每經(jīng)記者 王紫薇    海報(bào)設(shè)計(jì)：蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

相關(guān)公司：FITURE

■行業(yè)屬性：科技健身

■估值/融資輪次：2021年4月，F(xiàn)ITURE完成3億美元b輪融資。目前已完成3輪融資

■核心競爭力：體驗(yàn)

■未來關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、生活方式、健康

 

一身運(yùn)動休閑裝，手臂曬出了健康的古銅色，線條一看就是“練過的”。張遠(yuǎn)聲毫不諱言，自己對運(yùn)動有著天生的熱愛。

張遠(yuǎn)聲有一張“華麗”的履歷：畢業(yè)于沃頓商學(xué)院，此前在全球規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一——美銀美林擔(dān)任董事總經(jīng)理和亞太區(qū)綜合工業(yè)部主管，曾參與中國電力、東風(fēng)汽車、中國工商銀行的海外IPO。

在創(chuàng)立FITURE之前，張遠(yuǎn)聲曾在貨車幫擔(dān)任CFO，后者于2017年底與運(yùn)滿滿合并為滿幫集團(tuán)，并于2020年底獲得17億美元融資。

從他的經(jīng)歷來看，轉(zhuǎn)身做FITURE魔鏡，一部分緣于喜歡健身，另一部分或許因?yàn)樗€想挑戰(zhàn)自己：無論是融資還是幫助企業(yè)海外IPO，張遠(yuǎn)聲經(jīng)驗(yàn)十足。但親手創(chuàng)立公司并送它上市，可能會是個新的人生體驗(yàn)。

投資圈信條之一：投項(xiàng)目的重點(diǎn)是投人。張遠(yuǎn)聲的個人履歷，或許是FITURE融資拿到手軟的原因。

FITURE于2019年3月成立，2019年8月后拿下600萬美元天使輪融資；13個月后，2020年9月，F(xiàn)ITURE官宣再融6500萬美元。2022年1月，F(xiàn)ITURE官宣第三輪1億美元融資。三輪融資集齊了紅杉中國、騰訊、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、中信產(chǎn)業(yè)基金和BAI等一眾頭部明星資本。

FITURE肯定會上市的。從融資上來看，資本對此信心十足。張遠(yuǎn)聲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對話未來商業(yè)”（點(diǎn)擊鏈接直達(dá)專題）采訪時也對此事沒有任何遮掩。但問題是，F(xiàn)ITURE上市要對標(biāo)哪家公司？上市前，如何做到更大估值呢？

居家健身賽道被疫情催熱之后，涌入的玩家增多，國內(nèi)玩家對這面鏡子已經(jīng)“上頭”，2021年，就有消息稱，深圳幾十家企業(yè)都在研究健身鏡。

采訪中，張遠(yuǎn)聲告訴記者，F(xiàn)ITURE想做的不僅僅是一面鏡子，更重要的是“體驗(yàn)”。這意味著，F(xiàn)ITURE與國內(nèi)玩家雖在同一賽道，但不想“同題競爭”。他同時透露，F(xiàn)ITURE未來合適的階段也有可能走向海外市場,第一站也許是美國。

“為什么第一站可能是美國？居家健身的‘鼻祖’在那里，不避其鋒芒嗎？”

“為什么不？中國和美國的健身市場份額合在一起占全球的50%。市場就在那里。而且我們對自身的產(chǎn)品力有信心。創(chuàng)立之初我們沒想做‘粗糙’的產(chǎn)品。我們想的就是，中國可以向世界輸出全球領(lǐng)先的科技產(chǎn)品。”張遠(yuǎn)聲說。

 

“魔鏡魔鏡告訴我”：如何解決運(yùn)動習(xí)慣的“兩難”

FITURE在國內(nèi)健身市場上有點(diǎn)“橫空出世”的感覺。早在2019年3月成立之時，F(xiàn)ITURE還沒有被大眾熟知。2019年底疫情突如其來，這讓在11月剛剛發(fā)布產(chǎn)品的FITURE毫無防備地一鏡走紅。魔鏡成了居家健身“神物”，并隨著居家健身的升溫，引爆了健身鏡這一細(xì)分賽道。

但與張遠(yuǎn)聲聊天，你會發(fā)現(xiàn)他并沒有基于場景去思考如何做健身市場，而是基于解決用戶最根本的人性——懶，去解決如何“不懶”，解決“起身去運(yùn)動”的習(xí)慣養(yǎng)成問題。

健身關(guān)鍵要解決習(xí)慣養(yǎng)成問題 圖表來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，任何一件事，最難的都是開始。很多用戶不健身并不是不自律，而是不想打破自己已有習(xí)慣、開始養(yǎng)成并建立新的習(xí)慣，這實(shí)在是非?？简?yàn)毅力。

“我們發(fā)現(xiàn)，健身有兩大難點(diǎn)，一是開始難，一是堅(jiān)持難。‘開始難’在于互聯(lián)網(wǎng)常說的friction（摩擦），每次有阻礙就會讓很多用戶放棄做這件事。”張遠(yuǎn)聲說。

在傳統(tǒng)的“健身流程”中，用戶首先需要說服自己出門，換衣服、花時間去健身房、再開始健身。對“社恐”人士來說，可能還需要面對一些陌生社交壓力。每一個環(huán)節(jié)的心理成本，都會轉(zhuǎn)化成行動阻力，常常成了用戶最終未能成行的主要因素。

FITURE基于對此的思考，給出了新的健身流程：用戶可以穿著隨意，在家隨時開始健身。

對于堅(jiān)持難，F(xiàn)ITURE則奉行了習(xí)慣養(yǎng)成類書籍中常常會給出建議：開始行動之后，不要追求長時間的堅(jiān)持，而是要循序漸進(jìn)，讓新習(xí)慣“無痛”融入日常生活之中。

張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，魔鏡解決的就是在日常生活中利用碎片時間健身，哪怕只有5分鐘。這讓堅(jiān)持變得簡單。

“‘順滑’的開始，解決了運(yùn)動健身‘不易得’的問題；魔鏡中專業(yè)的健身內(nèi)容，解決了不知道怎么練的問題；專業(yè)健身教練清晰的口令陪你練，解決靠怎么堅(jiān)持的問題。”張遠(yuǎn)聲細(xì)數(shù)。

從FITURE提供的數(shù)據(jù)來看，它確實(shí)幫助用戶做到了“讓開始變得容易，讓堅(jiān)持不再困難”：30-40%的魔鏡用戶在一個月期間使用頻率達(dá)到10次以上,活躍用戶每月完成課程的次數(shù)達(dá)14.6次。在有健身需求的圈層中，F(xiàn)ITURE魔鏡的口碑在逐步建立。

在產(chǎn)品邏輯上，F(xiàn)ITURE將“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”合而為一。硬件即健身鏡，內(nèi)容則是內(nèi)嵌的課程，服務(wù)即FITURE提供的運(yùn)營服務(wù)，包含與會員共建的”社區(qū)”生態(tài)，AI則是通過自主研發(fā)的運(yùn)動算法引擎識別系統(tǒng)，讓消費(fèi)者無需任何穿戴產(chǎn)品即可完成人機(jī)交互,即時收到關(guān)于動作是否標(biāo)準(zhǔn)的反饋和專業(yè)糾錯建議。

火熱的賽道、科技加持，F(xiàn)ITURE已陸續(xù)推出三款不同價(jià)位的魔鏡，包括尊享版、旗艦版和mini版,每一版都會先贈送一年到3個月不等的會員費(fèi).

根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會與尼爾森IQ聯(lián)合編制的《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》，中國大眾健身人均總消費(fèi)為5670元/年，這一數(shù)字較上年同比上升了35%。

但我國健身的滲透率仍處于較低水平。即使疫情讓消費(fèi)者健身意識加強(qiáng)，整體花費(fèi)也有提升，但報(bào)告指出，僅有近25%的用戶體育健身消費(fèi)超8000元。FITURE面臨的挑戰(zhàn)，是如何更快速地成為大眾流行消費(fèi)品。

此外，也有部分用戶擔(dān)心在家使用會有隱私安全風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前行業(yè)內(nèi)的健身鏡在使用過程中會用到紅外感應(yīng)、攝像頭等設(shè)備，并且會錄入用戶信息。不少健身鏡玩家在用戶體驗(yàn)與隱私安全之中反復(fù)摸索，想要找到平衡點(diǎn)。

張遠(yuǎn)聲說，目前，F(xiàn)ITURE在用戶數(shù)據(jù)上較為克制。鏡內(nèi)感應(yīng)器,只感應(yīng)用戶動態(tài)下的16個骨骼點(diǎn)，不多錄入其他信息；并且骨骼點(diǎn)數(shù)據(jù)僅通過鏡子的本地IPU計(jì)算，不會上傳至服務(wù)器。

資本進(jìn)來易，市場教育難：FITURE仍在思考如何“活下去”

FITURE的產(chǎn)品與定位，讓它成為資本競逐的對象。2020年9月-12月，F(xiàn)ITURE兩輪融資，拿到騰訊、黑蟻資本、蔚來資本、金沙江創(chuàng)投等多個明星資本累計(jì)8500萬美元融資。2021年4月的B輪融資，F(xiàn)ITURE拿到了創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄的3億美元融資。

資本對居家健身的追逐，其實(shí)有跡可循。

在2016年，健身界“鼻祖”Mirror在美國誕生，Mirror主打內(nèi)容為“私家教練”，用戶可在家觀看健身課程、糾正動作，完成有氧運(yùn)動、力量練習(xí)和瑜伽等各種鍛煉。它也是FITURE的對標(biāo)對象。

Mirror很快就感受到了資本與消費(fèi)者的熱情。2018年2月，Mirror獲得1300萬美元A輪融資；2019年，Mirror的總收入達(dá)到1.5億美元，至2019年末，獲得的外部投資總額有7480萬美元。2019年9月，全球瑜伽健身品牌Lululemon宣布以5億美元收購Mirror。

Mirror之后，TONAL、初創(chuàng)公司TEMPO等健身鏡玩家也拿到了累計(jì)4億多美金的融資，其中TONAL在疫情期間的銷量暴漲800%，TEMPO則在2021年4月獲得一筆融資，來自孫正義所在的軟銀。值得一提的是，軟銀投資的另一家智能健身品牌Keep不久前已遞交了上市招股書。

智能健身在中美兩國已成為投資寵兒。FITURE也是融資拿到手軟。有小道消息稱，在B輪3億元融資中，有資本為了擠進(jìn)這輪”差點(diǎn)打了起來”。

國內(nèi)健身市場在疫情期間變得火熱，但這并不意味著這個市場中的公司可以高枕無憂隨手摘桃。從兩方面來看，F(xiàn)ITURE想要活得好，首先需要繼續(xù)教育市場，讓家庭健身的消費(fèi)模式被廣泛接受；然后需要不斷校準(zhǔn)定位，與賽道中的資深玩家及新加入都爭搶市場。

我國智能健身市場增長足夠快 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

教育市場的一大難點(diǎn)在于消費(fèi)習(xí)慣的建立。目前FITURE的消費(fèi)模式是：消費(fèi)者把FITURE魔鏡買回家之后，每個月還需另付一筆99元會員費(fèi)，才可以使用全部課程。這種“我已經(jīng)花錢買回家的東西還要再付錢才能用”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓一些潛在消費(fèi)者考慮再三，下單前十分猶豫。

“其實(shí)服務(wù)費(fèi)在健身領(lǐng)域從一開始就是存在的。比如你去線下健身房，無論是次卡、月卡還是年卡，這都是一筆固定支出；你找私教或者上團(tuán)課，需要額外按照小時收費(fèi)。”張遠(yuǎn)聲說。

事實(shí)上，線下健身的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)被新式健身房顛覆了。樂刻、超級猩猩等崛起的最大因素，就是革新了健身的準(zhǔn)入門檻，讓大幾千上萬的年卡被分次、分月小劑量攤薄，大幅降低每次用戶付錢時的心理負(fù)擔(dān)，也讓健身更加靈活易得。

行業(yè)人士跟記者算過一筆賬。按照一節(jié)團(tuán)課65~85元（一二線城市團(tuán)課價(jià)格水平）來計(jì)算，如果一位健身人士每周上兩節(jié)課，一年花費(fèi)就在6700~8800元。僅從價(jià)格角度看，對已經(jīng)養(yǎng)成健身習(xí)慣的剛需人群來說，年卡的價(jià)格要比次卡合算得多。

但是，在付款上，顯然月付、次付的靈活性更讓消費(fèi)者有安全感和把控感。也是因此，F(xiàn)ITURE在產(chǎn)品價(jià)格上也做出了調(diào)整，推出了價(jià)格更親民的mini款，售價(jià)不到4000元。然后，將服務(wù)費(fèi)的門檻設(shè)置在比較低的標(biāo)準(zhǔn)：99元。

“我們給到用戶的是不斷更新的、高質(zhì)量健身內(nèi)容。FITURE每一節(jié)課請到全國最頂級的教練參與設(shè)計(jì)制作，課程研發(fā)也被設(shè)計(jì)為高度可交互式。”據(jù)介紹，F(xiàn)ITURE每月更新幾百堂課，目前資源庫中已有2000多堂已有內(nèi)容，會員均可跟練。

FITURE的這一系列組合拳在市場上效果不錯。張遠(yuǎn)聲告訴記者，商業(yè)化手段在兩方面：一是用戶使用率，二是用戶購買。

在用戶購買上，有一點(diǎn)讓張遠(yuǎn)聲意外：在2019年11月FITURE產(chǎn)品推向市場后，他原本以為的“銷售地圖”沒有出現(xiàn)。

“我們認(rèn)為最早期用戶，會是一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)。但是很讓我們吃驚的是，產(chǎn)品其實(shí)在全國范圍內(nèi)鋪開。2021年底，我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了中國超過300個城市，1000多個1200個縣，甚至是青海、拉薩、林芝這些地區(qū)。”張遠(yuǎn)聲告訴記者。

張遠(yuǎn)聲問西藏林芝買魔鏡的一位用戶為什么會買魔鏡，對方說，他的家鄉(xiāng)沒有健身房。“一旦有了我們的產(chǎn)品，他可以享受到一線城市里最頂級教練帶來的課程。健身鏡可以這樣把用戶連接起來，我聽到這個非常興奮。”張遠(yuǎn)聲說，“科技普惠大眾,我們會持續(xù)踐行。”

我國智能健身鏡市場潛力巨大 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

用戶的反應(yīng)讓張遠(yuǎn)聲看到了市場更廣闊的前景，也讓各路人馬嗅到了商機(jī)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2021年底，智能健身鏡領(lǐng)域有10余家企業(yè)超20起融資。居家健身賽道被疫情催熱之后，樂刻、咕咚相繼于2021年下半年推出了自己的健身鏡；巨頭也想?yún)⑴c分羹，華為、小米、百度在2021年被曝出將推出自己的智能居家健身產(chǎn)品。

張遠(yuǎn)聲表示，他樂意看到更多玩家參與到賽道里面來。“我們的目的還是通過技術(shù)和產(chǎn)品改變大家的生活方式，如果有更多人來一起做這件事情會好很多，這是一個新的賽道。目前還談不上紅海競爭。”

張遠(yuǎn)聲的淡定，除了一眾資本給予的“厚血”加持之外，還在于，他認(rèn)為FITURE的的商業(yè)模式給予了其足夠深的護(hù)城河。

張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，F(xiàn)ITURE不是一家硬件公司，而是通過硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、AI、品牌、運(yùn)營7大方面綜合輸出，讓用戶在社區(qū)里,得到專業(yè)極致的健身體驗(yàn)。這是FITURE引以為傲的護(hù)城河之一。

克制與野心：與健身房不沖突，未來去全球搶市場

在幫助用戶減小養(yǎng)成居家健身習(xí)慣阻力的同時，在市場競爭與未來拓展方面，F(xiàn)ITURE也在尋找“最小阻力”的突破口。

被問及居家健身與線下健身房之間是否存在競爭，張遠(yuǎn)聲說，F(xiàn)ITURE與線下健身房是互補(bǔ)關(guān)系，互相補(bǔ)充之后或許可以誕生為一個更為綜合的業(yè)態(tài)。

“FITURE與線下健身房，其實(shí)在為同一個用戶不同的使用場景提供了不同的產(chǎn)品和服務(wù)。比如我自己，周一到周五我在家用FITURE魔鏡健身，周末我有時間我去會去健身房。”張遠(yuǎn)聲表示。

張遠(yuǎn)聲本人就是健身愛好者 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

據(jù)了解，F(xiàn)ITURE在線下已經(jīng)與傳統(tǒng)健身房品牌威爾仕開展戰(zhàn)略合作，在一線城市將循序漸進(jìn)推進(jìn)FITURE魔鏡進(jìn)入健身房。此外，F(xiàn)ITURE還在積極擴(kuò)充其他場景下的進(jìn)駐。記者了解到，F(xiàn)ITURE在與五星級酒店、新型辦公室合作，將健身鏡融入到這些場景之中。張遠(yuǎn)聲表示，家庭、酒店、辦公室，這三大場景也是FITURE未來主要覆蓋的場景，解決目標(biāo)客群碎片化時間健身的需求。

在FITURE的商業(yè)化上，張遠(yuǎn)聲并不著急。“我們定位自己是一健身體驗(yàn)為主的企業(yè)。所以在商業(yè)化上我們非?？酥?。與之無關(guān)的商業(yè)化我們不會拓展。”未來，F(xiàn)ITURE會出一些周邊會出現(xiàn)配件，但核心的盈利方式還是以訂閱收費(fèi)為主。

對于更長遠(yuǎn)的盈利和市場增長的企業(yè)目標(biāo)，張遠(yuǎn)聲給出的答案是：海外市場。目前，F(xiàn)ITURE準(zhǔn)備海外市場的團(tuán)隊(duì)已有數(shù)百人記者了解到，這部分團(tuán)隊(duì)中包含設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、軟硬件工程師、AI工程師、內(nèi)容創(chuàng)作者和健身教練。2022年產(chǎn)品將在海外試水開始售賣。

“為什么去海外？比如第一站可能是美國?居家健身的‘鼻祖’在那里，F(xiàn)ITURE不考慮避其鋒芒嗎？”記者問。

“為什么不去？市場就在那里。中國和美國的健身市場份額和在一起占全球的50%。這個市場體量我們不能忽視。而且我們對自身的產(chǎn)品力非常有信心。創(chuàng)立之初我們沒想做‘粗糙’的產(chǎn)品。我們想的就是，中國可以向美國反向輸出全球領(lǐng)先的科技產(chǎn)品。”張遠(yuǎn)聲說。

對于FITURE選擇進(jìn)軍海外，行業(yè)人士告訴記者，由于智能健身產(chǎn)品首先在美國發(fā)展而來，美國市場對于健身鏡的接受程度大概率會比國內(nèi)更高，且用戶付費(fèi)意識早已養(yǎng)成。“國外健身人群的滲透率也較國內(nèi)更高，所以FITURE選擇去海外市場我倒覺得不是一步驚險(xiǎn)的棋，沒準(zhǔn)會有驚喜。”該人士告訴記者。

無疑，到美國去，這是最小阻力之處。

回顧這三年的發(fā)展，F(xiàn)ITURE經(jīng)歷了“從0到1”教育市場并快速增長的過程。張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，這個過程中，最難的還是如何把體驗(yàn)做到極致。談到未來，張遠(yuǎn)聲把關(guān)鍵詞定位為“產(chǎn)品”、“生活方式”、“健康”三個方面。這三個方面，也是FITURE未來提升體驗(yàn)感的核心。

在采訪中，張遠(yuǎn)聲對FITURE上市的渴求并不回避，F(xiàn)ITURE或許已經(jīng)有了明確的上市時間表。對于張遠(yuǎn)聲個人而言，F(xiàn)ITURE的上市或許也是人生“升級打怪”的一大新成就：幫助這么多公司順利IPO之后，就差自己親手打造自己公司的IPO了。他也坦言，上市會是FITURE的”階段性成績”,而不是終點(diǎn).

“貨車幫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給我最大啟發(fā)就是，要永遠(yuǎn)保持一顆敬畏的心。人永遠(yuǎn)有盲點(diǎn)，我每時每刻擔(dān)心自己看問題的角度不全面，自己只是代表了某一群用戶的看法。這就需要用敬畏心來對待市場。我想這才是最好的狀態(tài)。”張遠(yuǎn)聲說。