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2500萬輛整車下線 上汽大眾直連用戶開啟營銷新路徑

2022-07-25 12:03:13

今年下半年,上汽大眾的生產(chǎn)節(jié)奏已走上正軌。

日前,一輛上汽大眾安亭新能源汽車的下線,使上汽大眾成為國內(nèi)首個產(chǎn)量突破2500萬的乘用車企業(yè)。這不僅是上汽大眾的里程碑事件,對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)而言,這也是一個振奮人心的消息。

事實上,生產(chǎn)端的信心與上汽大眾銷售終端的增長態(tài)勢緊密相關(guān)。雖然今年上半年大部分時間受到疫情影響,上汽大眾仍實現(xiàn)了穩(wěn)增長。6月,上汽大眾6月銷量約12.6萬臺,環(huán)比上升44.8%,同比上升93.9%;上半年批售約57.5萬臺,同比上升7.9%。

眼下,車市已經(jīng)進入今年“下半場”,上汽大眾在營銷、電動化投入上全面提速,下半年將會有更多的亮點。

“年輕&高端”雙驅(qū)動力

今年上半年,受疫情、原材料漲價、汽車物流芯片供應(yīng)短缺等多重因素影響,車市的客觀環(huán)境并不樂觀。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,累計銷量926.1萬輛,同比下降7.2%。但上汽大眾6月以及今年上半年的銷量均交出了正增長的成績單,這意味著企業(yè)頂住了壓力,并逐步恢復,找回了增長的節(jié)奏。

在車市的低谷期跑贏大盤,交出亮眼的成績單,背后考驗的是一家企業(yè)在產(chǎn)品、營銷和體系等各方面的能力。

作為國內(nèi)市場備受歡迎的品牌,上汽大眾有著大量的口碑和群眾基礎(chǔ),常常是眾多家庭購車時候的首選。如今,伴隨著汽車消費越來越年輕化,年輕一代越來越重視體驗的當下,上汽大眾與眾多車企一樣都面臨著品牌的年輕化和高端化的挑戰(zhàn)。

首先在產(chǎn)品層面上,上汽大眾近年來推出的產(chǎn)品均以“年輕化”和“高端化”為著力點,2021年迎來20萬+高端車型的集中升級,新途昂家族、新途觀家族、新帕薩特家族接連上市。2022年上半年,凌渡L和新朗逸“國民家轎”雙雙登場。車型矩陣煥新背后,上汽大眾的產(chǎn)品設(shè)計更年輕更有質(zhì)感,產(chǎn)品體驗也更加智能。

比如,去年煥新的帕薩特采取了雙前臉設(shè)計,在滿足時代中堅力量需求的同時,也積極擁抱新世代多元化的消費需求;今年3月上市的數(shù)字轎跑凌渡L采取了動感轎跑造型,吸引更多年輕人的關(guān)注;隨著上汽奧迪產(chǎn)品Q5 e-tron及后續(xù)上汽奧迪Audi Q6的導入,上汽大眾在高端化領(lǐng)域也更上一個臺階。

在電動化的浪潮下,上汽大眾也在加速電動產(chǎn)品的推出。去年,上汽大眾帶來了ID.家族三款車型,覆蓋不同的市場,共同完成了電動化“元年”布局。ID.家族作為上汽大眾在電動化的答卷,繼承了德系的工藝與操控的品質(zhì),也融入了創(chuàng)新的智能網(wǎng)聯(lián)等體驗。

眼下,新產(chǎn)品對銷量的拉升還未有很明顯的刺激作用,但隨著生產(chǎn)端恢復向好、消費政策等利好因素不斷加碼,上汽大眾一系列“年輕化”與“高端化”的產(chǎn)品有望在下半年助力企業(yè)銷量提升。

探索“走進用戶”模式

眼下的車市早已從增量市場進入存量市場,對用戶的關(guān)注和與用戶需求的挖掘開始成為車企所關(guān)注的重點。年輕化的營銷模式、商超店、深耕私域用戶運營等一系列直聯(lián)用戶的模式也成為眼下車市的熱門操作。

隨著ID.家族的到來,上汽大眾正在試水新的營銷方式和銷售模式,并且頗有成效。

具體來看,為了給品牌和產(chǎn)品增加更多的營銷觸點,上汽大眾正在全面鋪開大眾品牌ID.Store新能源城市展廳。截至6月底,上汽大眾已發(fā)展Volkswagen ID.Store 117家,ID.代理商共計807家。接下來ID.Store不僅會繼續(xù)在一、二線城市攻城略地、搶占商圈,還將加強三四五線城市布局。值得關(guān)注的是,上汽大眾還擁有眾多經(jīng)銷商資源,可以為消費者提供邀約、試駕、車型介紹等線下多元化服務(wù),兩種模式一起發(fā)力為用戶帶來更好的服務(wù)體驗。

在用戶的溝通上,上汽大眾也在嘗試更多“走進用戶”的營銷方式。今年1月,ID.3牽手王者榮耀,招募電競愛好者開展ID.杯王者榮耀爭霸賽;上汽大眾ID.家族與“皓史成雙”合作的ID.純電小劇場等來增加對年輕消費者的黏性。數(shù)據(jù)顯示,上汽大眾超級APP用戶注冊量已超過800萬,大眾一家認證會員超1300萬。

值得注意的是,ID.家族在直聯(lián)用戶領(lǐng)域的試水只是上汽大眾品牌走進用戶探索的一個橫切面。成立至今,“從用戶出發(fā)”都是上汽大眾的一貫理念。38年的時間,上汽大眾給出了諸多經(jīng)典的國民產(chǎn)品,這些產(chǎn)品均是上汽大眾洞察中國用戶需求和審美的結(jié)果,也是上汽大眾研發(fā)的可靠性和硬實力的體現(xiàn)。

未來,面對更加多元化、個性化的市場需求,上汽大眾將憑借著用戶基礎(chǔ),深挖用車全生命周期的需求,以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),直聯(lián)用戶的模式繼續(xù)前行。

文/黃煜

責編 魏小靜

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