎn)睡吧》播出背后，一方面，是快手在自制綜藝領(lǐng)域的又一次加速嘗試；另一方面則是，年輕人的睡眠焦慮能否加速撬動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)崛起，為超7000家睡眠相關(guān)企業(yè)帶來(lái)新流量？

中國(guó)超3億人存在睡眠障礙，年輕人睡眠問(wèn)題最突出

比起以往的綜藝，邀請(qǐng)明星們進(jìn)行睡眠比賽并全程記錄入睡狀態(tài)，將目光聚焦年輕人的睡眠問(wèn)題中，并且全程采用直播形式呈現(xiàn)。

節(jié)目之前，快手娛樂(lè)自制綜藝負(fù)責(zé)人趙然和團(tuán)隊(duì)曾做了大量數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是年輕人還是中年人，都面臨著睡眠問(wèn)題。

《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示，目前中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，中國(guó)成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。這些失眠人群中，以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問(wèn)題最為突出。

“對(duì)于當(dāng)時(shí)考慮睡眠這條賽道是不是非常合適，做成節(jié)目的賽道，我和制作團(tuán)隊(duì)有一個(gè)深度的探討。”趙然在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)坦言，其實(shí)并非單純將其定義為一個(gè)過(guò)度娛樂(lè)、流量化的垂直節(jié)目，而是把它作為全民事件，希望能成為普世健康話題的一個(gè)內(nèi)容陣地。

但圍觀睡眠，觀眾買不買單？趙然直言的確有些忐忑。“從話題內(nèi)核角度，并不擔(dān)心觀眾不買單；但從直播的播放形式和最終呈現(xiàn)的內(nèi)容精彩程度上，確實(shí)會(huì)有些忐忑。但上線后整體是比較好的。”

截至目前，《11點(diǎn)睡吧》背后，受眾關(guān)鍵詞主要是“粉絲”和“直播受眾”，單純的用戶，能堅(jiān)持3個(gè)多小時(shí)直播從頭看到尾的人其實(shí)不是很多。“對(duì)節(jié)目產(chǎn)生關(guān)注的觀眾中，除了明星粉絲觀眾之外，對(duì)直播感興趣以及對(duì)睡眠問(wèn)題關(guān)注的觀眾比較多，這類觀眾會(huì)有很多強(qiáng)共鳴。

明星在現(xiàn)場(chǎng)接受睡眠治療 圖片來(lái)源：快手供圖

在趙然看來(lái)，《11點(diǎn)睡吧》使用了短視頻的播放手段，以直播形式進(jìn)行播出、非常適合于短視頻平臺(tái)用戶觀看的一種內(nèi)容形態(tài)。“我們生產(chǎn)的是適合于短視頻平臺(tái)的綜藝內(nèi)容形式。”

短視頻平臺(tái)加碼自制綜藝，微綜藝未來(lái)潛力巨大

近兩年來(lái)，短視頻平臺(tái)入局自制綜藝領(lǐng)域正在成為新趨勢(shì)。

據(jù)每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)已出品和上線微綜藝超10部，推出了《無(wú)限偶像》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰对琅υ叫疫\(yùn)》《天生就是舞者》等一系列自制節(jié)目，涵蓋明星真人秀、音樂(lè)、喜劇、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，加快在自制內(nèi)容的擴(kuò)張。

為了抓住用戶的“碎片化時(shí)間”，相比長(zhǎng)視頻綜藝，短視頻微綜藝整體節(jié)奏更快，內(nèi)容選擇上更專注于垂直類賽道，在形式上也大多跟短視頻、直播相結(jié)合。一方面聚焦話題熱點(diǎn)，一方面以明星IP為基礎(chǔ)，通過(guò)粉絲影響力破圈。

“賽道內(nèi)容能否支撐其綜藝化、能否為生態(tài)賦能、與內(nèi)容創(chuàng)作者做強(qiáng)結(jié)合強(qiáng)綁定，是短視頻在選擇賽道重點(diǎn)考慮的，我們非常關(guān)注底層數(shù)據(jù)。”趙然稱。

在他看來(lái)，作為短視頻內(nèi)容生態(tài)趨勢(shì)之一的微綜藝，未來(lái)潛力無(wú)疑是巨大的。

隨著用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，一方面，短視頻用戶規(guī)模龐大，用戶對(duì)內(nèi)容需求旺盛；另一方面，廣告市場(chǎng)更多轉(zhuǎn)向短視頻后，平臺(tái)需要更豐富的內(nèi)容載體滿足更多品牌投放。“微綜藝既有生態(tài)和平臺(tái)價(jià)值，又有市場(chǎng)營(yíng)收能力，未來(lái)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，我們投入也會(huì)越來(lái)越高。”

不過(guò)，趙然指出，短視頻在自制綜藝領(lǐng)域的布局目前仍處于探索階段，行業(yè)尚未形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的閉環(huán)“打法”。“但平臺(tái)一旦摸索到成功的形態(tài)后，行業(yè)很快會(huì)進(jìn)入一個(gè)爭(zhēng)搶優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)、爭(zhēng)搶明星預(yù)算、爭(zhēng)搶品牌預(yù)算的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段。”

年輕人成睡眠消費(fèi)主力軍，現(xiàn)存睡眠企業(yè)超7000家

《11點(diǎn)睡吧》播出背后，年輕人的睡眠焦慮正在加速撬動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)崛起。

《2021喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2020年近九成國(guó)人表示過(guò)去一年為助眠產(chǎn)品買單，平均花費(fèi)2218.9元，其中00后增長(zhǎng)最為瘋狂，消費(fèi)增速達(dá)434.0%。

助眠噴霧、香薰蠟燭、褪黑素軟糖、蒸汽眼罩等正在成為越來(lái)越多年輕人的睡覺(jué)必備裝備。龐大的藍(lán)海市場(chǎng)下，睡眠賽道持續(xù)升溫，也吸引了各路資本的青睞，床墊品牌、視頻品牌紛紛押注。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月2日，與睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存總數(shù)量為7577家。從數(shù)據(jù)來(lái)看，3年多來(lái)，與睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)的企業(yè)總數(shù)量均維持在7000家以上。其中，2019年新增企業(yè)數(shù)量最多，一年新增507家；2021年，注、吊銷企業(yè)數(shù)量則更多，高達(dá)260家。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)涌入這一賽道，資本在睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)領(lǐng)域的投入也越來(lái)越多，相關(guān)企業(yè)的投融資也隨之呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。投資數(shù)量上，從2019年的1286起增長(zhǎng)至2021年1471起；融資領(lǐng)域，則從2019年的151起增長(zhǎng)至2021年的217起。

例如，2021年8月，安宏資本曾宣布將愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)的控股權(quán)出售給高瓴資本，而愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)舒達(dá)和金可兒兩大床墊品牌。此次和快手聯(lián)合出品《11點(diǎn)睡吧》的喜臨門，有著“A股床墊第一股”之稱，預(yù)計(jì)2021年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 5.5-5.6億元，同比增長(zhǎng)75.49%-78.68%。

在商標(biāo)注冊(cè)方面，與睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年這一領(lǐng)域申請(qǐng)商標(biāo)數(shù)量為543個(gè)，到了2021年則增長(zhǎng)為789個(gè)；不過(guò)，在注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量上，則呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。截至2022年3月，已申請(qǐng)商標(biāo)總數(shù)量為1916個(gè)；已注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)量為735個(gè)。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模已從2616.3億元增長(zhǎng)至3778.6億元，增長(zhǎng)44.42%，2030年有望突破萬(wàn)億。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)