每經記者 王紫薇    每經編輯 梁梟    

“我不知不覺下了很多單。只要讓我刷到零食飲料冰激凌，我就忍不住下單。”在618購物節(jié)期間，韋先生在朋友圈曬出了自己在抖音直播間下單的書籍。他告訴記者，他可能是抖音最愛的那批消費者，基本是“推啥買啥”，被直播間和短視頻“安排得明明白白”。

截至2021年6月，抖音平臺日活躍用戶數已突破6億，龐大的用戶盤子中，與韋先生類似的消費者或許不少：這個618，升級“全域”的抖音電商也張力初顯。

據抖音電商6月19日發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數據報告，6月1日至6月18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，比去年同期增超40%。分城市來看，上海消費者購買量位列第一。與此同時，在618活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

無論是入駐商家暴增，還是直播時長翻倍，抖音電商短短兩年之內的成長表現(xiàn)都讓人咋舌。不過，一位長期關注TMT行業(yè)的分析人士告訴記者，抖音增長數字好看的主因之一在于，其之前的基數較低。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者書面采訪則表示，抖音已經成長為既天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。他認為，抖音想要提升競爭力，下一步需要建設自己的履約體系。

618抖音電商00后成消費主力

直播總時長和商家入駐數密切相關。自直播帶貨成為商家不可忽視的銷售渠道之后，抖音網羅了更多的商家。“2022抖音618好物節(jié)”數據報告顯示，抖音商家數量同比增長159%。

記者注意到，一些老字號品牌，如回力休閑鞋、海天醬油、張小泉古法鍛打切菜刀等也在借助直播帶貨找到了新的市場增量。報告顯示，這些老字號品牌累計銷量同比增長176%。

分城市來看，多地消費熱度在618期間逐漸回升。上海前期受到疫情封控影響，此次618期間消費者購物欲得以釋放。報告顯示，上海消費者購買量位列第一。此外，來自重慶、北京、成都和廣州的消費者購買量也居于全國前列。

從年齡分布來看，00后群體成為618消費“生力軍”，購買量同比增長達164%。90后、80后群體的購買量也比去年同期增長了117%和101%。

抖音電商并不注重培養(yǎng)平臺的頭部主播，其更推崇商家自播的形式，自身更多是以平臺的形式存在。但這并不意味著抖音沒有出圈的主播。在618之前，北大滿哥、劉耕宏等頗具特色的主播已經聚合了大量的鐵粉，并開始出圈帶貨。

值得一提的是，此次618期間，新東方從教培轉型直播帶貨，其在抖音的直播間“東方甄選”受到廣泛關注，尤其主播董宇輝雙語帶貨火出圈。目前，該賬號粉絲量已突破1000萬大關。

董宇輝推薦的大米、玉米等農作物，以及《蘇東坡傳》等圖書也成為消費者下單的對象。來自抖音的數據顯示，《美得窒息的唐詩宋詞詩經三冊》一書銷售額已接近1000萬元。東方甄選直播間推薦的多本圖書都位列抖音電商618圖書銷售前列。

全域興趣電商現(xiàn)雛形

此次抖音電商618高增長，直播帶貨+短視頻帶貨功不可沒。就在今年618之前，抖音召開了第二屆抖音電商生態(tài)大會，宣布將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

記者注意到，本次全域升級主要在于三點：第一，重新梳理了以內容為核心的生意增長公式，讓商家從內容經營中看到增長路徑，也能拆解增長指標；第二，在內容場的基礎上補充了中心場，打通了“貨找人”和“人找貨”之間的雙向消費鏈路；第三，結合營銷場提升內容觸達能力，讓品牌內容更廣泛地觸達目標消費者。

抖音這兩年“興趣電商”的快速發(fā)展，多是基于其巨大的日活基數。這也讓抖音平臺成為了商家的吸鐵石。

公開數據顯示，在2021年5月1日～2022年4月30日期間，有180萬商家新入駐抖音電商，售出商品超100億件。當時展現(xiàn)的另一組數據同時顯示，抖音電商購買商品意圖的搜索行為增長了217%。而在此期間，抖音商城的GMV（商品交易總額）也增長了6倍。

興趣激發(fā)的業(yè)態(tài)演化成為抖音做全域興趣電商的底氣。比如，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%。

此外，抖音電商也在聯(lián)動其他業(yè)務做增長，比如今日頭條。

據新浪科技6月初報道，今日頭條發(fā)布通知稱，將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務“將由抖音提供”。除此之外，此次東方甄選的意外走紅，或許也讓抖音看到了知識帶貨的新方式。

抖音電商的未來：履約能力是建設重點

今日頭條在圖文時代就嘗試過電商業(yè)務。此次，在抖音升級為BU（業(yè)務單元）之后，并入該BU的今日頭條做直播帶貨并不意外。

“頭條、西瓜視頻后續(xù)應該都會嘗試直播電商，現(xiàn)在今日頭條、西瓜視頻作為抖音BU整個體系的一分子，后續(xù)跟抖音電商進行聯(lián)動是必然。”莊帥認為，這也是推高抖音電商平臺業(yè)務增長的舉措。

其實，從內容平臺跨界做電商，仍有很多功課要補。

“電商大促不是簡單的聚合商家+營銷推廣，其背后需要一整套復雜的體系來支撐大促。抖音電商背后有很多專業(yè)人士，快速補齊‘人找貨’這個銷售鏈路就可以看出來。”莊帥對記者說。

莊帥認為，抖音在兩年間，對發(fā)展的節(jié)奏掌握較好。比如平臺治理、戰(zhàn)略選擇、運營的變化升級等。“立體的建設讓抖音生態(tài)很健康，這也是抖音可以快速發(fā)展的原因之一。”

抖音增長速度被認可，但具體的體量其實并未被披露。業(yè)內人士認為，抖音的成長速度或許會讓老牌電商感到了壓力，但其體量目前還不足以對老牌電商構成威脅。

莊帥認為，抖音想要提升競爭力，下一步需要建設自己的履約體系。“目前的抖音如果與老牌電商對比，還需要補齊履約體系的建設。我了解到目前的抖音已經在加強云倉的建設，希望通過網絡生態(tài)的改善去提升履約與退換貨等用戶體驗。”他說。

對比老牌的電商平臺來看，用戶在履約環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)的體驗往往是消費者與平臺建立持續(xù)信任的關鍵。在履約環(huán)節(jié)，阿里有菜鳥，京東有京東物流，拼多多也在發(fā)展極兔。抖音目前作為新電商的代表，服務的商家數量增加，訂單量暴增，其履約體系的建設一直頗被外界關注。

“想要在用戶體驗層面上平等競爭，履約體系還是需要不斷投入技術、人力物力，并且不斷優(yōu)化的。而且如果想要擁有競爭力，抖音應該在這個環(huán)節(jié)思考如何超越老牌電商，有自己的差異化特色。”莊帥表示。

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