每經(jīng)記者 安宇飛    每經(jīng)編輯 楊夏    

7月25至27日，在“2022年大唐酒業(yè)品牌價(jià)值峰會(huì)”上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國認(rèn)為，醬酒正處于一個(gè)行業(yè)調(diào)整期，盡管整個(gè)行業(yè)在集中，但消費(fèi)升級(jí)也帶來了“分化”的趨勢(shì)。未來醬酒會(huì)朝多樣化、多元化等方向發(fā)展。

怡亞通（SZ002183，股價(jià)6.66元，市值173億元）副總裁兼大唐酒業(yè)總裁王歡認(rèn)為，目前醬酒市場(chǎng)某些品牌方壓貨造成渠道庫存積壓，動(dòng)銷及資金周轉(zhuǎn)壓力倍增。同時(shí)還存在一些知名品牌大單品價(jià)格存在嚴(yán)重市場(chǎng)倒掛現(xiàn)象。

那么，“醬酒熱”是否已經(jīng)遇冷？要如何解決渠道庫存積壓等問題呢？

醬酒行業(yè)理性回歸，或?qū)⒆呦?ldquo;分化”

過去幾年，“醬酒熱”不斷發(fā)酵，醬酒行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。光大證券一份研報(bào)顯示，2017年至2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78%的年復(fù)合增速。

據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021年醬酒產(chǎn)能在白酒行業(yè)中僅為8.4%，但醬酒貢獻(xiàn)了31.5%的營(yíng)收和45.8%的利潤(rùn)，且營(yíng)收同比增長(zhǎng)了23%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了24%。

不過到了今天，醬酒行業(yè)已經(jīng)走向“下半場(chǎng)”，正逐步回歸理性。貴州省白酒企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁遠(yuǎn)懷認(rèn)為，目前白酒行業(yè)處在“過度感性到瘋狂之后的理性狀態(tài)”。

丁遠(yuǎn)懷說：“過去醬酒的感性到了瘋狂的狀態(tài)，到去年的上半年，可以說商家（不管）懂不懂賣酒的，都認(rèn)為酒生意好做，只要有醬酒就能賺錢。”

劉振國表示：“我們看到醬酒前幾年的這種風(fēng)口，不可能（繼續(xù)）那么的野蠻生長(zhǎng)，回來調(diào)整一下是非常有必要的。”他認(rèn)為，目前醬酒進(jìn)入了一個(gè)“調(diào)整期”，行業(yè)的集中度在提升，但在消費(fèi)端消費(fèi)升級(jí)的情況下，也存在分化。

具體來說，這種“分化”指的是什么？

劉振國表示，原來在醬酒行業(yè)，可能大家都以茅臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)，向茅臺(tái)去靠近：都是53度，都是茅臺(tái)鎮(zhèn)……“但是我們回過頭看看濃香的成長(zhǎng)，濃香最初在五糧液當(dāng)老大的時(shí)候，都是52度，都是圍繞著川派濃香去追求，但是后來你也看到它不停地在分化，無論是香型的變化融合還是產(chǎn)品的度數(shù)。”劉振國說。

所以劉振國認(rèn)為，醬酒一樣會(huì)存在分化，或者說朝多樣化、多元化的方向去發(fā)展。

經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)“分化”走勢(shì)？

從市場(chǎng)的角度來看，上述“回歸理性”和“進(jìn)入調(diào)整期”是否意味著醬酒行業(yè)發(fā)展遇冷？

王歡認(rèn)為，醬酒持續(xù)向好的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。他援引權(quán)圖醬酒工作室數(shù)據(jù)稱，2020年醬酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2500億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到5000億元；2020年醬酒在白酒產(chǎn)業(yè)中的利潤(rùn)占比為39.7%，預(yù)計(jì)2030年這一占比將超過50%。

但盡管向好的趨勢(shì)存在，目前醬酒行業(yè)發(fā)展也面臨著一些難題，特別是經(jīng)銷商層面。王歡表示，今年開始，很多醬酒頭部品牌銷售壓力倍增，并且利潤(rùn)在下滑。王歡展示的數(shù)據(jù)稱，2022年酒水行業(yè)一季報(bào)顯示，部分頭部醬酒渠道利潤(rùn)下滑30%以上。

同時(shí)，一些醬酒品牌的大單品出現(xiàn)了市場(chǎng)倒掛的現(xiàn)象。王歡稱，有品牌大單品經(jīng)銷商價(jià)達(dá)到三百多，市場(chǎng)價(jià)卻只有兩百多，每賣出一瓶酒，經(jīng)銷商賠三十幾塊錢。

因此王歡認(rèn)為：“單一頭部品牌的經(jīng)銷，已經(jīng)不再是酒商盈利的法寶。”

那么，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)動(dòng)銷及資金周轉(zhuǎn)壓力呢？王歡表示，把OBM模式引入醬酒行業(yè)是一種解決方式，這也是目前怡亞通和大唐酒業(yè)的努力方向。

什么是OBM？王歡解釋道，“OEM”是指貼牌，即代工生產(chǎn)；“ODM”是原始設(shè)計(jì)制造，除了制造之外還加強(qiáng)了設(shè)計(jì)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的堰塞湖；“OBM”是原始品牌創(chuàng)建商，廠商提供的不再是簡(jiǎn)單的貼牌，而是全套的從0到1的品牌創(chuàng)建解決方案。

為什么“OBM+醬酒”的模式有發(fā)展空間？王歡從行業(yè)角度進(jìn)行了闡釋，他說目前濃香型白酒已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒等等都是“響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?rdquo;，但是在醬香型白酒領(lǐng)域，目前卻是茅臺(tái)為主導(dǎo)的“一超多強(qiáng)”局面，這意味著新銳醬酒仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。這一觀點(diǎn)，也和劉振國前面提到的“分化”走勢(shì)不謀而合。

除了市場(chǎng)前景之外，對(duì)大商（在銷售渠道擁有巨大影響力的經(jīng)銷商）而言，它們本身就掌握著終端渠道，在“部分大單品市場(chǎng)價(jià)倒掛”的背景下，把全部渠道放在某一知名品牌的大單品上顯然無法實(shí)現(xiàn)渠道效益最大化，因此發(fā)展自有品牌也將成為一種破局方式。

王歡認(rèn)為，未來對(duì)大商們來說，品牌運(yùn)營(yíng)加自有品牌創(chuàng)建這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”式發(fā)展將成為重要一環(huán)，這將成為它們轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-500815050