每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“小紅書不希望我們引流到第三方，不然會有懲罰。”5月6日，在小紅書有著超50萬粉絲的博主秋月（化名）在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“之前只是聽說，最近開始執(zhí)行了，如果引流出去可能會被限流。”

小紅書，已經(jīng)不再隱藏其在自建商業(yè)閉環(huán)上的企圖。

小紅書首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張 圖片來源：VCG111353581248

5月6日，記者獲悉，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱“公約”），首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。

在公約中，小紅書強(qiáng)調(diào)，請在平臺內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外。”

小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時在線上會議采訪中對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺內(nèi)閉環(huán)完成，在推薦商家的時候小紅書會做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優(yōu)質(zhì)的商家。”

對此，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書上線公約應(yīng)當(dāng)是為了讓種草更加目的明確，將種草和分享區(qū)分開，讓讀者不被誤導(dǎo)，這部分是小紅書為了建設(shè)商業(yè)環(huán)境、將內(nèi)容自媒體和商業(yè)推廣區(qū)分開來所做的努力。

“另一方面，要求不要分享外部鏈接，提倡站內(nèi)交易，則說明小紅書向電商業(yè)務(wù)正式轉(zhuǎn)型，未來將進(jìn)一步強(qiáng)化平臺的電商屬性。”盤和林說。

即便小紅書在發(fā)展電商業(yè)務(wù)一事上曾有過徘徊，如今，出于建設(shè)內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)的渴望，小紅書對電商業(yè)務(wù)已然勢在必得。

這一轉(zhuǎn)變來得并不突然。在資本的層層加碼和屢有上市傳聞之后，估值超200億美元的小紅書需要證明自身具備將流量變現(xiàn)的能力。只是，當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)的渴望變得越加強(qiáng)烈，若想守住內(nèi)容社區(qū)的口碑，留住乃至持續(xù)拉新用戶，小紅書還有硬仗要打。

與此同時，近年來，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺亦在打造自身電商生態(tài)下的內(nèi)容種草能力。若小紅書從內(nèi)容社區(qū)這一賽道中成功跑出，它將直面的，或許是那些此前不需要面對的強(qiáng)大對手。

發(fā)力電商：小紅書渴望“商業(yè)閉環(huán)”

2013年6月，小紅書在上海成立。在成為“國民種草機(jī)”之前，小紅書的發(fā)展重點是跨境電商業(yè)務(wù)。

在官網(wǎng)上，幾個關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點被記錄在“小紅書發(fā)展史”上。

2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)。2014年12月，正式上線電商平臺“福利社”。2017年，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬。

但小紅書的突飛猛進(jìn)，卻是源于其“內(nèi)容社區(qū)”的精準(zhǔn)定位。

2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體專訪時表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。

“在戰(zhàn)略層面，我在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質(zhì)邏輯。內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無法比較的。”瞿芳說。

內(nèi)容社區(qū)的定位為小紅書帶來了流量。在過去的兩年間，小紅書在流量上獲得了有目共睹的成績。

2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年10月，小紅書宣布月活突破2億?？梢钥闯?，從起步到月活1億，小紅書花了7年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時間。

流量對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性毋庸置疑，資本的加碼也就順理成章。啟信寶顯示，2021年11月，小紅書完成了5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達(dá)200億美元。該輪融資以老股東增持為主。

然而，在擁有了流量之后，如何將流量變現(xiàn)，成為了擺在小紅書面前的難題。

據(jù)36氪報道，廣告是小紅書絕對的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入），據(jù)悉，2022年小紅書廣告部門的全年營收目標(biāo)為240億元，這個數(shù)字是去年的兩倍多。

在此大背景下，小紅書正力求將平臺內(nèi)的廣告交易控制在自己手中。

小紅書在公約中強(qiáng)調(diào)，請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作。秋月告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他的一般合作都會報備小紅書，小紅書會向品牌方抽取10%的平臺服務(wù)費，“博主提現(xiàn)時，小紅書也會抽取10%的稅務(wù)服務(wù)費。”

僅靠廣告收入并不是長久之計，小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內(nèi)閉環(huán)就成為了必要選項。除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實際操作上減少流量外溢的可能性。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費者”機(jī)會的平臺。與此同時，平臺將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。

“現(xiàn)在都是筆記上都不支持放鏈接的，向外引流也會被限流。”秋月表示，在當(dāng)前階段，在筆記中提到其他電商平臺的店鋪，也可能會被小紅書判斷為“向外引流”。

作為流量變現(xiàn)的有效手段，發(fā)力電商再次變得緊迫了起來。據(jù)“晚點”報道，2022年1月，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。這意味著，小紅書社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。

“社區(qū)和電商只有一體化，才能更好地讓閉環(huán)的漏洞少一些。”對此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，作為一個種草社區(qū)，小紅書只有讓流量轉(zhuǎn)換盡可能多地留在自己的閉環(huán)中，才能最大限度確保自身的故事能夠延續(xù)，否則就是純粹給他人做嫁衣，昔日的美麗說、蘑菇街的大起大落就是前車之鑒。

能否走出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)互斥的圍城？

對商業(yè)變現(xiàn)，小紅書正展現(xiàn)出渴望。

在5月6日的線上媒體溝通會上，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示：“很多商業(yè)體，商家，品牌，都會反饋小紅書是不是反對商業(yè)？我們希望借公約的發(fā)布來充分表達(dá)我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的。”

這也就意味著小紅書需要直面商業(yè)變現(xiàn)給自身社區(qū)生態(tài)可能帶來的負(fù)面影響，并予以解決。

在經(jīng)歷虛假種草等一系列風(fēng)波之后，從發(fā)布本次公約中可以看出，小紅書正在加強(qiáng)對社區(qū)內(nèi)容的治理。

記者了解到，2022年1月，小紅書上線內(nèi)容版權(quán)保護(hù)服務(wù)計劃，至4月25日累計為近7000部作品提供監(jiān)測，侵權(quán)下架率達(dá)到96%。

通過發(fā)布本次公約，小紅書從營銷維度旗幟鮮明地反對“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量。

“如果大家有些不符合商業(yè)公約的行為，我們也會進(jìn)行一些治理上的動作。”銀時表示，小紅書會對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度，“比如之前上線的品牌違規(guī)分，對可能的違規(guī)點進(jìn)行提示，如果提示后依然會有這種行為，那么我們也會采取相應(yīng)的治理措施。”

銀時透露，小紅書已經(jīng)對虛假種草行為比較嚴(yán)重的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行了打擊，“很多可能就倒閉了，這個治理我們會持續(xù)地做。”

秋月表示，就他當(dāng)前感受而言，小紅書依然在鼓勵和支持創(chuàng)作者，“環(huán)境算比較友好，氛圍較好，網(wǎng)友更禮貌些。”他透露，小紅書一直在推廣友好的社區(qū)氛圍，并加大了除了美妝以外的內(nèi)容扶持，“如藝術(shù)、男性、數(shù)碼等內(nèi)容。”

秋月透露，當(dāng)前小紅書對博主提出要求，但凡是軟廣，必須在文中也寫清楚是品牌合作。據(jù)秋月向記者表示，在此之前，軟廣與硬廣并不相同，“軟廣品牌方會直接找我，硬廣是直接找平臺，軟廣是私下交易，不用被抽傭。”

小紅書能否通過對于社區(qū)治理的頻頻出擊走出內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)互斥的圍城，實現(xiàn)“商業(yè)與社區(qū)共生共贏”呢？

盤和林認(rèn)為，難度依然很大，“對于讀者，當(dāng)然是希望商業(yè)是商業(yè)，分享是分享，但是對于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產(chǎn)品功效。實際上商業(yè)和社區(qū)內(nèi)容之間的區(qū)分本來就是困難的。當(dāng)然，小紅書可以走內(nèi)容中插播商業(yè)廣告的帶貨模式，這也是當(dāng)前自媒體突破的主流方式。”

張書樂也表示，“難度依然極大。種草、拔草這個過程里，內(nèi)容創(chuàng)作者可以操作的空間極大，正如許多內(nèi)容平臺都做過類似的商業(yè)閉環(huán)，但哪怕和阿里深度綁定的微博，也沒有真正達(dá)成這種平臺+供貨商的全封閉。”張書樂表示，其中的難點就在于許多內(nèi)容未必直接帶貨，更多的時候，品牌露出也是種草的一種商業(yè)表達(dá)方式，甚至對于許多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，還是主流。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗則在微信上向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)與商業(yè)兩者的平衡是其中關(guān)鍵，一個要看消費者習(xí)慣，另一個要看內(nèi)容引導(dǎo)是否公允會不會過于偏引流。“此外，從交易市場角度來看，平臺需要扮演第三方的角色，從內(nèi)容引流的角度，社區(qū)又會具備廣告投放的作用，會有偏向性。要兼顧兩方面。”崔麗麗說。

越來越多的對手

小紅書在近年的迅速崛起，與踩中內(nèi)容營銷的“風(fēng)口”有關(guān)。

國金證券在相關(guān)研報中表示，中國已進(jìn)入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。

“在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠?，同時滿足物質(zhì)和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導(dǎo)購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物app下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。”國金證券表示。

內(nèi)容營銷的價值正在為越來越多的巨頭所垂涎。

2022年初，抖音APP測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置。今年4月消息，網(wǎng)易上線了一款名為“彼應(yīng)”的社區(qū)產(chǎn)品，據(jù)官方的介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。3月31日消息，阿里正在測試一款名為“態(tài)棒”的電商App，這是一款主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，目前還處于測試階段。

強(qiáng)勁的競爭對手已然出現(xiàn)。2020年底，淘寶逛逛上線，并占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。

有消息稱，淘寶逛逛的月活已經(jīng)超2.5億，日活破5000萬。去年4月，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）表示，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費。

問題顯而易見，在眾多競爭對手的夾擊之下，小紅書的護(hù)城河在哪兒？它足夠堅固嗎？

崔麗麗表示，小紅書的優(yōu)勢在兩方面，一是同類人群的聚集地，二是天然的內(nèi)容社區(qū)，“淘寶逛逛雖也是內(nèi)容引流，但我感覺指向性會更明顯。”

張書樂認(rèn)為，本質(zhì)上小紅書和直播帶貨、短視頻帶貨或其他內(nèi)容帶貨沒有區(qū)別，但小紅書的內(nèi)容中本身有大量分享型而非帶貨內(nèi)容，同時創(chuàng)作者用自身體驗來種草的生態(tài)，較之直接承接商業(yè)目的而缺少體驗、一味叫賣、并打出各種特價的那種以自身影響力的帶貨，還是有一定差異的。

如今，當(dāng)小紅書進(jìn)一步加碼自身商業(yè)閉環(huán)建設(shè)，它也越來越靠近一個“電商平臺”，小紅書該如何自我定位，它還可以被視作此前其自我標(biāo)榜的“內(nèi)容社區(qū)”嗎？

對此，盤和林向記者表示，小紅書當(dāng)前依然可以歸入社區(qū)內(nèi)容平臺，只是它的定位里面對商品的分享內(nèi)容更多，“所以內(nèi)容平臺為主，未來電商業(yè)務(wù)應(yīng)該類似于抖音系和B站的方式。”

回顧往昔小紅書的崎嶇變現(xiàn)路，作為一個月活超2億的互聯(lián)網(wǎng)平臺，經(jīng)過多輪資本加碼之后，已有高達(dá)200億美金的估值，這也給小紅書帶來了更多的壓力，它不再可以是“小而美”的存在，它急需在財務(wù)表現(xiàn)上證明自身的實力。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌通過微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在未公開上市前，企業(yè)的估值完全依靠企業(yè)和投資方這一小團(tuán)體內(nèi)部的想象，與實際業(yè)務(wù)表現(xiàn)關(guān)系不大，“因為私募融資階段，估值是否合理，沒有更多外部投資者檢驗。”

屢傳上市消息的小紅書，能否在未來經(jīng)受住外部投資者的檢驗，這在當(dāng)前顯然是一個未知數(shù)。更重要的是，在講資本故事的同時，小紅書需要謹(jǐn)慎走好每一步，畢竟，它已經(jīng)沒有多少時間試錯了。

“小紅書的起點是陌生人之間、體驗為王的種草（口碑營銷），從而實現(xiàn)某種意義上的帶貨（直接或間接），一旦電商平臺化、直接引流帶貨，則會失去口碑這個真正讓用戶樂意和敢于拔草的微妙平衡。”張書樂說。

封面圖片來源：視覺中國